Изучение вторичной информации о маркетинговой среде деятельности организации

Под вторичной информацией, применяемой при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимают данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований, то есть, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

Если об этом говорить применительно к выбранному квадранту карты-схемы города Омска, то вторичные данные о потенциальных потребителях автотранспортных услуг можно получить из таких информационных источниках, как:

- периодических печатных изданий торгового характера («Из рук в руки», «Может быть» и т.д.);

- официального издания филиала ОАО «Ростелеком» Омской области – «Желтые страницы»;

- газет бесплатных объявлений;

- электронных средств массовой информации (телевидение, радио);

- наружной рекламы;

- публикаций различных торговых, промышленных, а также общественных организаций города и выбранного района;

- Публикаций специализированных экономических и маркетинговых организаций;

- публикаций Торгово-промышленной палаты Омской области;

- публикаций органов статистики Омской области.

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, презентации, дни открытых дверей, коммерчески базы и банки данных.

Следует учитывать также и то, что информация о различных фирмах г.Омска размещается в сети Интернет:

- Омский Деловой Портал: Организации, товары, услуги;

- Проспект Омск: Объявления;

- Омская информационная система Gorod55.ru.

Так как названные здесь, а также другие источники доступны каждому, работа по анализу вторичной информации заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать данную информацию. При этом выводы не могут опираться на какой-либо единственный источник. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

В данной работе перед проведением специальных полевых маркетинговых исследований, направленных на поиск потребителей автотранспортных услуг следует провести кабинетные исследования в области маркетинга автотранспортных услуг.

Используя внешние и внутренние источники вторичной информации, нужно ответить на следующие вопросы:

- какие автотранспортные фирмы уже работают в данном районе?

- какими являются рыночные доли автотранспортных фирм?

- кем являются потребители автотранспортных услуг?

- какие тенденции существуют на рынке автотранспортных услуг?

Можно выделить главные преимущества использования вторичных данных.

- быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных;

- дешевизна по сравнению с первичными данными;

- легкость использования;

- повышают эффективность использования первичных данных.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации.

Вторичные данные помогают исследователю более глубоко познакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж, а также с конкурентами.

К недостаткам вторичных данных относятся возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены, прежде всего, тем, что вторичная информация получена исходя не из целей определенного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей.