Маркетинговые исследования в области выставочной деятельности.

1. Классификация выставок.

Выставка – это кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого значительное число фирм (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые товары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и ее продукции в целях содействия продажам. Основной задачей выставки является демонстрация достижений в одной или нескольких областях человеческой деятельности.

Количество выставок, ежегодно проводимых как в отдельных странах, тик и в мире в целом, постоянно возрастает. Чтобы ориентироваться в этом множестве выставок, необходимо их классифицировать по следующим признакам:

· частоте проведения;

· составу предлагаемых экспонатов;

· характеру торговых операций;

· сфере действия;

· цели проведения мероприятия.

С учетом частоты проведения выставок обычно рассматривают:

· периодические;

· ежегодные;

· сезонные.

Частота проведения выставки зависит от вида предлагаемых экспонатов. Например, выставки модной одежды проводятся от двух до четырех раз в год (ежегодные), в то время как демонстрация и продажа продукции производственного назначения может проводиться с интервалом от двух до пяти лет (периодические).

В зависимости от состава экспонатов выставки подразделяют на:

· универсальные;

· многоотраслевые;

· отраслевые;

· специализированные.

Универсальные выставки являются формой демонстрации состояния и развития национальной экономики за определенные интервалы времени. Наиболее развитой формой универсальных выставок являются многоотраслевые мероприятия. На них представляются экспонаты фирм, входящих в состав нескольких, обычно родственных, отраслей. На специализированных выставках экспонируются товары, услуги или идеи ориентированные на определенные сегменты покупателей и потребителей.

С учетом торговых операций, совершаемых во время проведения выставок, выделяют:

· выставки потребительских товаров (обувь, одежда, косметика);

· выставки продукции производственного назначения (станки, машины, оборудование);

· выставки услуг (туризм, стоматология).

Следующий признак – сфера действия выставок и они бывают:

· региональные;

· национальные;

· международные.

Региональные выставки, как правило, являются местными мероприятиями, в которых участвуют фирмы, представляющие одну или несколько отраслей. Национальные выставки могут проводиться как внутри государства, так и за рубежом. Их основное назначение – демонстрация и стимулирование продаж товаров, услуг и идей, производимых фирмами различных отраслей хозяйства данного государства. Как внутри государства, так и за рубежом могут проводиться международные выставки. В их работе принимают участие фирмы из различных стран, причем, выставка является международной, если среди ее экспонатов 10-15% принадлежит фирмам зарубежных стран.

С учетом целей проведения выставки бывают:

· торговые;

· ознакомительные;

· коммуникационные.

Сущность каждого из последних классов выставок определяется их непосредственным названием.

 

2. Определение основных этапов подготовки и участия в работе выставки.

Участие фирмы в работе выставки требует определенных затрат и может дать не только положительный результат, но и принести убытки, создать негативное мнение о фирме и ее товарах (услугах). Поэтому необходимо обосновать множество управленческих решений, реализация которых должна обеспечить эффективное участие в работе каждой конкретной выставки. Подготовка и участие в работе выставки содержит восемь основных этапов:

1. Принятие решения об участии в работе выставки;

2. Формулировка целей участия в выставке;

3. Выбор выставок для участия;

4. Подготовка к участию в работе выставки;

5. Участие в работе выставки;

6. Подведение итогов участия в работе выставки;

7. Разработка маркетинговых решений;

8. Принятие и реализация маркетинговых решений.

3. Цели участия в работе выставки.

Участвуя в работе выставки, каждая фирма должна использовать конкретные мероприятия для достижения главной цели – обеспечения эффективной предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе. Этой цели и ее достижению должны быть подчинены следующие цели реализации маркетинга:

· обеспечение эффективной товарной политики;

· реализация действенной ценовой политики;

· обеспечение эффективной политики распределения товаров;

· реализация политики продвижения.

Реализация сформулированных целей может быть обеспечена, если будут достигнуты цели более низкого уровня. По отношению к товарной политики можно указать следующие цели:

· расширение ассортимента предлагаемых товаров;

· оценка новых товаров;

· улучшение качества производимых товаров;

· перепозиционирование товаров на рынке.

Для обеспечения действенной ценовой политики целями участия в выставке могут быть:

· определение верхней границы цены товара;

· определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания;

· адаптация методов ценовой политики к используемым подходам к решению аналогичных задач конкурентами.

С точки зрения совершенствования распределения товаров основными целями участия в выставках являются:

· поиск новых торговых партнеров;

· оценка эффективности сложившейся системы распределения;

· создание и совершенствование деятельности торговых сетей.

Для обеспечения эффективной политики продвижения товаров в качестве целей участия в выставке могут быть:

· создание высокого имиджа товаров или услуг;

· активизация отдельных элементов политики продвижения;

· создание фирменного имиджа.

Указанные цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной выставки. При этом могут быть сформулированы и общие цели, такие как:

· увеличение объемов продаж в краткосрочной перспективе;

· исследование конкурентов;

· исследование товаров;

· презентация фирмы и ее товаров (услуг);

· расширение числа клиентов и др.

Из сказанного выше следует, что цели участия фирмы в каждой конкретной выставки могут быть различными, но все они должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь, необходимо согласовывать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности фирмы.

 

4. Выбор выставок для участия.

Определив цели участия фирмы в работе выставки и зная их классификацию, фирме необходимо провести маркетинговые исследования по каждой выставке и установить:

· количественный и качественный состав посетителей и динамику его изменения;

· количественный и качественный состав экспонентов и динамику их изменения;

· динамику деловой активности;

· время и место проведения, радиус действия;

· стоимость предоставляемых услуг.

Сравнительный анализ указанных данных, собранный по каждой конкретной выставке, позволяет выбрать наиболее подходящую выставку. Для принятия окончательного решения следует провести дополнительные исследования по следующим вопросам:

· возможно ли достижение сформированных целей маркетинга благодаря участию в проводимом мероприятии;

· будут ли участвовать в планируемом мероприятии основные конкуренты;

· согласуется ли время проведения данного мероприятия с планом производства и продажи соответствующих товаров;

· может ли участие фирмы в работе планируемого мероприятия повысить его имидж;

· можно ли провести интересующие фирму маркетинговые исследования;

· может ли фирма на должном уровне представить экспозицию;

· имеется ли у фирмы достаточно средств, необходимых для участия в работе данного мероприятия.

С учетом ответов на поставленные вопросы и ранжирования их, принимается окончательное решение об участии в работе каждой конкретной выставки.

 

5. Подготовка к участию в работе выставки.

Фирма может участвовать в работе выставки или в качестве самостоятельного экспонента, или в рамках создаваемого несколькими фирмами совместного стенда, экспозиции (например, национальные выставки как внутри страны, так и за рубежом).

При самостоятельном участии фирмы в работе выставки она сама создает свой стенд, обеспечивает на должном уровне его работу и несет полную ответственность за конечные результаты участия в работе данной выставки, оплачивает расходы на подготовку и участие в мероприятии. Самостоятельное участие фирмы в работе выставки является более эффективным и ему отдают предпочтение, если имеется возможность на должном уровне организовать и обеспечить участие в данном мероприятии.

Кроме участия в работе выставки в качестве экспонента фирма может выступать в качестве посетителя, когда необходимо провести соответствующие маркетинговые исследования, призванные способствовать решению стоящих перед ней проблем.

Сформулировав уели и обосновав способ участия в работе конкретной выставки, составляют смету расходов (затраты), которые состоят из:

· денежного взноса за участие в выставке;

· расходов на создание и обеспечение работы стенда;

· затрат на экспонаты, их транспортировку, хранение и страхование;

· расходов на персонал, занятый как в подготовке к выставке, так и участвующий в ее работе;

· затрат на рекламу и общественные связи;

· расходов по приему посетителей;

· расходов на демонтаж, транспортировку и складирование экспонатов;

· затрат на маркетинговые исследования и обработку данных после выставки.

Затраты различны для каждого конкретного мероприятия. Как показывает практика, в больше половины всех затрат приходится на изготовление стенда и арендную плату. Много средств выделяется на персонал.

Подготовка к участию в работе конкретной выставки должна начинаться примерно за год до ее открытия чтобы в полном объеме решить следующие задачи:

· определить способ участия;

· выявить необходимость участия посредников и определить их роль в подготовке к выставке;

· определить перечень экспонатов и необходимую для их представления площадь;

· обосновывать выбор стенда и его конструкцию, позволяющую демонстрировать соответствующие экспонаты;

· подбирать персонал и провести обучение его работе на выставке;

· составить план проведения маркетинговых исследований, реализация которых призвана обеспечить решение маркетинговых проблем;

· подготовить материалы для каталога выставки;

· составить план и в соответствии с ним организовать транспортировку, складирование, хранение и страхование экспонатов;

· организовать рекламную кампанию для привлечения внимания потенциальных посетителей выставки к факту участия фирмы в ее работе;

· изготовить информационные материалы;

· согласовать все организационные вопросы с оргкомитетом выставки;

· напечатать и разослать приглашения потенциальным посетителям выставки, в которых заинтересована фирма.

Решение перечисленных задач призвано обеспечить подготовку фирмы к участию в работе конкретной выставки.

 

6. Участие в работе выставки.

Во время работы выставки экспонент реализует все имеющиеся у него возможности для достижения поставленных целей. В первую очередь используется стенд, который называют визитной карточкой фирмы. По своим размерам, оформлению и представляемым экспонатам он должен обеспечивать конкурентный паритет экспонента. При подборе подходящего стенда учитывают:

· отдельные функциональные зоны;

· наиболее приемлемое месторасположение;

· удачную конструкцию;

· привлекательную архитектуру;

· необходимое оснащение;

· привлекательное оформление;

· необходимое техническое оборудование.

Тип стенда определяется существующими проходами по отношению к нему и его расположение к соседним стендам. В зависимости от типа стенда определяется его местоположение, которое зависит от существующей инфраструктуры, вида экспонатов и принятой практики распределения по отраслям и экспонентам. С учетом типа стенда и его местоположения выбирается его конструкция, зависящая:

· от целей участия в выставке;

· от вида и количества представляемых экспонатов;

· от необходимой площади экспонирования;

· от средств, выделяемых на подготовку и участие в выставке.

При оформлении стенда обеспечивается его соответствующее оснащение и производится установка необходимого технического оборудования. В результате создаются все необходимые условия для успешной работы персонала, занятого на выставке. Квалификация персонала должна удовлетворять следующим требованиям:

· высокий уровень теоретических и профессиональных практических знаний;

· уверенное поведение и находчивость во время нестандартных ситуаций;

· хорошо поставленная речь;

· знание иностранных языков;

· опыт работы на выставках;

· умение работать со средствами массовой информации;

· умение находить обоснованные решения в сложных ситуациях.

Свои профессиональные знания персонал выставки реализует, работая на стенде фирмы, так и за его пределами. Вне стенда работа персонала сводится к:

· изучению специфики выставки в целях участия в ее работе в будущем;

· изучение товаров фирм – конкурентов, их цены и каналов распределения;

· генерации идей о разработке новых товаров;

· поиску новых посредников;

· поиску новых стратегических партнеров;

· исследованию путей и возможностей продвижения товаров на целевые рынки.

При решении сформулированных задач персонал фирмы учитывает реальные результаты, подводит итоги участия в выставке и разрабатывает рекомендации по устранению выявленных недостатков.

 

7. Подведение итогов участия в выставке.

После завершения работы выставки необходимо подвести итоги участия фирмы в данном мероприятии. Прежде всего, знакомят работников фирмы с первыми результатами участия в выставке, в частности:

· о количестве лиц, посетивших выставку и об изменениях, произошедших по сравнению с предыдущими годами;

· приемлемости месторасположения стенда;

· обоснованности архитектурных решений по стенду;

· правильности выбора экспонатов;

· обоснованности затрат средств на подготовку и участие в выставке;

· проведенных маркетинговых исследований;

· контактов с посетителями выставок;

· работе со средствами массовой информации;

· полученных заказов и др.

Эта информация показывает, насколько успешным или неудачным было участие фирмы в выставке. Чтобы иметь полное представление об эффективности участия, следует провести сравнительный анализ целей участия в выставке и достигнутых результатов. Эффективность участия в выставках обеспечивается в результате:

· правильного выбора необходимой выставки;

· взаимоувязке целей маркетинга и целей участия в выставке;

· удачного подбора экспонатов;

· успешной подготовки к участию в выбранном мероприятии;

· обоснованного подбора персонала;

· отличной презентации фирмы и ее товаров;

· действенной коммуникационной политики в целях привлечения внимания к участию фирмы в выставке;

· качественного анализа результатов участия фирмы в работе данной выставки и разработке на этой основе рекомендаций по обеспечению более эффективной выставочной деятельности.

 

8. Основные причины неудачного участия в выставке.

Участие в работе каждой конкретной выставки не всегда позволяет достичь поставленных целей. Это является следствием целого ряда причин, обусловленных, прежде всего, принятием и реализацией недостаточно обоснованных управленческих решений. Основными причинами неудачного участия в работе выставок являются:

· недостаточно конкретно сформулированы цели участия фирм в работе выставки;

· не на должном уровне представлена и оформлена экспозиция фирмы;

· потенциальные посетители выставки не были осведомлены об участии фирмы в работе данного мероприятия;

· не на должном уровне подготовлен персонал фирмы – экспонента;

· недостаточно внимания во время проведения выставок уделяется маркетинговым исследованиям существующих проблем;

· недостаточно обоснованно проводится анализ участия фирмы в работе каждой конкретной выставки.

Из выше перечисленных причин неудач видно, что успех фирмы в работе выставки зависит не только от работников, непосредственно участвующих в данном мероприятии, но и от работы фирмы в целом и ее высшего руководства в частности.