Источники прогнозных данных и инструменты для их получения

Прогнозирование объемов продаж и затрат требует проведения соответствующих исследований и принятия решений по их результатам. В ходе сканирования факторов среды, а также при выполнении анализа рынка и потребителей маркетологи выявляют немало источников прогнозных данных. Первичные источники данных, такие как исследования намерений и моделей совершения покупок, могут подсказать вероятные уровни спроса и навести на мысль о возможном направлении развития ситуации со сбытом на определенном рынке или в сегменте либо ситуации со сбытом определенного товара. Однако, используя результаты исследований, связанных с поведением покупателей, маркетологи должны относиться к ним критически и пытаться составить собственное суждение по этому вопросу, помня о том, что поведение покупателей в будущем вовсе Необязательно должно совпадать с их поведением в прошлом, они совсем необязательно будут покупать продукт, даже если они сказали исследователю, что намерены это делать [5].

Вторичные источники данных, такие как материалы отраслевых ассоциаций, государственная статистика и отчеты отраслевых аналитиков, также могут служить ценными источниками информации, на основе которой можно выполнять оценки объемов продаж и затрат. В частности, данные по высокотехнологичным рынкам и продуктам, полученные из разных источников, могут значительно разниться (и достаточно быстро меняться), поэтому маркетологи, как и в случае с первичными источниками данных, должны полагаться на собственное суждение, учитывая авторитетность и надежность источника, а также «возраст» данных, которые предполагается использовать при составлении прогнозов. В табл. 7.2 перечислены избранные источники данных для составления прогнозов по высокотехнологичным рынкам и продуктам; часть информации на всех Web-сайтах можно получить бесплатно, хотя за использование результатов углубленных исследований и достаточно подробных прогнозов наверняка придется заплатить.

Кроме того, некоторые производители прогнозируют будущие объемы продаж, используя методы причинно-следственного анализа, такие как регрессионный анализ, эконометрические модели и нейронные сети, либо методы временных рядов, такие как сглаживание и декомпозиция. Во многих случаях после этого маркетологи применяют методы прогнозирования, основанные на экспертных оценках, пытаясь уточнить результаты своего статистического анализа и получить окончательную серию прогнозов для своего маркетингового плана. Инструменты прогнозирования, основанного на экспертных оценках, включают оценки сотрудников торгового персонала, мнения руководителей и метод Дельфи (табл. 7.3). На результаты, полученные с применением этих инструментов, влияют ошибки, допускаемые исследователем, а также его необъективность и предубежденность. Именно поэтому в целях повышения точности маркетологи, как правило, сочетают результаты прогнозирования, основанного на экспертных оценках, с данными статистического анализа и оценками, полученными из достоверных источников.

Составление прогнозов для существующих продуктов представляет для маркетологов весьма непростую задачу, однако намного более сложное дело — составление прогнозов для новых товаров. Для прогнозирования начальных покупок новых товаров некоторые компании используют модель Басса (Bass). Ее целесообразно применять в случаях, когда: 1) компании удалось собрать данные о продажах хотя бы за короткий промежуток времени либо 2) новый товар подобен существующему или технологии с известной «историей продаж» [6]. Когда же рассматриваемый товар настолько новаторский, что может служить основанием для появления совершенно новой категории товаров — как, например, в случае карманного компьютера Palm Pilot, — маркетологи не располагают какими бы ни было «историческими» или отраслевыми данными, которые пригодились бы при составлении прогнозов. В подобных случаях некоторые фирмы прогнозируют продажи исходя из результатов исследований тестового рынка, другие — рассматривают картины продажи продуктов с аналогичным рыночным поведением, получая таким образом определенное представление о будущих продажах нового товара. Например, чтобы спрогнозировать продажи цифровых фотоаппаратов первого поколения, маркетологу следовало, в частности, исследовать продажи приводов компакт-дисков, а не продажи традиционных (механических) фотоаппаратов.

После того как прогнозы будут включены в маркетинговый план, необходимо подготовить бюджеты для отслеживания расходов после начала практической реализации маркетинговых программ.

Таблица 7.2. Избранные источники прогнозных данных для высокотехнологичных товаров и рынков

Таблица 7.3. Инструменты прогнозирования, основанного на экспертных оценках

ФОРМИРОВАНИЕ БЮДЖЕТА: ПЛАНИРОВАНИЕ И ОТСЛЕЖИВАНИЕ РАСХОДОВ

Формирование бюджета позволяет менеджерам-маркетологам распределить расходы по отдельным программам и видам деятельности, предусмотренным в маркетинговом плане, на указанные периоды времени, а затем отслеживать фактические расходы, сопоставляя их с указанными в прогнозе затратами. Многие компании используют для формирования бюджетов собственные процедуры. В некоторых организациях предусмотрено, что формирование бюджета выполняется в соответствии с ее внутренним финансовым календарем; иногда предусматриваются определенные пороги прибыли или выдвигаются определенные предположения относительно величины расходов и их распределения; иногда в обязательном порядке используются определенные форматы или «документация поддержки»; наконец, в некоторых компаниях требуют, чтобы бюджеты базировались на сценариях трех видов: оптимистическом, пессимистическом и наиболее вероятном.