Реклама на телевидении

Телевидение – самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность влиять на сознание (и подсознание) потенциальных покупателей всеми возможными способами воздействия: аудиальный (звук), визуальный (изображение), кинестетический (движение). Комплексное воздействие, а также огромная, по сравнению с другими рекламными средствами, аудитория делает телевизионную рекламу наиболее эффективной не только на Западе, но и в России.

Актуальность рекламы на телевидении обеспечивается следующими факторами:

· телевидение – основной вид СМИ. Более 80% информации мы получаем с его помощью;

· телевидение – неотъемлемая часть массовой культуры;

· на телерекламу приходятся самые большие расходы во всем мире;

· появление рекламы на телевидении помогает приобрести максимально широкую известность в короткий срок, способствует престижу рекламодателя;

· телевидение – это универсальное средство распространения обращения, так как с его помощью возможна реклама практически любого товара или услуги;

· телереклама – самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы.

В таблице 8 приведены основные преимущества и недостатки рекламы.

Таблица 8

Преимущества и недостатки рекламы на телевидении

Характеристика	Комментарии
Преимущества рекламы на телевидении
Массовый охват целевой аудитории	Телевидение смотрят практически все. Оно обеспечивает самый широкий охват зрительской аудитории, недостижимый для других средств рекламы. Еженедельно телевидение охватывает 98% домохозяйств: оно особенно популярно у людей в возрасте от 18 до 24, и от 55 лет и выше. Именно эти рынки представляют собой наиболее привлекательный для рекламодателей сегмент.
Избирательность аудитории	Благодаря многочисленным исследованиям рекламисты точно знают, кто какие передачи смотрит, в какое время суток и сколько раз в день, что позволяет им точно выбрать время трансляции рекламы для воздействия ее на конкретную целевую аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т.д.). Это дает возможность привязки рекламы к определенным тематическим программам (новости, прогноз погоды, спортивные и развлекательные программы).
Престижность	Реклама на телевидении способствует положительному имиджу рекламодателя.
Высокая частота повторения	Телереклама имеет возможность наращивать воздействие за счет повторения сообщения. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели.
Широкий выбор рекламных средств и форм	Например, можно использовать мультипликацию, анимацию, компьютерную графику и т.д.

Продолжение табл. 8

Характеристика	Комментарии
Эффективность воздействия	Достигается благодаря уникальным техническим возможностям телерекламы: · одновременное визуальное и звуковое воздействие; · событие наблюдается в движении, во времени и пространстве, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране; · креативная гибкость. Это определяет высокий уровень запоминаемости, сильное эмоциональное воздействие на потребителя.
Возможность установления мгновенного контакта с аудиторией	Достигается за счет развития интерактивных передач, в ходе которых возможно контролировать момент получения обращения, а также получать быструю обратную связь.
Создает эмоциональную связь между потребителем и товаром	Это достигается благодаря возможности демонстрации движущегося изображения, показа в действии рекламируемого объекта, его характеристик, преимуществ.
Возможность обновлять рекламное предложение с использованием «старых» рекламных образов, создавать «серийную» рекламу	Реклама в «сериалах» хорошо запоминается в течение длительного времени; благорасположение к актерам переносится на рекламируемый ими товар.
Личный характер обращения	Телевидение создает ощущение того, что обращение направлено не только ко всем сразу, но и к каждому в отдельности. Личный характер коммуникации достигается передачей мимики, жестов, интонации.
Высокая степень привлечения внимания	Люди смотрят телевизор дома в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером). В домашней атмосфере реклама лучше воспринимается.

 

Окончание табл. 8

Характеристика	Комментарии
Недостатки рекламы на телевидении
Высокая стоимость изготовления и проката	Не каждый рекламодатель может позволить себе использовать телевидение, являющееся наиболее дорогим средством рекламы. Основными факторами стоимости телерекламы являются специфика вида, время и длительность трансляции.
Перегруженность рекламой	Несмотря на дороговизну этого СМИ большинство национальных рекламодателей стремятся его использовать, что влечет за собой слишком большой объем рекламы на телевидении и вызывает раздражение у потребителей.
Мимолетность восприятия	В отличие от рекламы в печати, телереклама воспринимается потребителем сиюминутно. Уже после нескольких минут по окончании рекламной трансляции человек редко может ее вспомнить и повторить.
Ограниченные возможности размещения	Этот недостаток относится только к рекламодателям, т.к. между ними существует острая конкуренция за наиболее эффективное для трансляции время на самых популярных национальных каналах. Рекламное время раскупают заранее, поэтому возможность купить самое популярное время ограничена.
Бесполезный охват большой части аудитории	Телерекламу характеризует невысокая избирательность. Телеаудитория в значительной степени состоит из потребителей с низкими доходами.
Краткость	Не дает возможности детального описания товаров и услуг (рекламодатели предпочитают 15 сек. ролики, так как стоимость их в 2 раза ниже, чем 30 сек.).
Наличие конкурентов	Рекламный ролик очень редко позиционируется отдельно от другой рекламы, обычно он размещается в рекламной блоке, что значительно снижает силу его воздействия.

Из всех средств рекламы телереклама в наибольшей степени вызывает негативное отношение. Причинами этого является многократное повторение одного и того же ролика; если реклама «не на месте» (например, если реклама лекарственных препаратов от склероза звучит в середине молодежной развлекательной передачи); неэтичность; навязчивость, которая многими рассматривается как вторжение в личную жизнь. Поэтому телезрители активно переключаются с одного канала на другой, пытаясь «защититься» от воздействия рекламы.

К видам рекламы на телевидении относятся:

· телеролик;

· телезаставка;

· телеобъявление;

· «бегущая строка»;

· рекламный сериал;

· слайд-фильмы (стоп-кадры);

· рекламно-информационный фильм.

Помимо прямой телерекламы существуют также другие виды продвижения продукции при помощи телевидения – это спонсорство на телевидении, информационная реклама, телемагазины.

Жанры телерекламы довольно разнообразны:

· обращение от лица фирмы;

· рекомендации специалистов, актеров, знаменитостей;

· интервью с покупателями;

· демонстрация товара;

· сравнение товаров;

· драматизация;

· музыкальная реклама;

· анимация;

· мультипликация;

· ситуация «до» и «после»;

· свидетельство;

· зарисовка с натуры и т.д.

Структура телерекламы включает в себя видеоряд (изображение), аудио (звук), исполнителя (рекламные образы), а также сценические элементы. Телевидение является визуальным средством передачи движущихся образов, поэтому действие – это тот компонент, который отличает телерекламу от других средств рекламы. По сравнению с изображением звук оказывает на зрителя менее значительное воздействие, поэтому изображение в телерекламе преобладает над текстом и звуком в целом. Именно на изображение (хотя и в сочетании со звуком) возлагается задача создать рекламный образ и передать рекламную информацию аудитории.

Телеролики обычно длятся 15-30 сек., максимум – 60 сек. Такая короткая продолжительность означает, что реклама должна быть достаточно простой для восприятия, но при этом достаточно интригующей, чтобы предотвратить переключение на другой канал.

В блиц ролике обычно дается логотип, название фирмы, контактные данные. Развернутый ролик содержит больше сведений: описание, характеристики товаров или услуг, условия поставки и скидок и т.д. Телеролики бывают игровые, документальные, мультипликационные.

Для производства телеролика разрабатывается композиция-раскадровка, то есть последовательное описание действий кадр за кадром с иллюстрациями и текстом.

При использовании телерекламы необходимо тщательно подходить к выбору телеканалов, программ и эффективного времени (прайм-тайм – 19.30 – 22.00 час.). По данным опросов, процент смотрящих рекламу в телепередачах наиболее высок в телесериалах, затем в развлекательных передачах, затем в новостях (23, с. 362). Реклама, размещенная в передачах, имеющих высокие рейтинги, имеет больше шансов быть увиденной.

Следует отметить, что ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний, творческих способностей, как производство телерекламы. Некоторые правила создания телерекламы:

· телеролик должен привлекать внимание зрителя в первые несколько секунд;

· кадры должны быть предельно сжатыми и понятными;

· изображение на экране важнее закадрового голоса; максимальную нагрузку в телеролике должен нести видеоряд;

· эффекты в кадре (интерьер, природа и т.д.) не должны «забивать» свойства товара;

· название, логотип, реквизиты фирмы-рекламодателя рекомендуется давать на «чистом» экране и достаточно долго – не менее 6 секунд;

· следует присоединять рекламу к пиковым передачам – новостям, сводкам погоды, развлекательным программам.

Телереклама – самый сложный с точки зрения творчества вид рекламы, так как в ней сочетаются текст, изображение и звук. поэтому ее создание предполагает сотрудничество специалистов различного профиля.