БрендингБренд— это обещание, которое дает фирма своим потребителям, символическая гарантия качества и престижа товара.
Как продукт становится брендом: 1-я ступень: ТМ — торговая марка, товарный знак - зарегистрировать свое название в Роспатенте.
2-я ступень: узнавание с подсказкой. Цель: чтобы ТМ перешла в так называемый «комплект осведомленности». Перевод ТМ на вторую ступень осуществляется двумя путями: либо длительным присутствием в местах продаж, где потребитель может вступить с маркой в визу- альный контакт, либо средствами массовой рекламы.
3-я ступень: ассоциативная связь с категорией. Задача: выработать устойчивую ассоциативную связь между нашей ТМ и категорией.
4-я ступень: предпочтение бихевиоральное. Бихевиоральное предпочтение реализуется в случае, когда явные и скрытые ожидания потребителя от товара или услуги вся кий раз оправдываются. Товар, услуга, сервис для клиента, мотивированный персонал, устранение барьеров для потребителей (привет Ричарду Бучанану) — вот ключики, открывающие ТМ проход на 4-ю ступень.
5-я ступень: ценовая премия. Потребитель должен быть говтов платить за ТМ добавленную стоимость.
Разработка бренда.
Концепция брендинга Томаса Гада
Определение бренда
Цена. Цели ценообразования: · 1. Завоевание весомой доли рынка. Преследование этой цели, скорее всего, подтолк- нет компанию к установлению относительно низких цен, особенно если речь идет о доле рынка в натуральном выражении.
· 2. Лидерство по воспринимаемому качеству. Для достижения этой цели, скорее всего, следует воздержаться от установления «подозрительно» низких цен, которые у потребителя будут ассоциироваться с не очень высоким качеством.
· 3. Лидерство по новизне. Достижение этой цели также сопряжено с установлением цен, выше средних по рынку. Инновации требуют инвестиций, экономически оправдать которые можно с помощью установления достаточно высоких цен на новинки.
· 4. Лидерство по ассортименту выпускаемой продукции. Для достижения этой цели прибегают к стратегии перекрестного ценообразования. На те позиции ассор- тимента, по которым рынок насыщен, а конкуренция высока, устанавливаются относительно низкие цены. По тем позициям ассортимента, по которым конку- ренция не столь высока, можно установить достаточно высокие цены.
· 5. Максимизация нормы прибыли и отдачи на вложенный капитал. Для достижения этой цели необходимо держать цены максимально высокими.
· 6. Максимизация массы прибыли. Достижение этой цели возможно при установ- лении достаточно высоких цен на продукцию с небысокой капиталоемкостью и долей рынка и относительно низких цен на ту продукцию, которая имеет большую капиталоемкость и значительный объем сбыта.
· 7. «Воспитание» потребителя. Стратегия ценообразования в этом случае будет зависеть от того, в каком духе компания желает воспитать потребителя. Как правило, сначала устанавливаются относительно невысокие цены, для того чтобы приучить потребителя к потреблению как таковому Но бывают и обратные «воспитательные» стратегии.
· 8. Простое выживание бизнеса. При такой постановке вопроса цену, как правило, диктует рынок, а компании остается лишь управлять издержками производства и обращения.
«Справедливость» цен и структура издержек Географический аспект ценообразования Ценовая дискриминация: Для того чтобы заставить различных потребителей приобретать один и тот же товар по разным ценам, необходимо особым образом сегментировать рынок.
Для того чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо выполнение нескольких условий.
1. Рынок должен поддаваться сегментированию по интенсивности платежеспо- собного спроса.
2. Члены сегмента, приобретающие товар дешевле, не должны иметь возможности перепродать его там, где фирма продает дороже.
3. Конкуренты не должны обладать возможностью продавать дешевле на том сегменте, где фирма продает дороже.
4. Издержки на проведение дискриминации не должны превышать дополни- тельных поступлений.
5. Форма дискриминации не должна быть противоправной.
ВАЖНО! Сильная дифференциация по уровню доходов помогает дискриминационному сегментиро- ванию рынка и при прочих равных способствует усилению инфляции.
Скидки с базовой цены: пять ключевых вопросов: · «Кто получает?» Предоставляя скидку оптовику или розничному торговцу, производитель должен для себя решить, хочет он или не хочет, чтобы рыночные посредники «поделились» этой скидкой с конечным потребителем и в каком объеме.
· «За что? предоставление скидки было формально обосновано. Основными мотивами предоставления скидок являются объемные показатели, стабильность закупок, сезонное сглаживание, быстрота расчетов, лояльность
· «В какой форме?» натуральная форма, в денежной форме, в виде бонуса.
· «Кто решает?»
· «О чем сигнализирует скидка?»
Эластичность: Нормальной, или адекватной, считается такая реакция потребителя на изменение цены, при которой рост цен вызывает снижение спроса и продаж, а снижение цен — рост потребления и сбыта.
|
