Сколько и какие типы участников канала распределения понадобятся на каждом уровне? Ответ на этот вопрос зависит от стадии жизненного цикла соответствующего товара, от его позиционирования и сегмента, на который ориентирован товар. На стадии выведения какого-либо принципиально нового товара его можно предложить лишь достаточно ограниченному количеству торговых точек, подчеркнув тем самым его новизну и позволив торговому персоналу получше ознакомиться с его характерными особенностями и выгодами. На стадии упадка товара компании могут осуществлять его продажу с помощью меньшего количества участников канала, чтобы минимизировать затраты на транспортировку и издержки обращения. Кроме того, товары, позиционируемые как предметы роскоши, могут обесценить свой имидж, если будут продаваться во многих магазинах или, что еще хуже, в обычных супермаркетах. Напротив, товары, покупаемые импульсивно, в силу мгновенно возникающего желания (например, жевательная резинка), не обеспечат высоких объемов продаж, если будут продаваться лишь в немногих специализированных магазинах. Кроме того, у каждого участника канала имеются определенные ожидания, связанные с получением прибыли, которые влияют на стоимость распределения товара, выпускаемого компанией.
Способы покупки или использования потенциальными потребителями товара — один из важнейших факторов, влияющих на принятие решений, касающихся участников канала. Товары, которые покупаются достаточно часто и под влиянием мгновенно возникающего желания, должны распределяться как можно шире, тогда как товары, которые покупаются после достаточно продолжительного процесса оценки и с интенсивной сбытовой поддержкой, должны реализоваться лишь в ограниченном количестве торговых точек (желательно специализированных). Понятно, что производители обязаны анализировать потребности и привычки своих потребителей, пытаясь выявить новые возможности, связанные с использованием каналов. Рассмотрим пример банка Commonwealth Bank of Australia (CBA).
Commonwealth Bank of Australia. CBA принял решение привлечь клиентов из большего количества сегментов на австралийском рынке. С этой целью он заключил соглашение о партнерстве с торговой сетью Woolworth, открыв свои филиалы в магазинах этой сети. К моменту завершения развертывания сети филиалов СВА в магазинах Woolworth совместное предприятие, известное как Woolworth's Ezy Banking, привлекло 150 тысяч клиентов, что оказалось удачным началом движения к долгосрочной цели СВА, рассчитанной на пять лет, — обслуживанию 1 миллиона клиентов в филиалах, открытых в магазинах Woolworth. «Возраст примерно четверти наших клиентов составляет 15-28 лет. Еще одну четверть составляют люди старше 45 лет. Это служит дополнительным подтверждением того, что на наше уникальное предложение откликнулись люди практически всех возрастов», — отмечает один из руководителей СВА. Следует также подчеркнуть, что около 40% новых клиентов СВА никогда раньше не были его клиентами. Не осталась внакладе и Woolworth: ежегодно клиенты Ezy Banking тратят в магазинах Woolworth на 20% больше, чем покупатели, не являющиеся клиентами Ezy Banking [ 15].
