СТРАТЕГИЯ ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА

Стратегия внутреннего маркетинга (внутренняя маркетинговая стратегия) — один из способов сориентировать всю организацию на удовлетворение нужд потребителей и обеспечить поддержку соответствующего маркетингового плана. Правильно разработанная внутренняя маркетинговая стратегия, по крайней мере, гарантирует надлежащие укомплектованность персоналом и организационную структуру, без которых невозможно выполнить маркетинговый план. Она также помогает отделу маркетинга наладить сотрудничество с другими отделами, которые так или иначе участвуют в выполнении маркетингового плана (например, с технологическим и проектно-конструкторским отделами).

Кроме того, стратегия внутреннего маркетинга должна показывать, каким образом сотрудники компании приобретут знания и квалификацию, необходимые для оказания помощи потребителям, как они смогут ознакомиться с краткосрочными маркетинговыми целями и стратегиями своей организации и получить информацию, которая понадобится им для поддержания внешних маркетинговых инициатив через общение с потребителями и друг с другом. В зависимости от ресурсов и системы приоритетов компании внутренние маркетинговые связи осуществляются благодаря внутренним информационным бюллетеням и Web-страницам; обучению и собраниям, посвященным вопросам маркетинга и сбыта; а также с помощью других методов.

Внутренние маркетинговые программы могут быть построены таким образом, чтобы они не сводились лишь к коммуникациям, а создавали у сотрудников мотивации к более высокому уровню участия в делах своей компании и заботы о ее интересах. В банке Commerce Bancorp из г. Черри-Хилл, штат Нью-Джерси, группа под названием «Wow team» регулярно и без предупреждения появляется то в одном, то в другом из 150 филиалов и отделений, чтобы вознаградить кого-либо из их сотрудников за особые достижения в деле обслуживания клиентов банка. В свою очередь, сотрудники филиалов и отделений Commerce Bancorp всемерно поощряются за нахождение возможностей и ситуаций, когда они приятно поражают воображение своих клиентов (отсюда и название группы — «Wow team», что можно перевести примерно как «бригада «Вот это да!..)• Отличное обслуживание потребителей — самое грозное конкурентное оружие Commerce Bancorp, которое стимулирует быстрый рост численности новых потребителей этого банка и открытие новых счетов, несмотря на то, что здесь выплачивается относительно невысокий процент на сберегательные вклады и депозитные сертификаты [40].

В приведенном ниже примере показано, как Green Hills Farms Store, супермаркет, находящийся в семейной собственности и расположенный в г. Сиракузы, штат Нью-Йорк, использует внутренний маркетинг для поддержки своих маркетинговых программ.

Green Hills Farms Store. Руководители Green Hills Farms Store используют глубокое знание потребителей и своего рынка (в частности, следует отметить, что сотрудники супермаркета потратили не один год на то, чтобы в ходе реализации программ «Постоянный покупатель» собрать как можно более подробную информацию о покупательском поведении и привычках примерно 10 тысяч своих клиентов) для создания программ маркетингового комплекса, способствующих повышению лояльности потребителей, а также росту объемов продаж и прибыли. Первая программа продвижения под названием «Great Gobbler Giveaway» была направлена на резкое повышение объемов продаж за счет того, что каждому потребителю, который потратил 500 долл. за десять недель до Дня благодарения, вручается подарок — индейка. Хотя продажи в целом не увеличились, валовая прибыль супермаркета выросла, поскольку постоянные потребители покупали больше высокоприбыльных товаров. Green Hills Farms Store продолжал совершенствовать свои программы продвижения на рынок и в настоящее время предлагает покупателям, делающим покупки накануне Дня благодарения, четыре уровня вознаграждения. Еще одна программа продвижения базируется на использовании еженедельного рекламного листка, который прилагается к местным газетам. Поскольку магазину известно, кто из его потребителей относится к числу лучших покупателей и где эти люди проживают, он может ограничить свою программу лишь теми, кто проживает в непосредственной близости от него, и экономить таким образом более 3000 долл. в неделю. Когда два конкурента Green Hills Farms Store открыли поблизости свои магазины, руководство ответило на этот шаг программой, в соответствии с которой каждый лояльный покупатель получал от супермаркета именное благодарственное письмо и специальный сертификат, который можно было обменять на определенный подарок в том отделе супермаркета, где данный потребитель чаще всего совершает покупки. В результате реализации этой программы увеличилось количество лояльных потребителей, повысился объем продаж и супермаркет приобрел даже нескольких новых потребителей. В качестве одной из составных частей внутреннего маркетинга Green Hills Farms Store тестирует те или иные мероприятия по стимулированию продаж на 200 своих сотрудниках (работающих как полный, так и неполный рабочий день) и только после этого переносит такие мероприятия на своих потребителей. Это позволяет руководству супермаркета увидеть, как сами сотрудники реагируют на подобные шаги, и внести необходимые поправки, прежде чем распространять соответствующий опыт на своих потребителей. Сотрудники супермаркета также выступают в роли «послов доброй воли», рассказывая своим Друзьям и членам семьи о мероприятиях по стимулированию продаж, планируемых в Green Hills Farms Store [41].

Резюме

Маркетологи принимают решения по каждому элементу маркетингового комплекса, пытаясь удовлетворить потребности потребителей, учесть конкретные обстоятельства среды, в которой приходится действовать их компании, и достичь краткосрочных финансовых и маркетинговых целей. С помощью скоординированных стратегий, связанных с обслуживанием потребителей и внутренним маркетингом, они поддерживают также решения, касающиеся товара, места, цены и продвижения и влияющие на практическую реализацию маркетингового плана. К числу соображений по поводу формулировки товарной стратегии относятся решения, касающиеся функциональных возможностей и преимуществ, качества, упаковки и маркировки, соответствующих услуг и брэндинга, а также разработки и управления товаром. К числу соображений, связанных с формулировкой стратегии распределения, относятся решения, касающиеся уровней и участников канала, их функций и логистики.

Ценовая стратегия определяет решения, связанные с выбором краткосрочной цели при установлении той или иной цены; анализом затрат и объема безубыточности; восприятиями потребителей и спросом; вопросами конкуренции; корректировкой цен. Стратегия продвижения определяет решения, связанные с выбором конкретных инструментов продвижения; целевой аудитории; краткосрочной цели продвижения; а также выбором маркетингового послания и средств его доставки целевой аудитории.

Заключительными элементами стратегии маркетингового комплекса выступают стратегия обслуживания потребителей и стратегия внутреннего маркетинга. Обслуживание потребителей может осуществляться до, во время и после продажи, причем уровень обслуживания зависит от конкретного сегмента рынка и краткосрочных целей маркетингового плана. Внутренний маркетинг ориентирован на сотрудников самой организации и служит необходимой предпосылкой для формирования благоприятных внешних отношений и успешной реализации маркетингового плана. Стратегия внутреннего маркетинга связана с выбором оптимальной численности персонала и организационной структуры, необходимых для успешного выполнения маркетинговой деятельности и обеспечения рентабельного и эффективного управления отношениями с потребителями.