Использование показателейЧтобы воспользоваться выбранными показателями, маркетологи должны изыскать реалистичные способы измерения значимых результатов и действий. Далеко не каждый результат или действие поддаются измерению и далеко не каждый возможный показатель действительно значим. Если в компании не предусмотрен, например, бюджет на исследование отношения потребителей, то она не может использовать эту характеристику в качестве одного из показателей. Аналогично у компании может иметься возможность измерять количество обращений к файлам на своем Web-сайте, однако этот показатель может не интересовать ее, поскольку, как ей удалось выяснить в результате исследований, регистрации и трансакции представляются намного более подходящими показателями степени готовности потребителя к совершению покупки. По сути, показатели Internet-активности и производительности, такие как количество «раскрытий» рекламы, измерить не так уж сложно, однако Internet-компании, пытающиеся отслеживать продвижение к намеченным целям, в настоящее время больше полагаются на показатели, связанные с продажей. «Если говорить о промышленной рекламе, то одним из важнейших показателей выступает приобретение наиболее перспективных потребителей, т.е. потребителей, готовых совершить покупку», — говорит руководитель одного из агентств. Глава OfficeDepot.com в своих рассуждениях идет еще дальше, утверждая, что только с помощью показателей продаж, а не трафика или других данных о совершаемых действиях, она измеряет успех своего Web-сайта [15]. ClassMates Online и другие Internet-компании используют достаточно сложные системы для определения показателя ROI, относящегося к отдельным объявлениям баннерной рекламы, с помощью показателей, которые измеряют продажу определенных товаров определенным сегментам потребителей [16]. Однако маркетологам не стоит слишком уж увлекаться использованием показателей, поскольку они могут заслонить от них другие, не менее важные действия и цели. Florida Light and Power. Когда руководители энергетической компании Florida Light and Power решили уделить особое внимание проблеме повышения качества, они разработали множество показателей для отслеживания качества своей продукции. В конечном счете, компании удалось достичь поставленных целей, связанных с повышением качества; она даже удостоилась престижной национальной награды, присуждаемой за высокое качество продукции. Однако спустя некоторое, весьма непродолжительное, время руководство компании приняло решение сократить количество показателей. Причиной этого послужили протесты сотрудников, возмущавшихся слишком большими затратами времени на выполнение соответствующих измерений и составление отчетов. По их мнению, это время следовало бы с гораздо большей пользой для компании потратить на повышение качества обслуживания потребителей [17]. Хотя использование показателей начинается с периодического измерения определенных действий и результатов, связанных с выполнением маркетингового плана, наибольшую ценность для маркетологов они представляют в случае, когда рассматриваются в таких контекстах. · Ожидаемые результаты. Насколько результаты, измеренные показателями, отличаются от ожидаемых результатов, зафиксированных в маркетинговом плане? Если мы говорим о таком показателе, как объем продаж в денежном выражении с разбивкой по сегментам, то маркетолог будет сравнивать фактические объемы продаж в каждом сегменте за определенный период времени с ожидаемыми за тот же период времени. Такое сравнение покажет, действительно ли организация добилась планируемого прогресса. · Исторические результаты. Насколько результаты, измеренные показателями, отличаются от достигнутых в предшествующие периоды? Поскольку маркетологи анализируют предыдущие результаты как одну из составляющих анализа внутренней среды, они располагают данными, необходимыми для сравнения текущих результатов с предыдущими. Такое сравнение иногда позволяет выявить неожиданные тенденции и указать на наличие проблем, способных повлиять на деятельность компании. · Конкурентные или отраслевые результаты. Насколько результаты, измеренные показателями, отличаются от демонстрируемых конкурентами или среднеотраслевых характеристик? Если в распоряжении маркетологов имеются соответствующие данные по конкурентам или отрасли в целом, они могут сопоставить эти данные с текущими результатами своей компании, оценив таким образом относительную эффективность своей фирмы, а также выявив ее сильные и слабые стороны. Однако маркетологи не должны забывать о том, что конкуренты чаще всего действуют в других обстоятельствах и могут ставить перед собой совершенно иные цели, нести другие издержки и достигать других результатов, поэтому конкурентные сравнения имеют лишь весьма относительную ценность. · Влияния среды. Как результаты, измеренные показателями, соотносятся с тенденциями и факторами, действующими в бизнес-среде компании, такими как экономический бум в стране или дефицит комплектующих? Маркетологи должны интерпретировать те или иные показатели в контексте всего, что оказывает влияние на их организацию. Если показатели свидетельствуют, например, о том, что краткосрочные цели, связанные с объемами продаж, вряд ли будут достигнуты даже в условиях экономического бума в стране, резко подхлестнувшего спрос, организация должна «копнуть глубже» и проанализировать (или выбрать) другие показатели, чтобы выяснить, почему продажи «топчутся на месте». Многие компании ежемесячно измеряют с помощью показателей степень своего продвижения к поставленным целям. Есть, правда, фирмы, которые выполняют такие измерения еженедельно или даже ежедневно (и даже еще чаще) — если, конечно, у них имеется доступ к свежим данным и если они знают, что могут совершить продажу или потерпеть в этом деле неудачу в результате простого щелчка мышью. Например, компания Gateway Computer использует сложную систему мониторинга для обновления показателей продажи со своего Web-сайта и своей сети розничной торговли каждые два часа [18]. Компания RedEnvelope отслеживает свои показатели даже еще чаще. RedEnvelope. Компания RedEnvelope — Internet-компания розничной торговли, специализирующаяся на продаже товаров класса «люкс» (например, дорогостоящих подарков, аксессуаров со спортивной тематикой и т.п.). Конкуренция в Internet носит особо жесткий характер: потребителю щелкнуть мышью, чтобы перейти на другой Web-сайт, гораздо проще, чем перейти из одного магазина в другой. Поэтому маркетологи RedEnvelope используют преимущества Internet-технологии для почасового отслеживания показателей работы своей компании. Это позволяет им увидеть, какие товары продаются хуже, чем ожидалось, и реагировать предложением других товаров, которые в большей степени соответствуют самым последним веяниям и тенденциям в покупательском поведении потребителей [19]. Как хорошо известно менеджерам RedEnvelope, показатели служат лишь инструментами, с помощью которых можно отслеживать выполнение программ, — и ничем иным. Когда их анализ свидетельствует о том, что ожидаемые результаты, скорее всего, не будут достигнуты, принятие соответствующих решений и выполнение определенных действий в любом случае остается за руководством компании. Резюме Компании должны установить для себя конкретные вехи, выработать определенные методы и стандарты, с помощью которых можно было бы измерять степень своего продвижения к намеченным целям. Это даст возможность четко отслеживать выполнение маркетингового плана и в случае необходимости быть готовыми к внесению соответствующих поправок. Четырьмя ключевыми инструментами для измерения степени продвижения компании в нужном направлении служат: 1) прогнозы, т.е. предположения, касающиеся того, какими окажутся объемы продаж и затраты компании в течение периода, охватываемого соответствующим планом; 2) бюджеты, т.е. распределение во времени финансовых затрат на выполнение определенных функций или программ; 3) календарные планы, т.е. временные графики выполнения работы, связанной с достижением какой-либо определенной цели или реализацией определенной программы; 4) показатели, т.е. числовое выражение мер определенных действий и результатов, отражающие эффективность деятельности компании. Чтобы добиться как можно большей точности прогнозов, компаниям приходится учитывать множество внешних факторов, таких как спрос, а также угрозы и возможности, возникающие во внешней среде. Кроме того, они вынуждены учитывать внутренние факторы, такие как долгосрочные цели компании, ее возможности и ограничения. В свои прогнозы им приходится вносить уточнения с учетом перемен, влияющих на результаты маркетинговой деятельности. Подготовка совокупности бюджетов позволяет компаниям распределять свои расходы по отдельным программам или видам деятельности, предусмотренным в маркетинговых планах и рассчитанным на определенные периоды времени. Затем компании отслеживают свои фактические расходы, сопоставляя их с прогнозными затратами. Бюджеты можно составлять с помощью метода допустимости, метода процента с продаж, в соответствии с конкурентным паритетом или методом целей и задач. Составление календарных планов помогает маркетологам разрабатывать временной график выполнения каждой из задач, предусмотренных в маркетинговом плане компании, и координировать их выполнение таким образом, чтобы избежать конфликтов и измерять степень их выполнения. Показатели дают маркетологам возможность измерять степень выполнения важнейших видов деятельности, предусмотренных в маркетинговом плане компании, контролируя параметры, имеющие непосредственное отношение к соответствующей организации, ее долго- и краткосрочным целям и стратегическому направлению.
|
