Основная цель может быть сформулирована как получение всесторонней информации о: рынке, потребителе, способах выведения на рынок новых товаров и услуг, способах продвижения товаров. Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении из маркетинговой деятельности неточных оценок, рисков, непроизводительных затрат труда и времени. Так можно выделить ряд задач:
§ Обеспечить работу руководителя предприятия
§ Заблаговременно оценить шансы и риски бизнеса
§ Содействовать объективности на каждом этапе принятия решений
ЗАДАЧИ МИ:
1. Оценка потенциала рынка.
Речь идет об определении потенциального суммарного числа продаж всех конкурирующих между собой товаров данного вида. Без такой информации невозможно, например, решить вопрос о целесообразности прихода на тот или иной рынок. Нужна эта информация и для работающей на рынке фирмы. Так, если рынок в целом имеет тенденцию к росту, у фирмы повышаются шансы для увеличения продаж своего товара.
2. Оценка долей рынка, принадлежащих каждой из конкурирующих фирм или каждому из конкурирующих товаров определенного вида.
Менеджерам необходимо постоянно следить за тем, какую позицию на рынке занимает их фирма и каждый из ее конкурентов. Это нужно, прежде всего, для выбора рыночной стратегии. В частности, во многих случаях компания, владеющая относительно небольшой долей рынка, имеет больше шансов для роста, нежели доминирующая на рынке компания. Напомним пример «Химикаты для целлюлозно-бумажной промышленности» (см. с. 21). В нем требовалось проверить гипотезу о том, что доля фирмы на рынке слишком низка. Если эта гипотеза окажется верной, то нужно будет реализовать агрессивную наступательную стратегию, а в противном случае — оборонительную.
От того, какова доля фирмы сегодня, зависят и перспективы успеха в будущем. Поэтому анализ распределения рынка позволяет оценить перспективу: планировать расширение или готовиться к сужению своей деятельности на этом рынке. Не обойтись без замера распределения рынка, например, если свою деятельность активизировал конкурент, или есть другие основания полагать, что структура рынка существенно меняется. А иногда требуется оценить, как повлияли на распределение рынка определенные действия самой фирмы, например, вывод на рынок своего нового товара.
3. Оценка характеристик рынка.
Под рынком имеются в виду те, кто покупает или может покупать товары данного типа. Например, если фирма планирует вывести на рынок новый сорт крепкого темного пива, то здесь под рынком понимается рынок пива в целом и изучаются все, кто пьет пиво, неважно, — светлое или темное, крепкое или нет. Относительно этих людей обычно интересуются:
• демографическими особенностями (возрастом, полом, размером и стадией жизненного цикла семьи);
• социально-экономическими особенностями (доходом, родом занятий, образованием, социальным классом);
• особенностями отношения к средствам массовой информации;
• поведенческими особенностями (требованиями к товару, сравнительной значимостью отдельных его свойств, опытом и интенсивностью его потребления, приверженностью определенным маркам и т.д.).
Под особенностями понимается, например, следующее: выше ли доля мужчин в рынке пива по сравнению с их долей среди населения в целом? Если выше, и эти различия статистически значимы, следовательно, пиво — мужской напиток и продвигать его надо с учетом этого обстоятельства.
4. Исследования имиджа товара или компании.
Например, требуется определить, в какой мере покупатели считают продукцию каждой из конкурирующих фирм надежной, качественной, дорогостоящей, красивой, вкусной и т.д.
Научно-технический уровень производства продукции на многих фирмах сегодня настолько высок, что их товары становятся все менее различимыми для потребителей. Так, автомобили разных марок — одного из наиболее сложных видов продукции — во многом теряют свою индивидуальность в форме, надежности, удобстве и т.д. Хотя покупатель по-прежнему анализирует предлагаемые ему варианты, взвешивая определенным образом объективные факторы, свой выбор он нередко делает на основе эмоций. В таких случаях фактор доверия бренду зачастую оказывается важнее таких объективных факторов, как максимальная скорость или время разгона до скорости 100 км в час. Поэтому для достижения успеха фирме необходимо обратить на себя внимание потребителя, отделить себя от конкурента, вызвать у потребителя положительную эмоциональную реакцию на свою продукцию. Изучение сложившегося имиджа фирмы или товара — задача исследований, направленных на изучение проблем. Ответ же на вопросы о том, как этот имидж улучшить, как изменить позиционирование фирмы или товара, как позиционировать новый товар — все это уже задачи исследований, направленных на решение проблем, о чем речь пойдет ниже.
5. Исследование продаж.
Очень важно наладить на фирме постоянный анализ динамики продаж собственных товаров. Такие исследования позволяют вовремя обнаружить те или иные тенденции рынка. Этот анализ особенно полезен, если он проводится в разных направлениях. Например, анализ по дистрибьюторам позволяет выявить узкие места в сети распространения, чтобы вовремя принять меры по повышению эффективности каналов распространения товара.
6. Прогнозирование, исследование рыночных тенденций.
На основе всего комплекса информации, о которой говорилось выше, важно заглянуть в будущее. Фирма, которая правильнее оценит тенденции, может в будущем добиться серьезных рыночных преимуществ.
По сообщениям исследовательских фирм США, практически все (97%) исследования, направленные на выявление маркетинговых проблем, решают первые три задачи: оценка потенциала рынка, доли рынка и характеристик рынка. А девять из каждых десяти исследований такого типа этим не ограничиваются, а решают еще какие-либо из трех оставшихся задач.
10. Классификация МИ: первичные исследования
