Тема 14. Продукт-плейсментОпределение «продукт-плейсмент». Особенности и принципы технологии продукт-плейсмент. Преимущества и недостатки технологии продукт-плейсмент. Эффективность технологии продукт-плейсмент. Примеры использования технологий продукт-плейсмент. Продукт-плейсмент (Product рlacement, PP) – (дословный перевод размещение продукции) – приём неявной рекламы, заключающийся в том, что реквизит, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах, на иллюстрациях и картинах – имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт либо его логотип, или упоминается о его хорошем качестве. Продакт плейсмент – скрытая реклама, встроенная в сюжет фильма, когда в кадре демонстрируются действия с товаром определенной марки. Broadcasting & Cable озвучил статистику, согласно которой две трети рекламодателей используют продакт плейсмент, 80 % которого приходится на телевизионные программы23. Размещение роликов на ТВ – эффективный способ рекламы. Есть, правда, ряд факторов, снижающих результативность прямого ТВ-размещения. Несознательный потребитель переключает канал, как только начинается рекламная заставка. В общем, относится к рекламе как-то несерьезно. Но, как и положено, профессиональные рекламисты и маркетологи используют все 23Режим доступа - http://ru.wikipedia.org способы для того, чтобы донести информацию о продуктах своих клиентов до конечного потребителя. К примеру, есть один очень действенный способ продемонстрировать товар и удержать зрителя. Его и удерживать-то не надо, – в данном случае он внимательно смотрит на экран. Пока по телевизору идет захватывающий фильм или любимый сериал, зритель сидит буквально приклеенный к экрану, но стоит показаться заставке "Реклама" (как всегда, на самом интересном месте!), у него может появиться масса других важных дел – позвонить другу, приготовить бутерброд, покормить кошку и т.д. Даже очень качественный рекламный ролик, если рисуется перспектива увидеть его уже в 45-й раз, может вызвать вполне объяснимое раздражение. Опять же он перебивает интересный сюжет и "переключает" настроение. Но вот наконец-то рекламный блок исчерпал себя, и зритель бежит обратно к телевизору, навстречу... все той же рекламе, не подозревая даже, что замечательный фильм – это тоже рекламный ролик, только куда более длинный и сделанный гораздо тоньше и изящнее. Итак, что же такое Product Placement? Продакт плейсмент, как феномен киноиндустрии, возник в 30-х годах ХХ столетия. В США появление концепции размещений в кино относится к 40-м годам, когда в рамках государственной кампании по охране здоровья был создан персонаж мультфильма веселый морячок Папай ("Popeye The Sailor"), задачей которого было продемонстрировать полезность консервированного шпината. Этот продукт придавал невероятную силу герою, благодаря которой был побежден противник Блуто и завоевано сердце подружки Оливии. Следствием этой удачной находки стал необычайный рост потребления шпината в стране. Но только к 80-м годам продакт плейсмент смог развиться в полноценную, самостоятельную индустрию. Уже к концу десятилетия все крупнейшие западные киностудии организовали отделы, специализирующиеся исключительно на продакт плейсмент, вслед за чем размещение продуктов в художественных фильмах стало получать повсеместное признание, как жизнеспособное и крайне эффективное средство продвижения товаров. Постоянно растет внимание к продакт плейсмент со стороны корпоративных маркетологов, ученых-маркетологов и средств массовой информации. Например, размещение продукта в кино шоколадных конфет Reese's Pieces компании Hershey Foods Corporation в культовом фильме Спилберга «Инопланетянин» (1982). Как гласит красивая маркетинговая легенда, первоначально возможность угощать инопланетного гостя своими разноцветными конфетками предлагалась компании Mars и ее карамелькам M&M's. Но Mars, по каким-то неведомым соображениям, предложение не принял, за что и поплатился. После показа фильма продажи конфет Reese's Pieces резко выросли (на 65% за три месяца). «Инопланетянин» символизирует начало третьего этапа развития Product Placement — этапа, когда он был признан всеми сторонами кинопроцесса: рекламодателями, продюсерами, специалистами по маркетингу и прессой. Рекордсменом же по переполненности всевозможной рекламой по праву считается киносериал о приключениях знаменитого агента 007 Джеймса Бонда. Тот факт, что автомобильный концерн BMW заплатил три миллиона долларов только за то, чтобы тот разъезжал по одному из кинофильмов на новой модели «бумера» считается, пожалуй, самым грандиозным и дорогим примером практики Product Placement за всю ее историю. Сам термин Product Placement сейчас больше всего ассоциируется с кино, однако мы и вне кинозала постоянно сталкиваемся с примерами того, как в обмен на спонсорство чего-нибудь марка и её продукты агрессивно привлекаются в поле зрения человека: – спорт (фирмы по производству спортивной одежды тратят миллионы только на то, чтобы известный спортсмен был экипирован одеждой именно этой марки), – музыка (клип на суперхит Стинга "Desert rose" – это стопроцентный рекламный ролик: машины "Ягуар" и камеры "Sonyhandycam", почти в каждом клипе известных на Западе hip-hop и исполнителей как бы невзначай мелькающую последнюю модель мобильного телефона –Nokia), – художественная литература (представьте, что было бы, если бы в известной сцене «Тома Сойера» про покраску забора пару раз прозвучала марка краски? 100% что после того как книга стала популярной, краска расходилась бы «на ура») Продакт плейсмент – гениальный с точки зрения бизнеса способ рекламы, при котором продукт рекламируется завуалировано. Являясь частью сценария, он органично размещен в художественном повествовании. Таким образом, он не давит на психику, но, являясь как бы "незаметным", прочно и надолго отпечатывается в сознании. Психологи давно заметили одну немудреную, но очень "перспективную" особенность зрительского восприятия: он всегда хочет быть похожим на героя кино. Причем если зритель не может обладать такой же эффектной внешностью, таким же железным характером или фантастическим обаянием, то он может ухватить кусочек его славы посредством обладания такими же стильными очками, такой же маркой машины, таким же, в конце концов, гамбургером. Серия американских исследований показала, что зрителя раздражает, когда он не может четко разглядеть названия самолета, на котором летит супергерой, или марку часов, с которыми он не расстается ни днем, ни ночью, ни в бассейне. Массовому зрителю надоела чрезмерная художественная условность, и еще ему надоели назидательные, перегруженные объявлениями рекламные ролики. Из этих предпосылок и образовался продакт плейсмент. С точки зрения бизнеса продакт плейсмент выгоден и для его заказчика, и для исполнителя. Для кино, например, это способ настолько с лихвой окупить дорогостоящие съемки, что сведения о кассовых сборах оказываются совершенно непоказательными. Когда фильм, судя по актерскому и режиссерскому составу, обещает быть успешным, то в сценарии заранее предусматривают места для брендов, которые рекламодатели охотно покупают. Преимущества продакт плейсмент. Во-первых – это экономично. Бренд органично вписывается в фильм, для которого уже предусмотрена потенциальная целевая аудитория и просчитана успешность, а после его выхода на экраны будет проанализирована реальная аудитория. Таким образом, клиенту не приходится тратиться на собственные исследования. Кроме того, отпадают расходы на придумывание концепции рекламного ролика, кастинг актеров для него и сами съемки. Компания приходит уже на все готовое – остается только найти место в сценарии и разделить успех. Во-вторых, РР – поразительно долгоиграющий промоушн, который отнюдь не заканчивается с надписью "the end" на экране. Ведь демонстрация успешного фильма проходит множество этапов: сначала презентация на большом экране в родной стране, затем продажа прав за рубеж, затем бессчетное количество перепродаж разным ТВ-каналам и бессчетное же количество телетрансляций, в том числе на кабельных и спутниковых каналах. После этого – видео и DVD-версии. Плюс журналистские рецензии. На аукционе "Кристи" продавались вещи, "принадлежавшие" легендарному агенту 007 из кинопроекта, с которого начинался продакт плейсмент на Западе. Но такие лавры перепадают не часто. Лишь в тех случаях, когда удается снять культовый фильм. Например, Бонд пьет только Мартини; для фильма «Такси-2» был использован автомобиль Пежо; герой Тома Круза в фильме «Особое мнение» звонит по телефону только марки Нокиа. Продакт __________плейсмент только-только выходит на российский рекламный рынок. У этого явления, безусловно, большое будущее в России. В России, в соответствии с Федеральным законом «О рекламе» (ст. 2, п. 9), продакт-плейсмент не рассматривается в качестве рекламы. Настоящий Федеральный закон не распространяется на упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. В России продакт-плейсмент имеет характерную особенность: он редко является действительно скрытой рекламой. Героев фильма или телесериала заставляют произносить слоганы рекламируемого товара, товар или бренд показывается крупным планом. В апреле 2010 года Управление Федеральной антимонопольной службы (ФАС) по Татарстану приняло решение оштрафовать телекомпанию ТНТ на 200 тысяч рублей за показ скрытой рекламы приставки Nintendo Wii в реалити- шоу «Дом-2».Таким образом, ФАС впервые признала, что продакт-плейсмент является рекламой. Например: участниц теле-шоу «Снимите это немедленно» «переодевают», используя карты только Сити-банка. Например, «Папины дочки», «Моя прекрасная няня», «Ранетки», фильм «Тариф новогодний» – буквально рекламный ролик тарифа МТС. «Самый лучший фильм 2» – присутствуют реальные бренды, но подача происходит в комической форме, как пародия. Например, «Не родись красивой» использован «обратный продакт- плейсмент», когда придуманный бренд Zimaletto был потом запущен в реальность. Важно делать этот вид рекламы незаметным для потребителя, чтобы он воспринимал информацию не со свойственным к рекламе отношением, а как дополнительную информацию о каком-либо герое, человеке, событии и т. д., чтобы рекламируемые товары запоминались и как следствие активно продавались. Вопросы для обсуждения на семинаре 1. Дайте определение «продукт-плейсмент». 2. Обоснуйте особенности технологии продукт-плейсмент. 3. В чем преимущества и недостатки технологии продукт-плейсмент. 4. Определите критерии эффективности технологии продукт-плейсмент. 5. Приведите примеры использования технологий продукт-плейсмент. в российских и зарубежных компаниях. Рекомендуемая литература: 1. Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума /А.В. Ульяновский. – М.: Эксмо, 2008. – 432 с. Домашнее задание Проанализируйте возможности компании в использовании технологий продукт-плейсмент для продвижения продукции/услуг. Тема15. Прямой маркетинг (директ маркетинг) Определение прямого маркетинга. Особенности прямого маркетинга. Принципы прямого маркетинга. Отличия прямого маркетинга от обычного. Классификация прямого маркетинга. Инструменты прямого маркетинга. Преимущества и недостатки прямого маркетинга. Методы прямого маркетинга Эффективность прямого маркетинга. Примеры использования технологий прямого маркетинга. Прямой маркетинг (direct marketing, директ маркетинг) – любое мероприятие направленное на получение отклика от потребителя: либо в виде прямого заказа на продукцию, либо в виде дальнейшего заказа на информацию, либо обращение за продукцией непосредственно к поставщику. Прямой маркетинг – прямые контакты рассматривают не как инструмент, а уже как особую культуру современного бизнеса. Именно из прямого маркетинга выросли программы лояльности (приверженности) потребителей – brand loyalty, loyalty program («второй стакан» бесплатно предложил продавец Coca-Cola еще в конце XIX века) Директ-маркетинг – это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения. При этом коммуникации носят двухсторонний характер, устанавливается эффективная обратная связь. Суть мероприятий директ-маркетинга можно сформулировать как «маркетинг прямого действия», и все они предполагают непосредственное (и, как правило, персональное) обращение к клиентам. Среди них такие инструменты: direct mail, курьерская доставка, телемаркетинг, факс-рассылка, e-mail рассылка. Индивидуальный подход к каждому клиенту позволит узнать его предпочтения, а значит, сделать более убедительное предложение товаров и услуг. Не менее важный аспект – возможность установления длительных отношений с представителями своей целевой аудитории и повышение их лояльности. Персональное знакомство с клиентами позволит предлагать им именно те товары, которые являются для них наиболее привлекательными, и таким образом устанавливать продолжительные отношения. При помощи инструментов прямого маркетинга можно не только установить эффективную обратную связь, но и измерять реакцию своих клиентов на предложения, а также обнаруживать наиболее эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит вам повысить отдачу от проводимых ДМ-мероприятий и тратить средства, которые на них выделили, с наибольшей выгодой. В отличие от массовых коммуникаций директ-маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Используя __________его в своей маркетинговой практике, можно полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной ДМ-кампании или при применении отдельных инструментов директ-маркетинга. Директ-маркетинг предоставляет широкие возможности для маркетинговых и творческих экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченно варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах проведения ДМ-кампании. При этом подконтрольны отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Одна из главных задач директ-маркетинга – установление прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории. Установление эффективной обратной связи позволит свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на ваши предложения. Поскольку реакция клиентов поддается прогнозированию, можно рассчитать необходимые средства, которые нужно потратить для получения запланированного результата. За счет установления прямых коммуникаций, устраняются многочисленные посредники между собой и клиентами, и значительно экономятся средства. Если же определенных посреднических звеньев не удается избежать по объективным причинам, директ-маркетинг дает возможность устранить излишние расходы посредством определения целевой аудитории. Прямой маркетинг позволяет лучше удовлетворять потребности клиентов за счет повышения качества услуг. А развитие отношений на долгосрочной основе будет способствовать повышению лояльности клиентов. Таким образом, директ-маркетинг – это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения. При этом коммуникации носят двухсторонний характер. Применяя инструменты direct marketing можно не только обращаться непосредственно к клиентам, но и устанавливать эффективную обратную связь, ответную реакцию на предложения от своих потребителей.
|
