Итак, для составления запроса на исследование мы предлагаем Вам ответить на ряд вопросов. Чтобы упростить эту задачу, напротив каждого вопроса приведен пример. Пример совершенно абстрактный, пожалуйста, пусть Вас не беспокоит, если он не имеет ничего общего с Вашей проблемой или с рынком, на котором работает Ваше предприятие.
|
1. Проблема исследования
В чем заключается проблема, вызвавшая необходимость проведения исследования?
|
|
| Скрыть пример
Вы хотите открыть новую торговую точку Вашей розничной сети ХХХ, и ищете место для ее размещения.
|
| 2. Цель исследования
Какова цель исследования?
|
|
| Скрыть пример
Цель - определить оптимальное место для открытия новой торговой точки.
|
| 3. Результаты исследования
Какие результаты Вы хотите получить от исследования?
|
|
| Скрыть пример
В качестве результатов исследования должен быть представлен перечень параметров, по которым проводилась оценка мест для открытия торговой точки, а также перечень потенциальных мест расположения торговой точки и их описание по всему перечню параметров.
|
| 4. Дополнительная информация
Какая информация о проблеме и о Вашей компании может существенно помочь исследователю?
|
Информация, которую Вы сообщите, поможет нам:
- понять специфику работы Вашей компании (не забывайте, что мы пока не знаем о Вас ничего, кроме того, что Вы сами нам расскажете);
- лучше понять проблему исследования (в рамках примера: место, оптимальное для размещения булочной, может не подойти для открытия компьютерного центра);
- не заниматься сбором данных, которые у Вас уже есть.
Таким образом, предоставив нам максимально подробную информацию, Вы сэкономите время и силы, и получите план исследования, полностью учитывающий сложившуюся у Вас ситуацию.
| Скрыть пример
Розничная сеть ХХХ существует с 1999 года, ассортимент - свежая выпечка и хлебобулочные изделия. В настоящее время сеть объединяет 3 магазина, расположенные в Калининском, Красногвардейском и Невском районах Санкт-Петербурга. Средняя площадь магазина - около 50 кв.м., все три точки оформлены в едином стиле, работают под одним названием. По результатам предыдущих исследований основными покупателями являются лица, проживающие и/или работающие не далее, чем в 15 минутах ходьбы от магазина.
|
| 5. География исследования
Где необходимо проводить исследование?
|
|
| Скрыть пример
Санкт-Петербург за исключением пригородов.
|
| 6. Сроки исследования
К какому сроку Вам необходимо получить результаты исследования?
|
|
|
|
| 7. Бюджет исследования
Какой бюджет вы можете выделить на проведение данного исследования?
|
Ограничения в средствах, выделяемых Заказчиком на проведение маркетингового исследования, достаточно сильно сказываются на перечне используемых Исследователем методов и на возможности получения какой-либо важной и дорогостоящей информации. Таким образом, указав бюджет, которым Вы располагаете, Вы поможете нам избежать траты лишних сил и времени на разработку плана исследования, проведение которого невозможно вследствие ограниченности денежных средств. Если же пока Вы находитесь на стадии принятия решения о целесообразности проведения исследования и определяете размеры требуемого бюджета, просто сообщите нам об этом. Мы предложим оптимальный на наш взгляд план исследования, а Вы, в свою очередь, рассмотрите предложенный нами вариант и решите, воспользоваться услугами нашей компании или нет.
Шаг 3. Подготовка технического задания
| Во всех высших отраслях знания самую большую трудность представляет не открытие фактов, а открытие верного метода, согласно которому законы и факты могут быть установлены.
Г. Бокль
| Техническое задание (план исследования) — это документ, подготавливаемый исследовательской компанией в ответ на запрос Заказчика. В нем подробно описывается, как будет проводиться исследование, какие результаты будут получены, а также отражаются сроки и стоимость работ.
Техническое задание подготавливается бесплатно и его подготовка не обязывает Вас сотрудничать с каждой исследовательской компанией, в которую Вы направили запрос. Тем не менее, просим не забывать, что согласно кодексу Esomar Заказчик не вправе передавать техническое задание, подготовленное одним исследователем, другому. Техническое задание остается собственностью Исследователя.
Как правило, подготовка технического задания занимает около 2-3 дней. За это время специалисты исследовательской компании определяют информацию, которую необходимо получить, методы, с помощью которых она будет получена; сроки и стоимость исследования.
Для составления ТЗ требуется проведение разведочного мини-исследования, которое позволят определить особенности данного рынка. Такое исследование проводится в случае, если исследовательская компания еще не сталкивалась с рынком, который интересует Заказчика. В ходе мини-исследования оценивается доступность информации о рынке, определяются его основные участники, типы потребителей и другие данные, оказывающие влияние на методы исследования, его сроки и стоимость.
Структура технического задания (плана исследования)
В техническом задании, разрабатываемом нашей компанией, как правило, указывается:
· Наше видение ситуации — описание проблемы Заказчика и результатов, которых он хочет добиться, заказывая исследование. Данный раздел введен в структуру технического задания для того, для того, чтобы заранее избежать расхождения в понимании проблемы и целей исследования.
· Цели и задачи исследования — отражают те цели и задачи исследования, которые должны быть достигнуты для решения проблемы Заказчика.
· Методы сбора информации — в этом разделе подробно описываются методы, с помощью которых исследовательская компания собирается получить необходимую в рамках данного исследования информацию, а также обосновывается их выбор.
· Описание результатов исследования — перечень и описание данных, которые будут получены в результате исследования. На основе этого раздела Заказчик сразу же может определить, удовлетворяют ли его такие результаты исследования, либо требуется дальнейшая проработка технического задания.
· Перечень этапов — описание последовательности действий. Отражает что, зачем и когда будет делаться, какие результаты будут получены на каждом этапе.
· Сроки и стоимость исследования. В данном разделе указывается стоимость исследования, а также сроки его проведения.
· Форма предоставления результатов. В данном разделе указывается, в каком виде Заказчику будут предоставлены результаты исследования.
| |
Шаг 4. Утвердите техническое задание
| Можно двадцать лет колебаться перед тем, как сделаешь шаг, но нельзя отступить, когда он уже сделан.
Альфред де Мюссе
|
Обратите внимание. Утверждение технического задания и подписание договора (неотъемлемой частью которого является техническое задание) — шаги, после совершения которых, собственно, и начинается маркетинговое исследование. Поэтому к оценке технического задания необходимо подойти с особой ответственностью, чтобы избежать неприятных последствий, а именно:
· выбора недостаточно компетентного исследователя (в том случае, если Вы отправили запрос на исследование в несколько исследовательских компаний и теперь сравниваете полученные предложения, чтобы окончательно выбрать исполнителя);
· необходимости менять что-то уже в процессе исследования, что, во-первых, не всегда возможно, а во-вторых, может отразиться на качестве полученной информации, сроках и стоимости проведения исследования.
Оценка технического задания
При оценке технического задания следует обратить внимание на следующие моменты:
· Совпадает ли понимание проблемы, отраженное исследовательской компанией в техническом задании, с Вашим взглядом на данный вопрос;
· Совпадают ли цели и задачи, указанные Вами в запросе на исследование, с теми, которые указаны в техническом задании (не произошло ли подмены целей и задач на те, которые «удобны» для исследовательской фирмы);
· Обоснован ли выбор методов исследования, насколько логично это обоснование; описаны ли предложенные методы;
· Совпадают ли результаты исследования, указанные в техническом задании, с теми, которые Вы хотели бы получить;
· Устраивают ли Вас предложенные сроки и стоимость исследования;
· Как оформлено техническое задание (аккуратность оформления, наличие фирменного стиля, отсутствие грамматических и орфографических ошибок);
· Не перегружено ли техническое задание специальными терминами, нет ли попытки «задавить» заказчика авторитетом (без специальных терминов в техническом задании не обойтись, но они не должны употребляться без нужды; желательна расшифровка всех упомянутых терминов);
· Не пропущены ли какие-либо из основных пунктов технического задания (цели, методы, сроки, стоимость).
В целом техническое задание должно быть четким и ясным, не содержать туманностей и недомолвок. Каково техническое задание, таким, с большой долей вероятности, будет и отчет по исследованию.
Личная встреча
Все возникшие в ходе знакомства с техническим заданием вопросы необходимо прояснить при личной встрече с представителями исследовательской компании. Мы рекомендуем провести такую встречу перед заключением договора (даже если техническое задание не вызвало никаких вопросов), чтобы наметить структуру взаимодействия заказчика с исполнителем во время проведения исследования.
