Тема 10. Кросс-маркетинговые технологии

Сущности и особенности кросс-маркетинга. Преимущества кросс-

маркетинговых технологий. Условия применения кросс-маркетинговых

технологий. Примеры кросс-маркетинговых ____________технологий.

Эффект двоих. Как провести совместную рекламную кампанию и

потратить в два раза меньше обычного. Эффективность привычных способов

рекламы заметно снизилась, да и кризис заставил уменьшить расходы на них.

Компании ищут менее затратные и более эффективные методы продвижения

товара, например, кросс-маркетинг.

Кросс-маркетинг – технология, позволяющая привлекать потребителей

по нескольким направлениям одновременно, является более выгодной20.

Суть метода заключается в следующем: две или более компании

организуют совместную акцию по продвижению своей продукции. При этом

рекламируемые товары или услуги являются сопутствующими и как бы

дополняют друг друга.

20 Ксения Пилюченко Кросс-маркетинг маркет. технол. //Продвижение продовольствия. 2010. – №1. – Режим

доступа –http://www.ippnou.ru

Например, магазин спорттоваров и фитнес-клуб объединяются в одной

акции, обмениваясь рекламой, даря подарки от компаньона, выпустив

совместную дисконтную карту, действительную в обоих заведениях. Или

магазин цветов предлагает для своих клиентов не только красиво

оформленные букеты, но и подарочные наборы конфет, шоколад или скидку на

покупку торта в соседней кондитерской, предварительно договорившись с ней

о взаимовыгодном сотрудничестве.

Кросс-маркетинг имеет ряд очевидных преимуществ:

– сокращение рекламных затрат ввиду совместного проведения акций;

– установление долгосрочного сотрудничества с компаниями из других сфер

бизнеса;

– активный отклик у потребителей, т.к. они могут получить двойную пользу;

– эффект от совместных кросс-акций вдвое больше, чем от акций по

отдельности;

– расширение сферы сбыта услуг либо товаров;

– увеличение известности компаний, проводящих кросс-маркетинг.

Однако кросс-маркетинг приносит отличные результаты тогда, когда

действия всех участников обдуманы и слажены. При использовании кросс-

маркетинга партнерам необходимо договориться об условиях проведения

акции, найти взаимопонимание, обсудить все возможные нюансы, обговорить

способы рекламы, объемы финансирования, совместное информирование и т.д.

При проведении кросс-маркетинга важно соблюдать несколько условий:

– должны быть дополняющие друг друга товары;

– товары должны быть направлены на одну целевую аудиторию.

Например, продвижение алкоголя несовместимо с товарами для здоровья,

зато прекрасно подойдет для раскрутки кафе, клубов, развлекательных

мероприятий.

– товары должны относиться к одной ценовой категории: эконом, масс-маркет

или люкс. В противном случае, совершенное несовпадение целевых аудиторий

не приведет к ожидаемому результату.

– рекламируемые товары не должны конкурировать между собой.

Кросс-маркетинг активно применяется в продвижении различных товаров

и услуг. И в продовольственной сфере он используется не менее активно. И

если масштабных кросс-акций пока не видно, то предложения сопутствующих

товаров в супермаркетах, которые можно назвать кросс-продажами,

встречаются часто. И главное – это не воспринимается потребителями как

реклама или навязанный товар. Более того, они благодарны за такое

организованное удобство. Все просто – сопутствующие товары располагаются

рядом, даже если основное их размещение происходит в другой зоне магазина.

Например, пиво соседствует с чипсами, орешками и другой «снековой»

продукцией____________; рядом с кофе располагают сливки; чай находится в

непосредственной близости от печенья и конфет; возле стеллажей с

алкоголем размещаются стойки с конфетами и шоколадом.

Как разновидность кросс-маркетинга известен и кросс-пиар. Когда для

раскрутки определенной марки привлекается известное лицо, популярное у

интересующей эту марку аудитории.

Например телеролик пепси-колы, которую рекламировала Юлия

Бордовских: занимаясь фитнессом, молодые спортивные девушки пили

напиток, в котором «0 калорий». Внимание было рассчитано именно на эту

целевую группу, марка стремилась показать, что пепси-кола не помеха ни

спорту, ни диетам.

Например схожий пиар-ход организует компания «Алтайский букет»,

производящая продукты для здоровья. В начале июня «Алтайский букет» и

фонд известного футболиста Алексея Смертина «Юные дарования»

подписали договор о совместном продвижении напитка «Олимп», который

производится на основе облепихи. Он открывает линейку продуктов

«Алтайского букета» под маркой «Оранжевое золото Алтая». Предусмотрено

использование имени футболиста и его непосредственное участие в этой

кросс-акции. И предполагается, что это не единственный продукт, который

будет продвигать Смертин. Спорт и здоровые продукты – дополняющие друг

друга явления.

Сегодня все розничные торговцы создают информационно-рекламные

носители совместно с владельцами марок (буклеты, журналы, листовки, табло).

Традиционно совместно устраивают промоакции стиральных порошков и

стиральных машин (Bosh и Ariel, Indesit и Tide). Во время дегустаций в

магазинах предлагают сыр и вино, чай и конфеты или печенье.

Крупные рекламные кампании ряда товаров проводили в Интернете

поисковые системы.

Например глобальный бренд Pepsi в 30 странах предоставлял рекламные

площади на этикетках и в местах продаж, а Yahoo обеспечивала электронный

поиск, продажи, интерактивные игры и лотереи в сети. За два месяца сайт

посетили два миллиона покупателей. Coca-Cola работала в альянсе с Online –

зарегистрировано 66 млн посещений.

Удачный опыт проведения совместных акций по продвижению имеет

ресторан «Балаганчик». Ресторан заключил договор со строительной

компанией «Строймонтаж» об условии, что при покупке квартиры ему

предлагают бесплатный ужин в ресторане. Часть ужина оплачивает

«Строймонтаж», другую часть – «Балаганчик». Фирма продает 30–40 квартир в

месяц. Люди, способные купить квартиру, имеют хороший доход – это

потенциальная клиентура ресторана. После первого ужина почти 50%

посетителей становятся клиентами данного ресторана.

Например, программа BeeBonus была запущена оператором сотовой

связи «Билайн» совместно с сетью универсамов «Патерсон» и парфюмерной

компанией DouglasRivoli, к которой присоединилась крупнейшая в мире

компания по аренде автомобилей и агентство путешествий «Инна-Тур».

Возможностей использования кросс-маркетинга для продвижения

практически любого товара и услуги – более чем предостаточно. И дело не

столько в бюджете, сколько в желании увидеть и применить этот эффективный

маркетинговый инструмент.

 Вопросы для обсуждения на семинаре

1. Дайте определение «кросс-маркетинг»

2. Назовите особенности кросс-маркетинга.

3. Обоснуйте принципы кросс-маркетинга.

4. В чем преимущества и недостатки кросс-маркетинга.

5. Определите критерии эффективность кросс-маркетинга.

6. Приведите примеры использования технологий кросс-маркетинга в

российских и зарубежных компаниях.

 Рекомендуемая литература:

1. Пилюченко К. Кросс-маркетинговые технологии. /Ксения

Пилюченко //Продвижение продовольствия. 2010. – Режим доступа

№1.http://www.ippnou.ru

2. Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов

миллениума /А.В. Ульяновский. – М.: Эксмо, 2008. – C.134-136 с.

Домашнее задание Проанализируйте возможности использования кросс-

маркетинговой технологии в своей компании. Обоснуйте ответ.