Ситуация, когда новый товар подрывает продажи одного или нескольких уже существующих товаров.

Компании, как правило, принимают решения, касающиеся новых товаров и переходов от одной стадии жизненного цикла товара к другой, чтобы избежать (или, по крайней мере, минимизировать) последствия каннибализации (cannibalization), т.е. предоставления возможности новому товару подрывать продажи одного или нескольких уже существующих товаров. В какой-то степени каннибализация неизбежна на высокотехнологичных рынках, для которых характерны относительно непродолжительные жизненные циклы (это объясняется стремлением конкурентов как можно быстрее запустить в производство свой очередной «революционный» товар). Компании, действующие на высокотехнологичных рынках, нередко придерживаются того мнения, что если они не каннибализируют свои собственные товары, конкуренты не упустят возможности перехватить продажи и перетянуть на свою сторону клиентов. Однако вместо того, чтобы полностью каннибализировать тот или иной товар, фирма может попытаться репозиционировать его для других видов использования или других сегментов рынка. Например, в мире компьютеров дорогостоящие микросхемы, которые были «последним словом техники» еще год назад, сейчас можно продавать несколько дешевле современных, более производительных микросхем и репозиционировать для использования в более дешевых (и соответственно менее производительных) моделях компьютеров, предназначенных для сегментов рынка, которые не предъявляют слишком высоких требований к быстродействию компьютеров и для которых цена компьютера не очень важна.

Новые технологии заставляют звукозаписывающие компании уделять особое внимание вопросам каннибализации.

Планируя выпуск новых товаров, маркетологи должны обращать особое внимание на их потенциальные возможности в обеспечении ценности для каждого сегмента. Кроме того, они должны подумать над тем, как использовать внутренние достоинства и ключевые компетенции своей компании для разработки и запуска товаров, предназначенных для Целевых сегментов и превосходящих аналогичные товары, выпускаемые конкурентами, и в то же время изыскивать способы преодоления недостатков, присущих их компаниям, а также нейтрализации внешних угроз.

Virgin Records и EMI Recorded Music. Эти две звукозаписывающие компании тестируют цифровые версии отдельных музыкальных произведений, которые потребители могут загружать в свои персональные компьютеры и записывать на компакт-диски (при наличии у них записывающих приводов CD-ROM). Понимая, что выпуск синглов в обычных (нецифровых) форматах может каннибализировать продажи музыкальных альбомов, звукозаписывающие компании разрешают потребителям загружать только цифровые версии музыкальных произведений, которые предоставляются компанией Liquid Audio Internet-компаниям розничной торговли для продажи по цене 3,49 долл. за одно музыкальное произведение. Одно из преимуществ такого подхода заключается в том, что потребители смогут покупать и загружать в свои персональные компьютеры версии песен, не включенных в альбомы. Еще одно преимущество: потребители, которым понравится какой-либо сингл, стремятся приобрести весь альбом. «Если же вы разрешаете приобрести (загрузить) какой-либо трек бесплатно, это действительно может привести к каннибализации», — утверждает один из руководителей Liquid Audio. Звукозаписывающие компании будут скрупулезно отслеживать продажи, пытаясь выявить признаки значительной каннибализации [12].

Маркетинговое планирование охватывает, кроме того, управление всеми товарами, входящими в соответствующую линию, и всеми линиями, которые составляют товарный комплекс компании. Как следует из табл. 6.2, решения, касающиеся товарной стратегии, оказывают влияние на протяженность и ширину товарных линий и товарных комплексов. Более протяженные товарные линии и более широкие товарные комплексы, как правило, требуют больших ресурсов для разработки и поддержания, однако они помогают компаниям успешно расти и ставить перед собой достаточно амбициозные краткосрочные финансовые и маркетинговые цели. Напротив, менее протяженные товарные линии и узкие товарные комплексы нередко помогают фирме сконцентрировать свои ресурсы на наиболее перспективных товарах и сегментах, если фирма ставит перед собой цель выживания, поддержания текущих показателей или будущего роста.

Таблица 6.2. Решения, касающиеся товарных линий и товарных комплексов

Стратегия распределения

Второй важной составляющей маркетингового комплекса выступает стратегия распределения, охватывающая использование данной компанией посредников, участвующих в функционировании канала сбыта, таких как компании оптовой и розничной торговли, а также компании, которые доставляют товары в места, где их могут приобрести потребители. Эта стратегия должна быть тщательно скоординирована с прохождением товарами своего жизненного цикла, а также с решениями, касающимися выбора цены и продвижения продукции на рынок. Кроме того, эта стратегия должна базироваться на всестороннем знании потенциальных клиентов (как именно они рассчитывают или предпочитают получить доступ к данному товару?) и рынка (каким образом конкуренты, правовые вопросы, географические соображения, издержки в канале и прочие факторы влияют на решения, касающиеся канала?). В разделе «Контрольные вопросы 6.2» приведен перечень важнейших вопросов, на которые необходимо ответить, формулируя стратегию канала.