Советы опытного маркетолога. Выполните маркетинговое исследование для последующего профилирования потребителей на выбранном вами рынке и определения переменных

Выполните маркетинговое исследование для последующего профилирования потребителей на выбранном вами рынке и определения переменных, с помощью которых можно будет распределить потребителей по сегментам, на которые предполагает ориентироваться ваша компания.

Переменные для потребительских рынков

Маркетологи могут выделять отдельные группы в рамках потребительских рынков с помощыо демографических, географических, психографических и поведенческих переменных сегментации (табл. 4.1). Потребительские рынки можно сегментировать с помощью практически каждой из таких переменных; их выбор при составлении конкретного маркетингового плана зависит от подробного профилирования потребителей и анализа ИХ покупательского поведения, выполненного маркетологом в ходе соответствующего маркетингового исследования. Для формирования узкоспециализированных сегментов или ниш рынка высококвалифицированные маркетологи нередко применяют те или иные сочетания демографических, географических, психографических и поведенческих переменных.

Таблица 4.1. Важнейшие переменные сегментации для потребительских рынков.

Тип переменной	Примеры
Демографическая	Возраст, пол, семейное положение, количество членов семьи, годовой доход, род занятий, образование, религия, раса, национальность, общественный класс.
Географическая	Страна, регион, штат, город, климат
Психографическая	Образ жизни, виды деятельности, интересы
Поведенческая	Ожидаемые выгоды, обстоятельства использования, пользовательский статус, статус лояльности, технологическая ориентация

 

Здравый смысл также играет немаловажную роль: некоторые переменные попросту не подходят для определенных рынков. Например, потребительский рынок бумажных полотенец, безусловно, можно было бы сегментировать по уровню образования потребителей, но будут ли различаться между собой потребности сформированных таким образом групп потенциальных потребителей или их реакции на те или иные маркетинговые мероприятия? С другой стороны, для сегментации этого рынка, наверное, больше подошли бы такие характеристики, как количество членов семьи и ее годовой доход. Поскольку использование каждой (или обеих) из этих характеристик может привести к формированию таких групп потенциальных потребителей, которые будут иметь разные потребности, или по-разному реагировать па одни и те же маркетинговые мероприятия. В приведенных ниже разделах важнейшие категории переменных, используемых для сегментации потребителей, рассматриваются более подробно.

Демографические переменные. Демографические переменные очень часто используются для сегментации потребительских рынков, поскольку они — едва ли не самые распространенные и легко идентифицируемые характеристики потребителей. Кроме того, они часто указывают на существенные различия в потребностях и желаниях клиентов, в потреблении ими тех или иных продуктов, а также в использовании ими тех или иных средств массовой информации. Неудивительно, например, что компания L’eggs и другие производители женских колготок сегментируют свои рынки на основе такой характеристики, как половая принадлежность потенциальных потребителей. В то же время при использовании демографических переменных, таких как расовая и национальная принадлежность, маркетологи рискуют получить слишком уж расплывчатые сегменты; в этом смысле психографические и поведенческие переменные нередко оказываются более подходящими способами сегментации, поскольку они бывают связаны с глубинными потребностями и требованиями потенциальных потребителей к получению тех или иных выгод.

Сегментация на основе семейного положения и возраста (в сочетании с другими переменными) помогает Kimberly-Clark выявить сегменты, больше других заинтересованные в продукции, выпускаемой этой компанией (одноразовые подгузники).

Kimberly-Clark. Компания Kimberly-Clark предлагает широкий ассортимент товаров относящихся к категориям «одноразовые салфетки» и «одноразовые подгузники» Ее продукция рассчитана не только на детей, но и на взрослых. Она ориентируется на семьи, в которых есть дети младенческого возраста — основные потребители одноразовых подгузников «Huggies». Kimberly-Clark создала специальный Web-сайт для родителей (www.prentstages.com), ориентированный на этот сегмент рынка, где даются рекомендации молодым родителям и демонстрируется продукция компании, предназначенная для новорожденных и ползунков. Продуктовая линия «Little Swimmers» ориентирована на семьи, в которых есть дети до 1 года, уже научившиеся ходить на горшок, тогда как продуктовая линия «Ыгг1е Зтттегз» предназначена для семей, желающих приобрести своим малышам одноразовые штанишки для купания. Продукты Kimberly-Clark “Depend” и “Poise” предназначены для взрослых, страдающих недержанием мочи. Каждая из указанных групп потенциальных потребителей реагирует на предназначенную специально для нее совокупность действий маркетингового комплекса. Именно поэтому для Kimberly-Clark так велика роль сегментации [5].

Компания Sears добилась больших успехов в налаживании отношений с потребителями, сегментировав рынки США по таким характеристикам, как национальность и язык, чтобы «выйти» на потребителей азиатского происхождения, которые компактно проживают вокруг 30 универмагов, принадлежащих компании. Каждую осень эта сеть розничной торговли организует фестивали под названием “Moon festival”, широко рекламируя их в районах компактного проживания этнических китайцев, говорящих на мандаринском наречии, уроженцев Кантона (Гуанчжоу), вьетнамцев или корейцев, в зависимости от демографических характеристик рынка, обслуживаемого соответствующим универмагом [6].

Сегментация на основе уровня дохода нередко помогает маркетологам дорогостоящих товаров и услуг сосредоточить свою маркетинговую деятельность на потребительских сегментах, способных оплачивать такие товары и услуги. Такая же сегментация помогает маркетологам относительно дешевых товаров и услуг сосредоточить свою маркетинговую деятельность на потребительских сегментах, вынужденных экономить каждый процент. Таким образом, сегментация, основывающаяся на уровне дохода, актуальна для магазинов не только Saks Fifth Avenue, но и Dollar General. В последние годы объемы продаж магазинов, торгующих, но сниженным ценам, увеличивались столь быстрыми темпами, что компания Procter&Gmble, а также другие производители решили продолжать выпуск или создавать продукты и брэнды, предназначенные специально для потребительского сегмента с невысоким уровнем доходов [7]. Сочетание демографических невременных нередко помогает компаниям еще четче определить свои сегменты. Например, производитель косметической продукции Fashion Fair сегментирует рынки по таким характеристикам, как расовая и половая принадлежность, пытаясь выявить женщин афроамериканского происхождения, которым требуется макияж, соответствующий оттенкам их кожи.

Демографические характеристики различных сегментов можно выяснить, воспользовавшись любым из многочисленных источников, где приводятся такие характеристики. Например, на Web-сайте Marketseget.com (www.marketseget.com/home/Home.htm) приводятся данные по разным субкультурам США. Страница «Free Lunch» Web-сайта Economics.com (www.freelunch.com) содержит ссылки на отчеты и статистические данные, касающиеся потребительских рынков, экономических тенденций, анализа различных отраслей, и прочую демографическую информацию. Web-сайт Hispanic Business (www.hispanicbusines.com), как следует из самого названия, содержит статистические данные и материалы статей, касающиеся испаноязычных компаний. Кроме того, многие из источников, перечисленных в главах 2 и 3, содержат демографические характеристики, которые можно использовать для сегментации рынков.

Географические переменные. Как показывает пример Соса- Со1а (см. выше), компании широко используют географические переменные для сегментации потребительских рынков. Решение использовать географические переменные может обусловливаться способностью компании продавать и обслуживать товары в определенных регионах или климатических зонах, стремлением выйти на привлекательные для нее новые рынки или, наоборот, нежеланием продавать свою продукцию в определенных регионах вследствие угроз, которые таит в себе соответствующее окружение, или неблагоприятных климатических условий. Например, Somerfield, пятая по величине сеть розничной торговли бакалейными товарами в Великобритании, выполняет сегментацию рынков по принципу cсоседства, определяя наиболее выгодное местоположение для своих небольших продуктовых магазинов Kwik Save. Техо, крупнейшая в Великобритании сеть розничной торговли бакалейными товарами, использует сегментацию для поиска наиболее выгодного местоположения своих супермаркетов, открывающихся в других странах, и — в конкуренции с Somerfield — для определения (по принципу соседства) наиболее выгодного местоположения своих небольших продуктовых магазинов Тexо Ехtrа, открывающихся в Великобритании [8].

Тем не менее, компании, которые выполняют сегментацию рынков но географическому принципу, должны позаботиться о том, чтобы не упустить из виду важные различия, имеющие место в границах каждого региона, или важные сходства между разными регионами Waitrose, сеть розничной торговли бакалейными товарами в Южной Англии, конкурирует с Техо, Somerfield и другими соперниками, занимаясь продажей органических продуктов питания и делая акцент на высоком качестве товаров и отличном обслуживании потребителей. Поскольку клиенты во всей Великобритании заинтересованы в органических продуктах питания, Waitrose может расширить свою сегментацию за границы нынешнего местоположения своих магазинов, обслуживая более обширную географическую область через свои Internet-магазины [9].

Психографические переменные. Сегментация на основе психографических переменных, таких как специфические занятия, образ жизни и интересы, нередко помогает компаниям лучше уяснить, что и почему покупают потребители. В некоторых случаях сегментация рынков по психографическому принципу оказывается едва ли не единственным способом выявить группу потребителей, достойных особого «маркетингового внимания», поскольку сходство потребителей по роду их занятий и интересам зачастую не укладывается в разграничительные линии, построенные по демографическому или географическому принципу. Например, люди, у которых отмечаются общие спортивных интересы, могут проживать в любом месте США — или даже в другой стране, — различаясь между собой, но возрасту и полу. Еще один пример: сегмент, который составляют семейные пары из работающих мужа и жены, может охватывать достаточно обширную географическую область.

Несмотря на эти сходства, маркетолог, который использует и психографические, и демографические переменные, может сформировать один или несколько сегментов (например, мужчины — игроки студенческих баскетбольных команд), которые будут реагировать на разные маркетинговые инициативы. Таким образом, маркетологи безалкогольных напитков, пива и других продуктов, пытающиеся выйти на указанные сегменты рынка, могут принимать активное участие в таких спортивных событиях, как сорепнования, проводимые Национальной студенческой спортивной ассоциацией (NCAA Tournament). Задача заключается в том, чтобы выявить конкретные психограaических (и любые другие) переменные, позволяющие сформировать сегменты с существенными различиями. Компания Hershey, например, использовала демографические, психографические и поведенческие переменные, чтобы сформировать сегмент, состоящий из женщин (больших любительниц шоколада), которые увлекаются фигурным катанием на коньках. Затем Hershey создала телевизионные рекламные ролики, в которых шоколадные конфеты, выпускаемые этой компанией, увязываются с этим видом спорта. Hershey выходит на нужный ей сегмент рынка, демонстрируя свои рекламные ролики во время показа соревнований по фигурному катанию на коньках. Таким образом, сегментация не только позволяет выявить подходящий сегмент, но и подсказывает, как выйти на него с помощью тех или иных маркетинговых действий.

Поведенческие переменные. Как и психографические, поведенческие переменные нередко оказываются наилучшим способом выявления группы потребителей, которой компания должна уделить повышенное «маркетинговое внимание», поскольку ожидаемые выгоды, ситуация, статус использования и лояльности, а также технологическая ориентация, как правило, не совпадают с разделительными линиями, проведенными по демографическому или географическому принципу. Сегментация по выгодам помогает маркетологам уяснить, что именно данная группа потребителей ожидает от определенного товара или услуги. Например, разным группам авиапассажиров требуются разные выгоды: командировочные больше ценят удобное расписание рейсов, тогда как для людей отправляющихся на отдых важнее дешевизна билетов, поэтому для каждого такого сегмента маркетологам приходится использовать индивидуальное маркетинговое послание. Таким образом, маркетологи авиакомпаний могут выполнить сегментацию рынка сначала на основе поведения, а затем дополнительную сегментацию — на основе демографических характеристик или других переменных, обращая больше внимания на то, что людям требуется, чем на то, что эти люди собой представляют.

Сегментация по ситуации использования помогает маркетологам группировать потребителей исходя из условии, когда они совершают покупки или используют конкретный продукт. Например, компании General Motors известно, что во время езды на автомобиле потребители зачастую нуждаются в советах, подсказках и рекомендациях относительно выбора оптимальных маршрутов движения. Основываясь на своем знании этого ситуационного использования, General Motors устанавливает свою систему беспроводной связи OnStar в качестве дополнительного оборудования (т.е. оборудования, монтируемого по требованию потребителя) на базовых моделях своих автомобилей, а также в качестве стандартного оборудования на дорогостоящих моделях своих автомобилей, поставляя водителям дорожные карты, возможные маршруты движения и прочую информацию, касающуюся поездок на автомобиле [10].

Пользовательский статус — использовал ли данный потребитель когда-либо соответствующий продукт, пользуется ли он им лишь время от времени или регулярно — особенно важен, когда компания хочет повысить объемы сбыта, продавая свою продукцию людям, которые вообще никогда ею не пользовались, или продавая больше таких товаров людям, которые пользуются ими лишь время от времени или регулярно. Статус лояльности обозначает степень лояльности: всегда ли этот потребитель покупает товар какой-то определенной марки или он каждый раз покупает новый брэнд — и почему? Компании нередко применяют одну маркетинговую программу для повышения лояльности и другую — для привлечения нелояльных потребителей, которые каждый раз покупают товар новой марки.

Технологическая ориентация — предпочитают ли и используют ли потребители такую передовую технологию, как Internet, - выступает одной из важнейших поведенческих переменных для маркетологов, которые общаются со своими потребителями посредством Сети или продают высокотехнологичные продукты. Например, оперный театр Сан-Франциско изыскал интересную маркетинговую возможность, выполнив сегментацию рынка по психографическому (интерес к оперному искусству) и поведенческому (склонность к совершению покупок через Internet) принципам. В первый же день продажи билетов на премьеру оперы «Поступь мертвеца» (Dead Man Walking) был побит рекорд: более половины всех билетов было продано через Internet [11]. Еще один пример: компания Volvo использовала склонность части потребителей к совершению покупок через Internet: в сочетании с фактом наличия у них автомобиля для формирования сегмента, который активно реагирует на маркетинговые мероприятия, проводимые по сети. «Целевые клиенты Volvo, как правило, первыми осваивают новые технологии, — говорит главный исполнительный директор Volvo, но странам Северной Америки. — После того как в 1994 году нами был создан первый автомобильный Web-сайт, мы продолжаем использовать новые технологии совершенно целенаправленно, выявляя потенциальных покупателей и устанавливая более тесные отношения с ними» [12].

В разделе «Контрольные вопросы 4.1» перечислены ключевые вопросы, на которые необходимо ответить в ходе сегментирования потребительского рынка.