ИТОГО 240 000

БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГОВЫХ РАСХОДОВ

На первый год деятельности компании Sonic мы планируем маркетинговые расходы, связанные с рекламой, организацией витрин и раскладок в пунктах продажи, мероприя­тиями по стимулированию продаж индивидуальным потребителям, мероприятиями по стимулированию, ориентированными на сферу торговли, на связи с общественностью, маркетингом в Internet, использованием скидок в каналах распределения, командиров­ками, маркетинговыми исследованиями, разработкой новых товаров, обучением и под­держкой торгового персонала, доставкой, а также поддержкой обслуживания потребителей. (В реальном маркетинговом плане этот раздел должен включать детальные помесячные бюджеты по каждому из перечисленных видов деятельности.)

Контроль

Поскольку PDA Sonic — новый товар, мы планируем проведение специальных меро­приятий, связанных с отслеживанием качества продукции и удовлетворенности потре­бителей уровнем их обслуживания. Это позволит нам оперативно реагировать на появ­ление любых проблем и своевременно устранять их. Мы намерены также отслеживать качество обслуживания наших потребителей, пытаясь обнаружить самые ранние при­знаки их озабоченности теми или иными неполадками. Кроме того, мы намерены отсле­живать отклонения от плана таких показателей, как месячные объемы продаж (по от­дельным сегментам и каналам) и месячные расходы. Мы намерены также жестко контро­лировать выполнение маркетинговых календарных планов, гарантируя своевременную реализацию намеченных программ. Кроме того, нами разработан план на случай возник­новения непредвиденных ситуаций, который подлежит немедленной реализации в слу­чае резкого падения цен на рынке PDA.

(Полный маркетинговый план должен включать подробные календарные планы вы­полнения каждой из предусмотренных им программ деятельности. В нашем примере маркетингового плана такие подробные календарные планы отсутствуют. Реальный маркетинговый план должен также обеспечивать возможность помесячного сравнения фактических и плановых объемов продаж и расходов.)

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ

Для практической реализации маркетингового плана наш полный маркетинговый план будет включать подробные понедельные календарные планы каждого вида марке­тинговой деятельности и каждой программы (с указанием бюджетов и ответственных исполнителей) (в приведенном здесь примере такая информация отсутствует). Это по­зволит нам координировать и отслеживать фактическое использование запланирован­ных ресурсов.

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА

Компания Sonic была основана полтора года назад ее нынешним главным исполни­тельным директором Минору Ямагиси и нынешним президентом Сандрой Е. Блейни, раньше работавшими в компании Compaq. В руководство Sonic входят также Фредерик Сомерс (вице-президент по финансам), Джейн Мелоди (вице-президент по маркетингу), Филлип Гудмен (вице-президент по производственным вопросам), Марк Е. Холли (начальник отдела кадров) и Дианна Чески (вице-президент по технологической под­готовке).

Занимая должность вице-президента по маркетингу, Джейн Мелоди полностью отве­чает за выбор стратегии и маркетингового направления; кроме того, она руководит кана­лами распределения, а также всей деятельностью, связанной с маркетинговыми комму­никациями и продвижением. Непосредственно Джейн Мелоди подчиняются:

• Тони Калелла, менеджер по продажам, отвечающий за сбыт в канале распределе­ния, обучение персонала компаний розничной торговли — партнеров Sonic;

• Кейтлин Хауард, менеджер по рекламе, осуществляющая контроль за разработкой
содержания рекламных объявлений и выбором средств массовой информации
рекламным агентством, с которым компания сотрудничает;

• Роб Барнет, координатор маркетинга, отвечающий за проведение кампаний по продвижению (ориентированных как на сферу торговли, так и на потребителей).

Для организации рекламных кампаний в средствах массовой информации и в Internet Sonic решила воспользоваться услугами рекламного агентства Worldwide Marketing, ко­торое также будет заниматься подготовкой материалов по стимулированию продаж, ориентированному на сферу торговли и потребителей. Указанные материалы будут использоваться Sonic для поддержки кампании по выводу на рынок ее товара. Выбор средств массовой информации будет дополнительно контролироваться агентством Media Specialists, Inc., что должно обеспечить оптимальный уровень охвата и частоты.

СОСТАВЛЕНИЕ ПЛАНА НА СЛУЧАЙ ВОЗНИКНОВЕНИЯ ЧРЕЗВЫЧАЙНЫХ ОБСТОЯТЕЛЬСТВ

Специалисты Sonic составили план на случай возникновения чрезвычайных обстоя­тельств. Он будет реализован при резком падении цен на рынке PDA. Такая ситуация может возникнуть, если кто-либо из основных конкурентов Sonic развяжет «ценовую войну» или внедрит у себя более дешевую технологию производства. Подобное развитие событий возможно и в случае, если какие-либо смартфоны (например, продукт, выпус­каемый компанией Куосеrа) станут намного популярнее, чем PDA. План, составленный нами на случай возникновения чрезвычайных обстоятельств (и не включенный в приве­денный здесь пример маркетингового плана), предусматривает значительное, но кратко­временное снижение цены (например, введение скидки), что даст возможность Sonic поддержать свою конкурентоспособность и в то же время оценить «ценовую чувстви­тельность» разных целевых сегментов. Основываясь на результатах этой краткосрочной кампании, мы сможем принять меры, рассчитанные на более длительную перспективу. Эти меры должны позволить нам отстоять свою долю рынка и одновременно обеспечить минимально приемлемый для себя уровень рентабельности.

 

ЛИТЕРАТУРА

Глава 1

1. Личное общение, февраль 2001.

2. Paul A. Greenberg, “E-Tailers Benefit Wlicn Customers Run the Show”, E-Commerce Times, May 4, 2001, ecommercetimes. corn/per 1/story/?id= 9 47 7, Alison SteinWellncr, “Beauty in Distress”, American Demographics, January 2001, p. 62-64; PaulA. Grecnberg, “Online Beauty Sites Face Uncertain Future”, E-Commerce Times, March 30, 2000, www. ecommerce times. coin/news/articles2000/000330-5.shtml; Amanda Beeler and Jack Ncff, “P&G Cosmetics Startup Sets Out to Be Different”, Advertising Age, October 1999, www. adage. corn.

3. Lee Clifford, “Breaking Away: A Man With a Plan”, Smart Money, June 2000, p. 170,172.

4. Sir George Bull, “What Does the Term Marketing Really Stand for?” Marketing,

November 30, 2000, p. 30.

5. Tain Harbert, “A Tale of Two Mobile Telephone Makers”, Electronic Business,

May 2000, p. 88+:Justin Fox, “Nokia’s Secret Code”, Fortune, May 1, 2000, p. 160+;

“Nokia Boss Marks 10 Years”, CNN.com, January 16, 2002,

www.cnn.com/2002/BUSINESS/01/16/nokiaboss/index.html

6. Alexandra Kirkman, “Zoom! Zoom!” Forbes, May 14, 2001, p. 205.

7. Johanne Torres, “IBM’s Content-Driven Marketing Plan”, Econtent,}\\\y 2001, p. 60.

8. Mike Musgrove, “Dreamcast Exits Competitive Field”, Washington Post, February 1. 2001, E03,www.washingtonpost.com/wp-dyn/articles/A10866-2001Jan31.html;

Chris Morris, “Sony’s PlayStation 2 Shortage”, CNNfn.com, September 27, 2000,

cnnfn. corn/ 2 00 0/09/27 / technology /sony/; “Sony Stung By PlayStation 2

Delays”, CNN.com, January 23, 2001,

www.cnn.corn/2001/world/asiapcf/east/01/23/sony.pi ay station/

9. Satoko Suzuki, “PlayStation 2 wilh Bonus ‘Flaw’ Sells Millions in Japan”. CV.V.cow, October 26, 2000, www.cnn. corn/ 2 000/techno logy comput ing /10/26 / japan.playstation/index.html.

10. John Chartier. “Rescue-1 lero Toy Sales Surge”. October 8. 2001.

www.money.cnn.com/2001/10/08/companies/toys

11. Stephanie Balzer. “Suns Search for Fan Rebound”, Phoenix Bu.sirnw /ou/’n^l, May 4. 2001,p. 3.

12. Bill Breen, “Forced to Face the Web”, Fas! Company, February 2001, p. 162+.

13. George Anders, “Why Real-Time Business Takes Real Time”, Fast Company, July 2001. p.158-161.

14. Kevin J. Clancy and Peter C. Krieg, Counterintuitive Marketing (New York: Free Press, 2000), p. 199-201.

15. Vera Gibbons, “How Does Your Garden Grow?” Smart Money, November 2000, p.214-216.

16. Kohl’s Web site, www. kohlscorporation. corn

17. Susan Chandler, “Designers Find Their Target”, News-Times (Danbury, CT),

September 4, 2001, p. C8.

18. cm. Philip Kotler, Marketing Management, 10^th edition (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2000), p. 74-75.

19. Ben Elgin, “Will Business Yahoo! Too?” Business Week, February 5, 2001, p. 52.

20. Katrina Brooker, “A Game of Inches”, Fortune, February 5, 2001, p. 98-100.

21. Robert D. Hot, “Amazon’s Go-Go Growth? Gone”, Business Week, February 12, 2001, p. 39.

22. Hot, “Amazon’s Go-Go Growth? Gone”, p. 39.

23. Holly Vanscoy, “Life After Living.com”, Smart Business, February 2001, p. 68-70.

24. U.S. Census Bureau, “State and County QuickFacts”, quickfacts.census.gov/cgi-bin/usa.

25. Susan Stellin, “This Web Site Rocks! (It’s Turning a Profit.)”, New York Times,

December 3, 2000, sec. 3, 4.

26. William Echikson, “The Mark ofZara”, Business Week, May 29, 2000, p. 98-100.

27. Clare Sahba, “Walmart.com Harvests Garden.com Assets”, E-Commerce Times, January 18, 2001,www.ecommercetimes.com/perl/story/?id=6818

28. Christopher Caggiano, “Cruising for Profits”, Inc. Tech 2000, no. 4, November 15, 2000, p. 45-60.

29. Duncan Hughes, “Slowing Global Economy to Affect Harley-Davidson’s Earnings”, Sunday Business, July 8, 2001, www. sundaybusiness.co.uk; Katie Muldoon. “Direct From Muldoon: Keeping the Growth Curve Growing”, Direct, December 2000.

P.53+.

30. Flora Tartakovsky, “Top 10 Digital Workplaces”, Time Digital. October 2000, p. 32-36.

31. Adam Lashinskv, “Vallev Keiretsu: Beware ‘Alliances’”, Fortune, November 13, 2000, p. 448-450.

32. Bob Donath, “Irritations Lead Users to Innovations”, Marketing News, October 9, 2000, p. 16; Michael Arndt, “3M: A Lab for Growth?” Business Week, January 21. 2002. p. 50-51.

33. Karen Talaski. “Shoppers Answer Surveys with Lure of Prizes”, The Journal Nacs (Rockland, New York), November 11, 2000, p. 2D.

34. Michael Mahoney, “Special Report: Look WTw’s Making Money Online, Part I”. E-Commerce Times, March 27, 2001, ecommercetimes. corn/peri/story/?id=8233; Ken Yamada, “Shop Talk: Doppelgangers Live to Shop”, Redhening.com, December 12, 2000,

www.redherring.com/industries/2000/1212/ind-shoptalkl21200.html.

35. Uiane Brady. “Why Service Stinks”, Business Week, October 23, 2000, p. 118-128.

 

Глава 2

1. Личное общение с д-ром Джозефом Блекберном, июнь 2001.

2. Jennifer Lee, “Gateway Awaits the Next Bounce”, New York Times, September 2, 2001, sec. 3. 6; Katrina Brooker, “I Built This Company, I Can Save It”, Fortune, April 30, 2001, p. 94-102; “Gateway’s Credit Rating Cut”, CNN.com, January 8, 2002, www.cnn.corn/2002/business/01/08gateway/junk

3. Личное общение с д-ром Кевином Лейном келлером, автором книги Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, May 2001.

4. James C. Collins and Jerry I. Porras, Built to Last (New York: IlarperBusiness, 1994), p. 220-221.

5. IBM 2000 Annual Report, 48.

6. Morgan Stanley Dean Witter 2000 Annual Report, 1.

7. “Merchants Cut Market Costs”, CNNfn.com, November 28, 2000,

cnnfn.corn/2000/11/28/electron ie/online

8. Calmetta Coleman, “Pruning Costs”, Wall Street Journal, February 12, 2001, p. R30.

9. Kate Murphy, “Food Brokers Are Bigger, So Shelves Look Smaller”, New York Times, September 2, 2001, sec. 3, 4.

10. J.B. Houck, “Connected Travelers ‘Go Stay’ at Wireless-Wise Hotels”, CRM Daily.corn, May 8, 2001,www.crmdaily.corn/per 1/story/9549.htrni

11. Daniel V. DeLong, “Lights Out for Yahoo! in Power Outage”, E- Commerce Times, May 8,

2001, ecommercetimes. corn/peri/story/955 7. html

12. Thea Singer, “Can Business Still Save the World?” Inc., April 2001, p. 58-72.

13. Lori Enos, “Price-Fixing Worries Aired at U.S. B2B Seminar”, E-Commerce Times, May 8,

2001,ecommercetimes.corn/peri/story/?id=955Q

14. Andrew Hill. “GE Likely to Challenge ELJ Veto of I loneywell Deal”, Financial Times,

August 1, 200 l.www. ft.corn.

15. Sofia Javed, “Ethnic E-Tailer Builds Expertise in Untapped Market”. Marketing News,

October 9,2000,p.24.

16. Kristin Harmel. “Who Eats Beef? Consumption Depends on Age, Education. UF

Study Shows”, ScienceDaily. September 28, 2000,

www.sciencedaily.corn/releases/2000/GO 0914104820.htm

17. Обсуждение базируется на книге Michael Porter, Com])etitu-e Advantage (New York: Eree Press, 1985),])’. 11-26.

Глава 3

1. Личное общение с д-ром Кевином Кленси, сотрудником компании Copernicus Marketing and Consulting, Man 2001.

2. Базируется на материале книги Gary L. Lilien and Arvind Rangaswamy, Marketing Engineering^ Reading, MA: Addison-Wesley, 1998), p. 129.

3. Ken Belson, “Using the Web to Trap Car Thieves”, Business \Veek,]uw 18, 2001, p. 77.

4. Thea Singer, “Curricular Extras”, Inc., May 1, 2001, p. 55-56; Thea Singer, “Comeback Markets”, Inc., May 1, 2001, p. 53-54.

5. Elizabeth Blakey, “Exclusive Interview: Sun Microsystems”, E-Commerce Times, October 3, 2000, ecommercetimes. com/perl/story/?id=445Q

6. Daniel Kadlec, “Handheld Computers: Growing Pains”, On Magazine, May 2001, p. 66; Kirn Girard, “The Palm Phenom”, Business 2.0, April 3, 2001, p. 74-80; lan Fried and

Richard Shim, “Handheld Industry Sees Hope in Wireless”, CNET News.com, January 16, 2002, news.com.com/2100-1040-814416.htmL

7. Girard, “The Palm Phenom”, p. 74-80.

8. Ronna Abramson, “Newspapers Caught in Web Squeeze”, Thestandard.com, March 23, 2001,www.thestandard.corn/articie/display/O.1151.23085.00.htm3; Stcfanie Olsen, “Encouraging Signs for Online Ad Market”, CNET News.com, December 11, 2001,news.com.com/2100-1023-276841.html

9. Edmund Sanders, “AOL Cookies, Web Bugs to Track Advertising”, Los Angeles Times, October 5, 2001,www.latimes.corn/technology/la-000079627oct05.story

10. Pete Engardio, “Smart Globalization”, Business Week, August 27, 2001, p. 132-136.

11. Philip Kotler, Marketing Management, 10^th edition (Upper Saddle River, NJ: Prentice

Hall, 2000), p. 21.

12. Tony Smith, “Resurrected Harp-Maker Plays to Win”, Marketing News, February 26,

2001,p.47.

13. “In Living Color”, Washington Post, May 2, 2001, p. C15.

14. “The Perfect Models: Celebrities Smack Down the Nerd Image”, Business 2.0, April 3,

2001,p.78.

15. Elizabeth Blakey, “Success Story: JCPcnney.corn”, E-Commerce Times, August 3, 2000.

www.ecommercetimes.corn/peri/story/?id=3941;

16. D. M. Osborne. “Upstarts: Photo Opportunities”, Inc., December 2000. p. 25+.

17. Marty Jerome. “Instant E-Business”. Smart Business, December 2000, p. 130-140.

18. John Gaffncy. “How Do You Feel About a $44 Tooth-Bleaching Kit?” Business 2.0,

September 2001, p. 126-127.

Глава 4

1. Личное общение с д-ром Моханом Сохни, май 2001.

2. Michael Pollan, “Naturally: How Organic Became a Marketing Niche and a Multibillion Dollar Industry”, New York Times Magazine, May 13, 2001, p. 30-37, 57-58, 63-64.

3. Jack Neff. “General Mills to Customize Cereal on the Web”, Advertising Age, November

20, 2000, p. 40; Evantheia Schibsted, “The Sizzle”, Business 2.0, March 20, 2001, p. 80.

4. Henri Cauvin, “Braving War and Graft, Coke Goes Back to Angola”, New York Times,

April 22, 2001, sec. 3, 1, 13.

5. Devin Leonard, “Madison Ave. Fights Back”, Fortune, February 5, 2001, p. 150-154;

Web-caHT Kimberly-Clark (www.kimberly-clark.com).

6. Robert Sharoft, “Diversity in the Mainstream”, Marketing News, May 21,2001, p. 1,13,14.

7. Hassan Fattah, “The Rising Tide”, American Demographics, April 2001, www.americandemographics.corn

8. “Taste the Differences”, Grocer, January 20,2001,p. S10+.

9. “Taste the Differences”, p. S10+.

10. Dale Buss, “The New Company Car”, Business 2.0, March 6, 2001, p. 80-81; “Rental

Cars Find Their Way Home”, Reuters, January 17, 2002,

news.com.com/2100-1033-817433.html

11. Ken Belson, “Net Shopping: Why Japan Won’t Take the Plunge”, Business Week,]\.\\y

31, 2000, p. 64; “Hit the Net, Then the Met”, Business Week, January 29, 2001, p. 8.

12. “Volvo Cars Launches Interactive TV Promotion”, Volvo news release, March 16,

2001, www.marketingclick.corn; “Volvo Hitches Ride on MSN”, Reuters,

December 3, 2001, news.com.com/2110-1023-27 6497. html

13. Keith Rcgan and Nora Macaluso, “Netscape Unveils Small Biz Service”, E-Commerce

Times, September 13, 2000, ecommercetimes. com/perl/story/?id=4273.

14. Desiree De Myer, “Get Smart”, Smart Business, February 2001, p. 92-99; “ERoom

Technology Receives the CIO Web Business 50 Award for Its Hosted Service Offering

ERoom.net”, CNETNews. corn, January 7, 2002, investor. cnet. corn/investor/

news/news item/0-9900-1028-8391643-0.html

15. Robert Conlin and Larry Seben, “Avaya Puts Quintus Assets to Work”, CRM Daily.com, May 15, 2001, www. crmdaily. com/perl/story/9740.html; “Russo Returns to Lucent as CEO”, Reuters, January 7, 2002, news.com.com/2100-1033-802322.html

16. Dana James, “Play It Straight”, Marketing News, May 21, 2001, p. 15.

17. Laurcn Gibbons Paul. “When Bad Economies Happen to Good Companies”, Inc.,

October 30,2001, p. 128-131.