Разведочные исследования

включают количественные и качественные оценки.

Качественные исследования относятся к группе примерных, приблизительных, субъективных и рассматривают единичные случаи.

Количественные исследования характеризуются жесткими и точными параметрами, используют большие выборки.

Качественные	Количественные
Выводы формулируются на конкретном материале	Выводы формулируются на обобщенных данных
Отвечают на вопросы: «Что? Почему? Каким образом?»	Отвечают на вопрос: «Сколько?»
Уместны при дефиците времени и средств для получения более точной информации, для проведения специальных исследований на подсознательном уровне	Проверка выдвигаемой гипотезы, использование информации о широкой аудитории и т.д. Репрезентативность информации

 

Фокус-группы – метод группового интервью, дискуссии потребителей для детального опроса и проверки планируемых маркетинговых действий.

Преимущества: свободный подробный обмен мнениями, возможность выявить разные точки зрения для последующей подготовки соответствующих аргументов и выработки нестандартных решений.

Глубинное (направленное) интервью – качественное исследование не с группой, а конкретными потребителями. Более подробный опрос, отличающийся от структурированного интервью, характеризуется большей гибкостью. Позволяет понять индивидуальные факторы, которые формируют мотивации. Метод лестницы, метод выяснения скрытых проблем, метод символического анализа.

Проективные (проекционные) методы исследований предназначены для поиска подсознательных ассоциативных проявлений, участникам представляют материалы, которые, на первый взгляд, имеют мало общего с исследуемой темой. Включают методы ассоциации, завершения, интерпретации.

Опрос потребителей – метод количественного исследования. Может проводиться с помощью личного интервью, по телефону, по почте, посредством Интернета.

Так, достоинствами опроса по телефону являются

- относительно высокая оперативность и

- дешевизна проведения опроса,

- а также возможность, в отличие от опроса по почте, разъяснить задаваемый вопрос.

К недостаткам опроса по телефону относят:

- возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что зачастую не позволяет обеспечить репрезентативность выборки;

- относительно высокую вероятность получения отказа от ответов (по сравнению с личным интервью), особенно на вопросы личного характера, а также в связи с необходимостью уточнения в ряде случаев личности опрашиваемого уже в начале беседы;

- вынужденную краткость беседы, обусловленную занятостью опрашиваемого, ожиданием им телефонного звонка, потребностями в использовании телефона другими его пользователями, нерасположенностью опрашиваемого к продолжительным телефонным разговорам и др. причинами.

Достоинство опроса по почте, то есть производимого с помощью рассылаемых по почте анкет, состоит в

- устранении всякого влияния интервьюера,

- в обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера,

- а также в относительной дешевизне охвата географически разбросанной аудитории.

К недостаткам этого способа относят:

- низкую оперативность;

- возможность невозврата значительной доли разосланных анкет (обычно возвращается не более 25% разосланных анкет) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых;

- отсутствие возможности разъяснить вопрос, что заставляет исследователя ограничиться простыми и четко сформулированными вопросами;

- возможность ответа на вопросы не тех лиц, к которым они адресованы.

Личное интервью по праву считается универсальным и самым популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону.

К достоинствам этого способа относятся:

- относительно небольшая доля отказов от ответов при условии высокой квалификации анкетеров;

- относительно высокая точность опроса, обеспечиваемая применением более сложных и объемных анкет, что обусловлено возможностью и способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;

- возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

Основным недостатком личного опроса являются

- относительно большие организационные усилия и

- материальные затраты на его проведение,

- а также возможность оказания анкетером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него собственных определенных пристрастий.

Устный опрос – до 100% ответов,

Письменный опрос – до 40% ответов,

Опрос по почте – 5-10%,

Опрос по телефону – 9-10%

Комбинирование почтового и телефонного опроса повышает долю ответов на 10%.

Подготовить и провести опрос успешно можно лишь на строго научном подходе к определению задачи, которая будет решаться с его помощью.

Для повышения эффективности и точности результатов исследований рынка анкетные опросы должны применяться в сочетании с другими методами (анализ документов и данных статистических отчетов, специальных статистических наблюдений и др.).

Это обусловлено тем, что анкетному опросу как методу сбора информации присущи органические недостатки, связанные не только с неумелым применением метода, но и с его сущностью. При помощи анкет мы, в сущности, узнаем, что люди желают нам сказать, а это зачастую не то, что они намерены сделать. На результаты опроса, поведение респондента влияет и субъективизм исследователя. Проводя опрос, надо помнить о том, что анкетер никоим образом не должен повлиять на позицию опрашиваемого, иначе будут получены искаженные результаты.

Недостатки, присущие опросу как методу исследования, полностью преодолеть нельзя. Однако их влияние можно значительно ослабить при разработке инструментария и в ходе проведения опросов.