Интерпретация результатов исследований
Большой проблемой исследований рынка является то, что многие их результаты бесполезны для среднего маркетолога-практика, ибо на их основе он не может принять никаких полезных решений. Отец исследований мотивации Эрнест Дихтер постоянно подчеркивает, что многие исследователи помешаны на размерах групп респондентов, статистической достоверности и прочих математических деталях. При этом мало кто умеет интерпретировать результаты! По мнению Дихтера: «Без интерпретации большие выборки не нужны – нуль, помноженный на тысячу, остается нулем. Без интерпретации у вас нет ничего». Целью исследований должны быть не таблицы данных, а осмысленные выводы, которые можно сделать на основании этих данных. Нельзя считать исследованием (ни качественным, ни количественным) простой пересказ полученных ответов: «Большинство респондентов в группе полагают, что упаковка перегружена красным цветом... Большинство женщин предпочитают более дорогие пальто, поскольку у них выше качество».
Ответы и реальные поступки
Что важнее: то, как человек поступит в жизни, или как он ответит на вопрос о том, как он поступит? Разумеется, первое. А вот здесь наблюдается расхождение: люди не всегда поступают так, как говорят. Этот парадокс известен как парадокс Ла Пьера. Но открыл эту совершенно непарадоксальную особенность человеческой природы, разумеется, не Ла Пьер. Об этом говорили многие задолго до него, в том числе Сократ и царь Соломон.
|
