Советы опытного маркетолога

Вместо того чтобы использовать в качестве руководства к действию предыдущий маркетинговый план, маркетологи могут получать наиболее точное, представление о своей текущей ситуации, начиная каждый год «с нуля», т.е. создавая каждый год совершенно новый маркетинговый план.

Таблица 1.1. Основные разделы маркетингового плана.

Раздел плана	Описание
Резюме для руководства	Краткий обзор основных особенностей и целей маркетинга.
Текущая маркетинговая ситуация	Описываются факторы внешней и внутренней среды компании. • Анализ внутренней и внешней среды компании (товары, рынки, достигнутые результаты, конкуренты, другие факторы среды). • SWОТ-анализ (анализ внутренних сильных и слабых сторон, внешних возможностей и угроз).
Цели и потенциальные проблемы	Описываются конкретные маркетинговые цели, которых предстоит достичь, и указываются потенциальные проблемы, которые могут повлиять на способность компании добиться этих целей.
Целевой рынок	Объясняются решения, касающиеся сегментации, отбора целевых сегментов и позиционирования; анализируется рынок и отобранные сегменты потребителей.
Маркетинговая стратегия	Описывается стратегия, которую предполагается использовать для достижения поставленных маркетинговых целей.
Маркетинговые программы	Излагается сущность программ, поддерживающих выбранную маркетинговую стратегию, в том числе конкретные виды деятельности, календарные планы и обязанности, касающиеся: • товара • цены • каналов распределения • продвижения • обслуживания (сервиса)
Финансовые планы	Исходя из маркетинговых программ, предусмотренных в данном плане, детализируются предполагаемые доходы, расходы и прибыль.
Механизмы контроля за выполнением плана	Указывается, как будет измеряться степень продвижения компании в направлении достижения поставленных целей и как, по мере надобности, в программы будут вноситься поправки.

Несмотря на то, что маркетинговый план, вообще говоря, становится официальным документом после его утверждения руководством компании, он должен постоянно пересматриваться в соответствии с изменениями в составе выпускаемых компанией товаров, в работе компании и в ее маркетинговом окружении. В приведенном ниже примере показано, что произошло с маркетинговым планом, использовавшимся компанией Sопу для координации выпуска па мировой рынок ее игровом приставки “PlayStation 2” с помощью которой можно играть в видеоигры, воспроизводить диски DVD и музыкальные

компакт-диски.

Sопy. Компания Sопу поначалу планировала продать по всему миру 10 миллионов игровых приставок «“PlayStation 2” в течение первого года после ее выпуска. Ее маркетинговый план предусматривал проведение агрессивной предпродажной компании по продвижению, которая по замыслу организаторов, должна была сформировать соответствующий спрос и «отодвинуть в тень» игровые приставки, выпускаемые конкурентами Sоnу, такими как Nintendo Поначалу Sопу запустила свои новый продукт в Японии, где целенаправленно распускаемые слухи о потрясающих возможностях “PlayStation 2” вызвали покупательский ажиотаж, в результате которого в течение первых трех дней был продан 1 миллион экземпляров. Однако непредвиденный дефицит комплектующих не позволил компании уложиться в запланированный график производства и выпустить требуемое количество игровых приставок. В результате Sопу пришлось пересмотреть свой план маркетинга, отсрочив начало

продаж “PlayStation 2” в Европе и сократив количество игровых приставок, предназначенных для отправки в магазины Европы и США. Эта отсрочка, в свою очередь, помешала Sоnу достичь уровней корпоративных продаж и прибыли, запланированных на тот год [8].

Маркетологи компании Sоnу прекрасно понимают, что успех их маркетингового плана зависит от сложного переплетения внутренних и внешних связей, а также от многочисленных и не подвластных им факторов среды: если, например, поставщики оказываются не в состоянии своевременно доставить свои комплектующие на предприятия Sоnу то компания не может своевременно доставить на рынок готовые продукты. С другой стороны, маркетинговый план Sоnу также оказывает влияние на маркетинговые планы родственных товаров. Поскольку на “PlayStation 2” можно воспроизводить дискив DVD, объемы продажи таких дисков в Японии быстро увеличиваются, тогда как объемы продажи видеокассет неуклонно сокращаются. Еще одним побочным результатом роста популярности “PlayStation 2” служит воздействие на цены обычных DVD-проигрывателей (в последнее время они заметно снизились) [9].

Трагические события, такие как атака террористов 11 сентября 2001 года на Нью-Йорк и Вашингтон, в считанные минуты способны изменить состояние маркетинговой среды и отправить в мусорную корзину планы, в которых, казалось бы, предусмотрены мыслимые и немыслимые ситуации. Упомянутые террористические акты оказались для подавляющего большинства людей полной неожиданностью, повергнув в шок и потребителей и предпринимателей. Деловая активность отреагировала на эти события резким спадом Временная приостановка полетов как на внутренних, так и на международных рейсах, и Сломала планы поставок многих компаний. В то же время восхищение мужественным поведением людей, помимо своей воли оказавшихся в самом центре этих событий, создало для компании Mattel, крупнейшего в США производителя игрушек неожиданную возможность публично продемонстрировать свою поддержку пожарным Нью-Йорка. Одно из подразделений этой компании, Fisher – Price, выпускает сейчас серию кукол одетых в форму Пожарного управления Нью-Йорка (под общим названием «Герои-спасатели»). Повышенный спрос на них заставил компанию Mattel увеличить производство. Все доходы, полученные от продажи этой продукции, были пожертвованы в Фонд обучения населения правилам пожарной безопасности Нью-Йорка [10].

Как показывают все эти примеры, менеджеры по маркетингу должны отдавать себеотчет в том, что никакой, даже самый гениальный маркетинговый план, в принципе поможет быть «окончательным». Напротив, каждый план маркетинга должен своевременно пересматриваться, корректироваться и адаптироваться по мере изменения конкретной ситуации, приоритетов и результатов, демонстрируемых компанией.

Разработка плана маркетинга

Маркетинговые планы, как правило, составляются на год, хотя I? некоторых случаях (особенно когда речь идет о выпуске новой продукции) могут быть рассчитаны и па более продолжительный период. Маркетологи должны начинать разрабатывать план маркетинга по меньшей мере за несколько месяцев до предполагаемого момента вступления его в силу. В этом случае в их распоряжении будет достаточно времени для тщательного исследования и анализа, для ознакомления руководства компании с первоначальным вариантом плана и внесения в него необходимых поправок, а также для координации ре-сурсов между отделами и подразделениями компании.

Например, в баскетбольной команде «Phoenix Sun» цикл планирования на следующий сезон начинается еще задолго до окончания серии игр плей-офф текущего сезона. На начальных стадиях работы над маркетинговым планом руководство команды изучает промежуточные результаты коммерческой деятельности своего клуба (продажа билетов и сувенирной продукции с символикой «Phoenix Sun») в текущем сезоне, анализирует посещаемость игр (каждой игры), рассматривает информацию, полученную от болельщиков в результате проведенных маркетинговых исследований, и обменивается «пере-довым опытом» с другими клубами Национальной баскетбольной ассоциации. Располагая достаточным запасом времени, руководство команды может надлежащим образом проанализировать текущую ситуацию в клубе, выбрать сегменты рынка, которым следует уделить особое внимание, поставить соответствующие цели и спрогнозировать будущие результаты [11].

Как правило, разработка маркетингового плана состоит из следующих семи этапов.

1. Анализ текущей ситуации.

2. Описание рынков и потребителей.

3. Проведение сегментации, отбора целевых сегментов и позиционирования товаров.

4. Определение краткосрочных целен и направлении деятельности.

5. Разработка маркетинговой стратегии и маркетинговых программ.

6. Разработка и реализация механизма контроля за ходом выполнения поставленных задач.

7. Разработка и реализация механизма выполнения плана маркетинга.

Теперь давайте последовательно проанализируем каждый из этих семи этапов.

Приведенные ниже разделы могут служить кратким обзором остального материала этой книги.

АНАЛИЗ ТЕКУЩЕЙ СИТУАЦИИ

Первый шаг в разработке плана маркетинга состоит в изучении текущей ситуации, таккже факторов внешней и внутренней маркетинговой среды, поскольку лишь после это можно приступать к разработке комплекса маркетинговых мероприятий компании. Руководство организации должно, прежде всего, изучить внешнюю среду, в которой ей приходится действовать, и попытаться выявить, во-первых, тенденции в факторах макромаркетинговой среды — демографических, экономических, научно-технических, политико-правовых, экологических и культурных, — которые могут оказывать влияние на

маркетинг, результативность и прибыль компании. Во-вторых, следует также проанализировать микромаркетинговую среду компании, определив, каким образом потребители, конкуренты, поставщики, дистрибьюторы, партнеры и другие ключевые заинтересованные лица могут повлиять на способность компании эффективно реализовать маркетинговый план и достичь желаемых результатов.