Студопедия — ВОСПРИЯТИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И СПРОС
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

ВОСПРИЯТИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И СПРОС






Как сами потребители воспринимают баланс между ценой товара и выгодами от его приобретения? Это — один из важных внешних факторов, влияющих на установление цены. Как указывалось в главе 1, ценность представляет собой разницу между выгодами товара (так, как их понимают потребители) и ценой товара (так, как ее воспринимают потребители). Чем больше выгоды товара по сравнению с его ценой, тем выше его ценность. Таким образом, планируя стратегию ценообразования, маркетолог должен исследовать и анализировать отношение потребителей к совокупной цене товара (включая транспортные и любые другие дополнительные или скрытые расходы), а также понимание потребителями выгод товара. Если цена товара кажется потенциальным потребителям слишком высокой по сравнению с его достоинствами, они просто не будут покупать его, что приведет к снижению спроса. С другой стороны, если цена товара покажется потенциальным потребителям слишком низкой по сравнению с уровнем его качества, на которое они рассчитывают, спрос также пострадает.

В Internet, где потенциальные потребители имеют возможность сравнивать цены путем простого щелчка кнопкой мыши, высокая (с точки зрения потребителей) ценность товара помогает многим Internet-компаниям успешно конкурировать со своими соперниками. В приведенном ниже примере показано, как Internet-компания Overstock.com, сочетающая использование низких цен (ниже уровня оптовых) и высокое качество обслуживания, с выгодой для себя привлекает и обслуживает потребителей, для которых невысокая цена товара — один из важнейших факторов при принятии решения о покупке.

Overstock.com. Как только терпит крах какая-нибудь Internet-компания, тут как тут оказываются представители Overstock.com с чековой книжкой в руках и предлагают выкупить ее товарно-материальные запасы, правда, лишь за часть их начальной оптовой цены. Именно таким образом Overstock.com удалось закупить всего за 2,5 млн. долл. ювелирные изделия, принадлежавшие компаниям Miadora.com и Jewelry.com и оценивавшиеся в 12 млн. долл., и именно так ей удалось приобрести всего за 3,7 млн. долл. у ToyTime.com игрушки, общая стоимость которых оценивалась в 11,5 млн. долл. Вследствие очень низкого уровня издержек Overstock.com зачастую удается продавать товары по ценам ниже обычных оптовых цен, что считается вполне добросовестной сделкой в «уравнении ценности» практически любого потребителя. Добавьте к этому бесплатную доставку, гарантию возврата денег и высокое качество обслуживания потребителей — и «пакет ценности», обеспечиваемый Overstock.com, представляется еще более выгодным для потребителя (и чрезвычайно прибыльным для самой Overstock.com) [22].

С помощью маркетинговых исследований компании могут определить чувствительность потребителей к цене, которая влияет на уровень спроса на товар при разных ценах. Такие исследования гораздо проще проводить для товаров, предлагаемых в Internet. Вообще потребители, принимая решение о покупке того или иного товара, учитывают не только его цену. Например, они проявляют меньшую чувствительность к цене товара в случаях, когда:

· им ничего не известно об аналогах этого товара (или они не могут легко сравнить интересующий их товар с его аналогами);

· им ничего не известно о цене аналогов этого товара;

· им кажется, что этот товар существенно отличается от его аналогов;

· поиск и покупка аналогов интересующего их товара связана с неприемлемыми для них затратами или трудностями;

· им кажется, что качество или престижность этого товара оправдывает его цену;

· они затрачивают относительно несущественную для себя сумму или разделяют соответствующие затраты с кем-либо еще [23].

Очевидно, что проблема заключается в определении ценового диапазона, который оказался бы приемлемым для потребителей и в то же время позволил бы компании достичь поставленных в маркетинговом плане целей. Компания Overstock.com добивается этого, используя невысокие цены для обслуживания сегмента потребительского рынка, чувствительного к ценам, и в то же время обеспечивая для себя разумную норму прибыли. Однако другие компании, такие как Repsol Petroleum, предпочитают игнорировать сегмент рынка, чувствительный к ценам, и ориентироваться на потребителей, готовых платить цену выше минимального диапазона. Кроме того, компания может ориентироваться на сегмент потребителей, для которых выпускаемый ею товар представляет ценность сам по себе и которые не предъявляют особых требований к качеству обслуживания (что позволяет компании повысить норму прибыли).







Дата добавления: 2015-08-12; просмотров: 347. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Практические расчеты на срез и смятие При изучении темы обратите внимание на основные расчетные предпосылки и условности расчета...

Функция спроса населения на данный товар Функция спроса населения на данный товар: Qd=7-Р. Функция предложения: Qs= -5+2Р,где...

Аальтернативная стоимость. Кривая производственных возможностей В экономике Буридании есть 100 ед. труда с производительностью 4 м ткани или 2 кг мяса...

Вычисление основной дактилоскопической формулы Вычислением основной дактоформулы обычно занимается следователь. Для этого все десять пальцев разбиваются на пять пар...

Шов первичный, первично отсроченный, вторичный (показания) В зависимости от времени и условий наложения выделяют швы: 1) первичные...

Предпосылки, условия и движущие силы психического развития Предпосылки –это факторы. Факторы психического развития –это ведущие детерминанты развития чел. К ним относят: среду...

Анализ микросреды предприятия Анализ микросреды направлен на анализ состояния тех со­ставляющих внешней среды, с которыми предприятие нахо­дится в непосредственном взаимодействии...

Методика обучения письму и письменной речи на иностранном языке в средней школе. Различают письмо и письменную речь. Письмо – объект овладения графической и орфографической системами иностранного языка для фиксации языкового и речевого материала...

Классификация холодных блюд и закусок. Урок №2 Тема: Холодные блюда и закуски. Значение холодных блюд и закусок. Классификация холодных блюд и закусок. Кулинарная обработка продуктов...

ТЕРМОДИНАМИКА БИОЛОГИЧЕСКИХ СИСТЕМ. 1. Особенности термодинамического метода изучения биологических систем. Основные понятия термодинамики. Термодинамикой называется раздел физики...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.01 сек.) русская версия | украинская версия