Студопедия — Виды продуктов
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Виды продуктов






 

Видов продуктов вокруг нас много: товары, услуги, товары + услуги, товары + услуги + атмосфера.

 

Товары

 

Согласно оценкам на рынке присутствует более миллиона товарных единиц; в современном супермаркете на покупателя с полок смотрят до 40 тысяч товаров. И все товары очень разные. Сравним духи и прокатный стан; корову и кирпичи; всемирно известную марку и совсем новый продукт. Интуиция многим подскажет, что все эти ситуации требуют различных маркетинговых и рекламных решений. (Но далеко не всем будет ясно, каких именно.)

 

Услуги

 

В среднем около 70 % ВВП развитых стран производится в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора очень высоки. Видов услуг очень много. Например, Общероссийский классификатор услуг населению включает около 1500 наименований. Постоянно появляются все новые услуги.

При таком разнообразии услуг трудно выделить какие-то общие их особенности. Приобретение услуг, как правило, требует большего времени и большего личного участия того, кто предоставляет услуги.

В книгах, в т. ч. и Котлера, можно встретить довольно бессмысленную классификацию свойств услуг:

НЕОСЯЗАЕМОСТЬ. Услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения.

Большинство услуг осязаемы после их получения. Некоторые осязаемы и до получения (образцы и пр.).

НЕОТДЕЛИМОСТЬ ОТ ИСТОЧНИКА. Услуги обычно оказываются и потребляются одновременно.

Наверное, наши «гуру» никогда не сдавали ничего в починку и не заказывали кастомизированные товары. Они потребляет пищу прямо в процессе приготовления. И т. д.

НЕПОСТОЯНСТВО КАЧЕСТВА. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания.

Далеко не всегда. При наличии единой методики и стандартов услуги будут одинаковыми. Если не идентичными.

НЕСОХРАНЯЕМОСТЬ. Услугу невозможно хранить.

Еще как можно! Вы можете сколь угодно долго хранить сделанные на заказ фотографии, одежду, мебель и пр.

Я же поделил бы услуги на те, которые не требуют участия заказчика в процессе их оказания, и те, которые невозможны без участия заказчика. К последним можно отнести медицинские, образовательные, консалтинговые и рекламные услуги. Эти услуги требуют от того, кто их оказывает, особого умения общаться с людьми.

 

Товар + услуги

 

Очень часто мы покупаем не только товар, но и сопутствующие услуги. Это может быть доставка, установка, консультация, сервис, ремонт, поставка запчастей и расходных материалов. Опытный Клиент может даже заплатить подороже за товар, если качество и стоимость сопутствующих услуг окажутся предпочтительнее, чем у конкурентов. Производители и поставщики некоторых видов оборудования иногда больше зарабатывают именно на услугах.

Часто услуги являются традиционным «придатком» (сервис, поставка запчастей). В таком случае изобретать ничего не надо, надо только работать над повышением их конкурентоспособности.

Новые услуги могут быть результатом маркетинговой изобретательности поставщика. Например, вы можете просто продавать материалы для штор, но вы также можете расширить свой бизнес, начав предлагать дизайнерские и консультационные услуги. Вы можете просто продавать сантехнику, но вы также можете предлагать и услуги по ее доставке и установке с гарантией. По мере выравнивания свойств товаров-конкурентов во многих товарных категориях производители начинают обращать на услуги все больше внимания.

Работая со строительной компанией, занимающей ведущее положение на рынке элитного жилья, я предложил им на каждый их очень нестандартный проект создавать что-то вроде маркетингового паспорта – документ, в котором перечисляются все услуги и продающие моменты для потенциальных жильцов дома всех возрастов. Строится он на основании тщательного анализа всего богатейшего спектра услуг, который заложен не только в самом доме, но и во всей инфраструктуре ближайшей округи. Никогда не знаешь – что заставит того или иного человека принять решение купить квартиру в данном доме. Иногда это может быть что-то, не связанное напрямую с домом, например наличие по соседству какого-либо привлекательного учебного, рекреационного или медицинского учреждения.

К сожалению, есть примеры обратной тенденции, то есть сужения спектра услуг. Это, в частности, относится к услугам рекламных агентств. Есть очень интересный документ – «Стандарт услуг РА», разработанный в 1918 г. при создании Американской Ассоциации Рекламных Агентств.

Из этого стандарта следует, что настоящее РА должно быть, в сущности, маркетинговым агентством. В картиночные «бутики» его превратили те, о ком Огилви говорил: «сумасшедшие захватили власть в сумасшедшем доме». Не стоит удивляться тому, что агентства теряют Клиентов, уставших от бессмысленных картинок. Они переходят к бизнес-консалтинговым компании. А консультанты, я думаю, только рады тому, что рекламная индустрия так поглупела.

Следует выделить «перепродавцов с прибавленной стоимостью» (value-added resellers – VAR) – этот термин особенно популярен в высоких технологиях. VAR-компания, например, создатель компьютерных сетей, приобретает на стороне «железо», добавляет к нему свое проектирование, разработку, монтаж и установку «софта», консультирование и обучение персонала Клиента и т. д.

 

Товары + услуги + атмосфера

 

Часто оказывается, что важным для Клиента является не только товар и услуги, но и некая атмосфера. Внутренний маркетинг в значительной мере включает и атмосферу.

Когда вы вселяетесь в гостиницу, то вы судите о ней не только по ценам. Вы невольно обращаете внимание на состояние вестибюля, лифтов и баров, на вид служащих, на наличие и состояние тренажерного зала и бассейна, на близость к остановкам транспорта и на десятки других мелочей. Вы также оцениваете всю атмосферу гостиницы.

Что покупают люди в McDonald’s? Резиновые гамбургеры, или... скорость обслуживания, возможность недорого встретиться и поговорить, чистые туалеты (которых нет в большинстве российских кафе)?

Атмосфера важна настолько, что часто именно она определяет – какой магазин, какую заправку, какую парикмахерскую мы выберем. Для ресторанов, гостиниц, ночных клубов, фитнес-центров, увеселительных заведений, атмосфера часто значит больше, чем материальные продукты и формальные услуги, которые мы там можем получить.

Во многих странах еще остались маленькие семейные магазинчики, хозяева которых знают всех жителей квартала. Кусок мяса или булку вы можете купить и в магазине на другой улице, причем часто дешевле. Но здесь вас расспросят о муже и малышах, приберегут косточку для вашей собаки. Здесь вам расскажут последние сплетни. Словом, здесь вам уютно и комфортно. Здесь вас уважают. Здесь вы себя ощущаете важным и значимым.

Провели исследование, чтобы получить ответ на вопрос: «Какое реальное удовлетворение получают женщины от посещения салона красоты?» Оказалось, что качество стрижки, укладки и прочих «профильных» услуг для многих женщин не является доминирующим. Исключительно важной оказалась атмосфера: ощущение красоты и уверенности, расслабленности и молодости, здоровья и ухода, а также внимание, забота, дружелюбность и даже некоторая игривость.

Кстати, многие гордо именуют свои магазины салонами. Задумываются ли они хоть на секунду, что такое салон, и чем он отличается от обычного магазина? – Атмосферой. Создать атмосферу салонности непросто. Одному моему знакомому, который гордо именовал свой магазин английской мебели салоном, я предложил для создания аромата салонности использовать негромкую клавесинную музыку, виды Англии на стенах, небольшой бар.

Нынче магазины конкурируют по таким элементам атмосферы, как вежливость и квалификация продавцов, музыка, запахи. Я полагаю, что вы уже поняли, что желательно создавать более тонкий маркетинговый «пакет», включающий товар + услуги + атмосферу.

Все это надо продумывать досконально, отдавая себе отчет в том, что рвется там, где тонко: вы можете иметь хороший товар или услугу, но другие компоненты пакета могут оказаться слабыми. И именно они могут снижать ваши продажи.

С чего следует начинать создавать атмосферу? С самого простого – с улыбки. Сэм Уолтон, создатель торговой империи Wal-Mart, говорил своим коллегам (так он называл продавцов и других служащих): «Повторяйте за мной: Обещаю, что с этого дня всякий раз, как только покупатель окажется не дальше десяти футов от меня, я улыбнусь ему, взгляну ему в глаза и поздороваюсь с ним. И да поможет мне Сэм». По мнению сотрудников Wal-Mart именно эта политика позволила им на два года раньше обогнать основных конкурентов. Мудрые китайцы считали, что человек без улыбки на лице не должен открывать магазин.

Мы можем сколько угодно подшучивать над «механической» улыбкой американцев, но что приятнее – механическая, «за деньги», улыбка, или наше унаследованное от советских времен хамство от души?

Японцы справедливо считают, что первое впечатление о фирме складывается по первому звонку. Понимая это, на некоторых фирмах специально обучают «телефонным манерам» всех, кому приходится много общаться с Клиентами по телефону. На должность человека, принимающего первые звонки, ищут человека «с улыбкой в голосе».

Сделайте улыбку своим мощным оружием в борьбе за очень важные конкурентные очки!

 

 







Дата добавления: 2015-08-12; просмотров: 377. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Расчетные и графические задания Равновесный объем - это объем, определяемый равенством спроса и предложения...

Кардиналистский и ординалистский подходы Кардиналистский (количественный подход) к анализу полезности основан на представлении о возможности измерения различных благ в условных единицах полезности...

Обзор компонентов Multisim Компоненты – это основа любой схемы, это все элементы, из которых она состоит. Multisim оперирует с двумя категориями...

Композиция из абстрактных геометрических фигур Данная композиция состоит из линий, штриховки, абстрактных геометрических форм...

Гальванического элемента При контакте двух любых фаз на границе их раздела возникает двойной электрический слой (ДЭС), состоящий из равных по величине, но противоположных по знаку электрических зарядов...

Сущность, виды и функции маркетинга персонала Перснал-маркетинг является новым понятием. В мировой практике маркетинга и управления персоналом он выделился в отдельное направление лишь в начале 90-х гг.XX века...

Разработка товарной и ценовой стратегии фирмы на российском рынке хлебопродуктов В начале 1994 г. английская фирма МОНО совместно с бельгийской ПЮРАТОС приняла решение о начале совместного проекта на российском рынке. Эти фирмы ведут деятельность в сопредельных сферах производства хлебопродуктов. МОНО – крупнейший в Великобритании...

Этические проблемы проведения экспериментов на человеке и животных В настоящее время четко определены новые подходы и требования к биомедицинским исследованиям...

Классификация потерь населения в очагах поражения в военное время Ядерное, химическое и бактериологическое (биологическое) оружие является оружием массового поражения...

Факторы, влияющие на степень электролитической диссоциации Степень диссоциации зависит от природы электролита и растворителя, концентрации раствора, температуры, присутствия одноименного иона и других факторов...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.009 сек.) русская версия | украинская версия