Особенности стратегий дифференциации и позиционирования торговых предприятий

Основными факторами, повлиявшими на развитие стратегического маркетинга в торговой сфере, являются:

1. Растущее влияние государственного регу­лирования на торговлю.

2. Проблемы, возникшие перед торго­выми фирмами.

3. Изменения в поведении покупателей.

Рассмотрим эти факторы более подробно.

Растущее влияние государственного регу­лирования на торговлю развивалось по следующим четырем направлениям.

— Регламентация цен и наценок с целью борьбы с инфляцией методом авторитарных решений по замораживанию цен или заключения со­глашений по отдельным секторам.

— Защита потребителей путем установления правил, касающихся про­дажи, информирования о ценах и составе продуктов, действий по рекламе и продвижению товаров и т.д.

— Защита малых торговых фирм путем введения ограничений на рас­ширение крупных торговых организаций.

— Поощрение конкуренции с целью избежать злоупотреблений доми­нирующим положением (в форме отказов в продаже, установления минимальных цен продаж) и бороться против недобросовестной

В Европейском сообществе наблюдается также тенденция к унификации правил торговли в рамках создания единого европейского рынка.

К основным проблемам, возникшим перед торго­выми фирмами в условиях рыночной экономики следует отнести:

1. Резкое замедление темпов роста объема продаж, вплоть до наступле­ниястагнации, особенно в секторе продуктов питания.

2. Возникновение в результате роста торговых площадейи роста числа магазинов самообслуживания их избыточности.

3.Обострение ценовой конкуренции, особенно среди марочных пищевых продуктов, товаров длительного пользования и текстильных товаров.

4. Высокий уровень кон­центрации крупных торговых фирм, наблюдаемый почти во всех развитых странах. При этом крупные магазины стано­вятся все более «стандартизованными».

Проблемы, возникшие перед торговыми фирмами, привели к модификации поведения покупателей.

Изменения в поведении покупателей.

Характерной особенностью стало появление «покупателя-знатока», обладающего следующими качест­вами.

— Высокая информированность об интересующих товарах и способ­ность сравнивать и выбирать, отвлекаясь от подсказок рекламы, марок или продавцов.

— Способность отделять свойства собственно товаров от услуг в месте продажи, увеличивающих ценность товара.

— Способность быстро распознавать практически идентичные марки.

Вывод: выше охарактеризованные три группы факторов привели к тому, что методы массового маркетинга 60-х годов стали неэффективными и перед торговлей возникли новые серь­езные задачи. Вызов, брошенный торговле, заставил крупные торговые фирмы уделять больше внимания стратегическому маркетингу. Они по-новому определили свою перспективную экономическую роль, в большей степени сориентировав ее на ожидания потребителей.

Рассмотрим особенности стратегии дифференциации для торговых фирм (дистрибьюторов).

Торговые фирмы пересмотрели традиционные стратегии позициони­рования и изменили концепцию места продажи. Стратегия дифферен­циации на уровне магазинов означает, что клиенты в выборе определен­ной торговой точки должны видеть важное преимущество, отсутствующее у конкурентов. В этом контексте особое значение приобретает концепция магазина как совокупности свойств (подобно тому, какое значение для позиционирования товаров имеет концепция мультиатрибутивности товара).

С точки зрения по­требителя, торговая точка (например, супермаркет), может быть описана в терминах шести свойств (атрибутов), важность которых может быть различ­ной для разных групп покупателей.

— «Близость»: описывает охват территории, или торговую зону, внутри которой торговец хочет установить деловые отношения с клиентами.

— «Ассортимент»: разнообразие товаров, описанное в терминах ши­роты (разнообразия функций) и полноты выбора моделей для той же функции.

— Уровень «цен»:в целом сюда входит широта ценовой гаммы, прак­тика низких стартовых цен, постоянное стимулирование покупок, оптовые скидки.

— «Услуги»: в том числе услуги по созданию комфорта (встреча, пар­ковка, помощь, ночные часы работы, примерочные), технические услуги (способы продаж, доставки, сборки, ремонта), финансовые услуги (принятие чеков, кредитных карточек, открытие кредита), до­полнительные услуги (туристические агентства, перечни подарков, специальные стенды).

— «Время», которое требуется для «похода за покупками»: зависит от близости, но также и от доступности, легкости обнаружения нужных товаров, отсутствия очереди в кассу. Здесь важна организация работы магазина с точки зрения потребителя.

— «Атмосфера»: расстановка товаров, освещение, музыкальный фон, отсутствие раздражающих шумов, красивый интерьер и т. д.

Эти атрибуты служат потребителям в качестве критериев при сра­внении торговых точек. Задача торговца - творчески и новаторски вы­брать концепцию магазина, т.е. набор атрибутов, отвечающих ожиданиям целевого сегмента покупателей и выделяющих магазин в ряду других торговых точек.

Возможные для торговца стратегии дифференциации зависят от сек­тора, в котором он работает. Торговые точки можно классифицировать по двум измерениям: размер наценки и характер главного преимущества, которое покупатель ищет в товаре (функциональное или символическое).

В результате имеем представленную на рис. 3.2 двумерную карту, на которой выделены четыре различные ситуации, и для каждой из них можно выбрать соответствующую стратегию дифференциации.

Задача торговца - позиционировать себя на указанной карте, после чего определить стратегии, позволяющие выделиться среди конкурентов в сознании потребителей. Можно назвать три таких стратегии:

— стратегию дифференциации, основанную на предлагаемом ассорти­менте товаров, который существенно отличается от ассортимента других магазинов той же товарной категории;

— стратегию индивидуального обслуживания, согласно которой мага­зин не отличается по ассортименту от конкурентов, но выделяется качеством предлагаемого обслуживания;

— стратегию, основанную на цене, которая состоит в предложении тех же товаров по более низким ценам.