Размытость понятия

 

Но не будем винить наш «пипл». Виноват тот «брэндовый» сумбур, который в их головах создали «брэнд-шаманы» всех мастей. Давайте попытаемся немного распутать этот клубок заблуждений, используя здравый смысл и маркетинговое мышление, постепенно приобретаемое нами по мере продвижения по книге. Начнем с самого термина «брэнд».

Почему мы понимаем речь? Потому что у ВСЕХ говорящих на данном языке

Каждое слово в сознании создает одно и то же понятие. Если мы не можем приписать словам никакого значения, как это имеет место с иностранными языками, мы ничего не понимаем. Но в этом случае значение того или иного слова нам может подсказать переводчик или словарь.

А как быть, если для носителей всех языков какое-то международное слово имеет десятки или даже сотни значений? – Мы должны будем перестать употреблять это слово. Я уверен, что это поймет даже школьник среднего интеллекта. Но, похоже, этого никогда не поймут те, кто занимается так называемым «брэндингом».

После выхода первого издания этой книги, совершенно предсказуемо, «брэнд-ологов» и «брэнд-местеров» оченно задела именно эта глава. На форумах, после утверждений о том, что Репьев де ничего не понимает в «брэндинге», многие стали наперебой предлагать свои определения «брэнда», не соображая, что даже если с очередным определением согласится несколько участников форума, то это никак не скажется на восприятии термина «брэнд» огромной аудиторией, употребляющей всуе этот термин.

Я предоставлю проницательному читателю самому оценить IQ и профессиональную честность этих господ. Поищите в Интернете на «брэнд – это...». Я это сделал. Меня ждало умопомрачительное разнообразие мыслимых и немыслимых определений и мнений. Некоторыми из своих открытий я с вами поделюсь:

Брэнд – это... последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных (!?) обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми... удачная идея... последовательная и систематическая реализация коммуникативной Идеи... симбиоз изящной идеи и тщательно проработанной жесткой стратегии продвижения... история... отношения... способ групповой идентификации... определенный стиль... категория, находящаяся в общественном сознании и реализуемая в экономических и социальных проявлениях... группа ассортиментных позиций... комплекс впечатлений, которые остаются в результате использования товара... самое важное в конкурентной борьбе... дорога к удовольствию... тот образ, на который реагирует покупатель... марка доверия потребителей... воздух, за который покупатель осознанно платит деньги... один из самых эффективных способов развития конкурентоспособности... первооснова, на которой вы выстраиваете свою компанию... корпоративная религия... маяк в море конкуренции... способ повышения вашей репутации... продукт духовной жизни человека, существующий только в виде идеи, мифа, легенды... одна из основ бизнеса, которая связана с бизнес-моделью... то, что потребители чувствуют по отношению к продукту... вакцина против несчастья... привлекательные ценовые характеристики и гибкая система скидок... гештальт, вызванный множеством сообщений, ассоциаций и чертами характера... юридический инструмент, защищающий от подделок... визуальный ряд, формируемый средствами рекламы... порода, имеющая своих многолетних поклонников... известный производитель чего-либо, который заслуживает внимания... всегда индивидуальность, непохожесть на других... четкое позиционирование... тот нематериальный актив, которым эта компания дорожит больше всего... коммерческое воплощение репутации... визитная карточка товара... товарный знак в совокупности со всеми идентификаторами товара от дизайна фирменных знаков до рекламных моделей... всегда какая-нибудь ценность... когда платишь за продукт и доплачиваешь за легенду... не только переплата денег, но и качество... раскрученное рекламой имя, действующее на большую долю населения... «душа» товара... торговая марка с высокой добавленной стоимостью... то, что покупают... не только сумасшедшая наценка за логотип на изделии, но и качество... некое послание, или обещание покупателю... далее везде.

Вы не устали?

Чуточку особняком стоят такие мнения: «марка, пользующаяся устойчивым спросом», и «устойчивый доход». Или вот такое: «БРЭНД – это все фигня – главное качество продукта».

На сайте одного московского рекламного агентства я прочитал: «Изготовление и нанесение «брэндов на авто– и ж.д. транспорт». Некоторые авторы в начале своих текстов делают оговорку, что они употребляют слово «брэнд» просто как синоним слова «товар» или «торговая марка».

Свои определения предлагают разные институты и компании. Известно устаревшее определение, данное в свое время Американской маркетинговой ассоциацией (АМА): «Имя, термин, дизайн, символ или любая другая черта, которая идентифицирует товар или услугу одного поставщика в отличие от товаров и услуг других поставщиков». Ни слова об известности. Если строго придерживаться этого определения, то вы получите «брэнд» мгновенно, как только ваш товар или услуга получают имя и т. д.

Человек, изучавший маркетинг по талмудам Котлера, запомнит такое определение: «Брэнд – это предложение от известного источника». Ни слова об идентификаторах. Согласно нашему «гуру», известная лавка за углом и знакомая торговка на базаре мгновенно становятся «брэндами».

Сократ говорил: «Мудрость начинается с определения терминов». Интересно, как бы Сократ оценил мудрость армии «брэнд-ологов» и «брэнд-мейстеров», которым совершенно наплевать на «определение терминов»?

Но вернемся к нашей огромной аудитории. Что же все-таки она понимает под этим словом «брэнд»? Если сотням людей на улице задать вопрос – что такое «брэнд»? – то ответы так или иначе будут крутиться вокруг известности и раскрученности.

Здесь бы я хотел отметить еще одно обстоятельство.

 

Почти в любом его толковании понятие «брэнд» оценочно и субъективно.

 

Товар – это конкретно, его можно пощупать, купить, подарить. Торговая марка – это четкое юридическое понятие. А «брэнд»? Если есть консенсус в отношении, скажем, Coca-Cola и десятка других «икон», то относительно множества других марок часто можно спорить до хрипоты – является ли данный товар или фирма «брэндом» или нет. (Полезнее, правда, спорить о том, как увеличить продажи!)

Этот спор будет иметь такой же смысл, как диспут о том, является ли данное произведение искусства шедевром, или является ли данный человек гением. Ответы на эти вопросы также субъективны. Толстой не ценил Шекспира; Набоков доказывал, что все в «Онегине» заимствованно и банально; бывший ректор МГУ академик Логунов считал Эйнштейна чуть ли не придурком. Покажите тысячам прохожих картину «Квадрат» Малевича. Я с трудом представляю себе восхищенные возгласы, хотя сие произведение официально считается шедевром и оно стоит огромных денег. В таких случаях в Одессе говорят: «Ну и что разве?».