Тема 7. Методы проведения маркетинговых исследований.

 

Экспериментальный метод. Экспериментальный и статистический контроль. Принцип рандомизации. Основные экспериментальные планы. Многофакторный эксперимент. Тестовые рынки. Экспериментальный метод в ценообразовании. Эксперимент как проверка программ ИМК. Холл-тесты.

Многообразие задач, решаемых с помощью массового опроса. Основные виды массовых опросов: личный, телефонный, почтовый, Интернет-опрос. Разработка анкеты: требования к формулировке вопросов, основные правила конструирования вопросов, структура анкеты. «Сензитивные» вопросы.

Исследования медиапредпочтений, узнаваемости бренда, особенностей потребительских предпочтений как наиболее распространенные примеры использования массовых опросов в сфере связей с общественностью.

Глубинное интервью. Континуальные рамки интервью: от формализованного до свободного. Специфика применения интервью в качественном исследовании. Коммуникация в качественном интервью.

Выявление потребительских предпочтений, построение потребительских моделей, изучение стиля жизни как примеры использования глубинных интервью в маркетинговых исследованиях в сфере связей с общественностью.

Специфика проведения экспертных опросов. Выбор экспертов. Особенности анализа данных, полученных с помощью экспертных опросов.

Оценка деловой репутации компаний, оценка объема рынка услуг в сфере связей с общественностью, оценка рекламных бюджетов в конкретной отрасли, определение потенциала бренда - типичное применение экспертных опросов в сфере связей с общественностью.

Метод фокус-групп. Общие принципы применения метода. Составление плана обсуждения. Роль модератора, его функции. Процесс работы группы. Анализ материала и составление отчета. Креативные фокус-группы: специфика и особенности проведения. Возможности креативных фокус-групп в поиске идей и разработке ИМК-концепций.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях. Классификация видов наблюдения. Разработка бланков наблюдения. Методы повышения надежности результатов наблюдения. Использование технических средств при проведении наблюдения.

Наблюдение на выставках, сбор информации об опыте организации работы у конкурентов, измерение телевизионной аудитории с помощью people-метров и т.п. как наиболее распространенные примеры использования наблюдения при исследованиях в сфере коммуникаций.

Метод анализа документов. «Кабинетные исследования». Преимущества и недостатки вторичной информации. Проблема определения точности данных и соответствия источников информации.

Специфика метода контент-анализа, область применения в маркетинговых исследованиях. Использование компьютерных программ в проведении контент-анализа.

Этапы процедуры контент-анализа. Категории, единицы анализа и единицы счета в контент-анализе. Основные количественные характеристики, изучаемые в ходе контент-анализа. Разработка карт контент-анализа.

Использование контент-анализа для выявления информационных стратегий конкурентов, для изучения информационного поля.

 

2. Темы семинарских занятий.

 

Тема 1. Место маркетинговых исследований в изучение рынка услуг в сфере связей с общественностью.

 

Основные вопросы развития рынка услуг в сфере связей с общественностью. Потребность в маркетинговых исследованиях. Основные субъекты проведения маркетинговых исследований в сфере связей с общественностью (мировой, национальный, региональный рынок).

Выявление основных направлений при проведении маркетинговых исследований в сфере связей с общественностью. Студенты должны подобрать конкретные примеры из деловой прессы, из собственной практики, опыта работы.

Перенос акцентов на проведение маркетинговых исследований собственными силами на предприятиях (оптимизация бюджетов на маркетинговую, в т.ч. коммуникационную деятельность). Вопросы возможностей и ограничений подобного вида деятельности. Сочетание мониторинга маркетинговой информации и проведения проектных исследований. Принцип дополняемости. Основные источники информации о рынке связей с общественностью: профессиональная периодика, Интернет, форумы, выставки, семинары, проведение полевых исследований.

Также студенты разбирают ситуации, составляющие этические дилеммы, возникающие в маркетинговых исследованиях. Обсуждаются международные и российские документы, регламентирующие проведение маркетинговых исследований.