Организация взаимоотношений участников рекламного процесса

В рекламном процессе участвуют рекламодатели, рекламные агентства, СМИ, вспомогательные организации, которые помогают рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов (фото- и киностудии, типографии и др.). однако главная роль в организации рекламного процесса принадлежит рекламодателям и рекламным агентствам. Рекламодателю при выборе агентства необходимо обратить особое внимание на время создания агентства, перечень фирм, с которыми оно работает, наличие специалистов, уровень специализации, процентные ставки за услуги. Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентств может строиться по трем основным направлениям:

Ø рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать (если реклама не достигла поставленных рекламных целей, то агентство не несет ответственности, так как выступало только техническим исполнителем «чужих» идей);

Ø рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает рекламное агентство по его поручению (рекламодатель рискует средствами, выделенными на рекламу товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Рекламные агентства не всегда могут грамотно составить и осуществить рекламную кампанию без участия рекламодателя и учета его знаний в области рекламируемого товара);

Ø рекламодатель проводит совместную работу с агентством, находя общие решения (наиболее приемлемый вариант, так как позволяет совместно использовать опыт специалистов рекламного агентства и рекламодателя при разработке и проведении программы, направленной на рекламирование конкретных товаров).

Для проведения работы с рекламным агентством и возможности урегулирования возникающих разногласий или недоразумений, особенно при проведении сложной технической работы, необходимо заключить договор. Договор регулирует права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы. Договор между рекламодателем и рекламным агентством должен содержать:

§ виды услуг, оказываемых рекламным агентством;

§ перечень предметов рекламы и их характеристику;

§ срок действия договора и общую сумму;

§ порядок и сроки предоставления исходных данных, образцов предметов рекламы и согласование рекламной программы;

§ порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;

§ порядок и сроки предоставления отчетов о проведении рекламных мероприятий;

§ условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров;

§ другие условия, которые необходимо или считают нужными предусмотреть в договоре;

§ платежные и почтовые реквизиты участников договора.

Договор также заключается между рекламным агентством и субъектом распространения рекламы. Договоры могут заключаться с привлечением дольщиков, которые участвуют в разработке условий, подписывают договоры, несут ответственность в пределах своей доли. Порядок заключения договора на рекламные услуги регулируется Гражданским Кодексом РБ и другими нормативными документами. Заключение договора не освобождает участников рекламного процесса от соблюдения правил рекламирования товаров, которые выработаны отечественной и зарубежной практикой и закреплены в Законе «О рекламе» и других нормативных документах, регулирующих рекламную деятельность в нашей стране.

 

Организация и планирование рекламных кампаний

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть следующими:

§ внедрение на рынок новых товаров и услуг;

§ стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

§ переключение спроса с одних товаров на другие;

§ создание благоприятного образа предприятия и товара;

§ обеспечение стабильности представлений у покупателя и партнеров о товаре или фирме.

Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Рекламные кампании различают по следующим признакам:

1 По объекту рекламирования:

§ реклама товаров и услуг;

§ реклама предприятий, фирм, т. е. формирующая имидж рекламодателя.

2 По преследуемым целям:

§ ввозящие, т. е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

§ утверждающие, способствующие росту сбыта товаров;

§ напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары и услуги.

3 По территориальному охвату:

§ локальные;

§ региональные;

§ национальные;

§ международные.

4 По интенсивности воздействия:

§ ровная – равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т. е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на TV, одинаковые размеры публикаций в СМИ;

§ нарастающая – строиться по принципу усиления воздействия на аудиторию. Данный подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма;

§ нисходящая – наиболее приемлема при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшение его количества на складах, снижается и интенсивность рекламы.

Рекламную кампанию следует планировать в следующей последовательности:

1. Анализ маркетинговой ситуации – позволит рекламодателю спрогнозировать положение, которое сложится на рынке после реального начала рекламной кампании.

2. Определение целей рекламы – правильная и обоснованная формулировка цели рекламной кампании позволяет дать четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При определении цели необходимо обеспечить соответствие ее маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.

3. Определение целевой аудитории – если реклама обращена ко всему населению, то отдельные мероприятия целесообразно адресовать конкретным группам людей.

4. Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением.

5. выбор средств распространения рекламы – основная задача: донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей при минимальных затратах.

6. Составление рекламного обращения.

7. Оценка результатов.

Рекламное обращение: структура, стили, содержание.

Структура рекламного обращения. Стили рекламного обращения. Мотивы рекламных обращений.

Рекламное обращение, является центральным элементом всего процесса коммуникационного воздействия на получателя. Его можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного, эмоционального и прагматического воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Важнейшей характеристикой процесса является творческий харак­тер. Причем его значение столь велико, что он сначала на практике, а затем и в литературе получил название креатива (от англ. creative – творческий, созидательный; creativity – творческая функция реклам­ного агентства по составлению рекламных текстов и выполнение ху­дожественных работ.

Выделяют следующую классификацию креатива по крите­рию наличия и необходимости иллюстраций:

1. Дизайнерский (например, плакат «Camel», практически все видеоролики и т. п.), т. е. креатив, направленный на создание визуального образа;

2. Копирайтерский (т. е. текстовый, например: «Играй и выигрывай», «Голосуй или проиграешь!» и др.);

3. Смешанный (содержащий элементы первых двух типов).

При разработке рекламных обращений необходимо изучить мотивацию потребителей.

Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуще­ствляется для того, чтобы выявить основные установки потенциаль­ного покупателя, определить смысл совершаемых поступков (и в пер­вую очередь – покупок). Некоторые установки находятся в глубине подсознания, поэтому могут быть определены только с помощью про­водимого психологами анализа косвенных опросов потребителей. Имея информацию о мотивации, разработчики рекламного обращения мо­гут усилить интенсивность положительной мотивации и снизить дей­ствия установок, препятствующих покупке.

Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объеди­няются в три большие группы.

1. Рациональные.

2. Эмоциональные.

3. Социальные (нравственные).

Рациональные мотивы основаны на желании разбогатеть, целесообразности расходовать имеющиеся средства, получить определенную экономию и т. д.

Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании полу­чателей добиться положительных и избавиться от отрицатель­ных эмоций. Естественно, эта цель достигается в соответствии с рекламным обращением путем покупки рекламируемого това­ра (услуг).

Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких ост­рых социальных проблем, как защита окружающей среды, охра­на правопорядка и т. п.

Разработка рекламного обращения — это своего рода искусство и по­этому невозможно прописывать в данном случае какие-либо рецепты. Прежде всего, как и все остальные характеристики рекламного об­ращения, его форма должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора. Для этого она должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории. Форма должна позволять полностью реализовать содер­жание рекламного обращения.

Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламного носителя, характеристиками рекламируемого това­ра и, конечно же, целевой аудитории. Выделяют следующие варианты стиле­вых решений:

• Рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда – слоган. Такие послания используются в основном в презентацион­ной и напоминающей рекламе.

• Сообщение о конкретном событии. Обращение представляет со­бой простое объявление (рубричная реклама).

• «Зарисовка с натуры». Например, рекламный видеоролик отбе­ливающего средства «Асе». Тетя Ася в домашней обстановке на простых примерах объясняет преимущество рекламируемого то­вара.

• Создание фантазийной, экзотической, романтической обстанов­ки. Примеры: видеоклипы шоколадных батончиков «Баунти», те­левизоров «Panasonic», сигарет «Camel», печатная реклама кос­метики «Lancome» и т. п.

• Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров – ковбой «Marlboro».

• Консультация специалиста, ученого. Целая серия «экспертных за­ключений» присутствует в рекламе парфюмерии «Max Factor». Их объединяет слоган «Советуют профессионалы».

• Акцентирование образа жизни. Пример: полиграфическая реклама итальянского вермута «Martini»; реклама яхт; видеоро­лики с рекламой роскошной зажигалки «Zippo» и др.

• Композиции на исторические темы и верности традициям. Рекла­мой подчеркивается иногда мотив преемственности компании реклама перьевых ручек «Parker»:«Перо, как и прежде, прорезается вручную с помощью диска чуть толще человеческого волоса» и др.).

• Создание определенного настроения, впоследствии становящегося приятной ассоциацией рекламируемого товара. Например, настро­ение «легкой прозрачной грусти» – полиграфическая реклама «Ты, я и "Ротманс" (сигареты) и др. И наоборот, веселое настрое­ние – серии роликов «Рондо», «Твикс», а также «"Шок" – это по-нашему!» и др.

• Мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекла­мируемом товаре. Данный прием очень часто используется в ра­диорекламе.

• Иногда могут использоваться некоторые анимационные приемы (например, антропоморфизм: товары приобретают черты людей).

• Акцентирование на профессиональном опыте. Например: «Каче­ство, проверенное временем, – это "Samsung!"».

• Демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу «До и после применения». Довольно часто этот прием использу­ется в рекламе стиральных порошков, отбеливателей, средств для чистки сантехники и др.

• Сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запре­щен, указание на недостатки товаров конкурентов осуждается Меж­дународным кодексом рекламной практики. В то же время данная форма обращения используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара. Примером может служить реклама стирального порошка «Ariel», сравниваемого с просто «Стиральным порошком».

Иногда соотношение рекламируемого продукта с ему подобными производится в целях позиционирования товара.

• Иллюстрация-гипербола. Примером может служить видеореклама сети магазинов «Спорт-мастер», в которой продавец быстро находит кроссовки для двух братьев: лилипута и великана.

• Занимательная история (попросту – байка). При этом реалии могут игнорироваться (например, рассказ охотника об «ожив­шей» шкуре медведя в видеоролике пива «Очаково» «Живительное пиво»).

• Рассказ-исповедь. Монолог покупателя, откровенно повествую­щий о сложных проблемах и исключительных свойствах рекла­мируемого товара. Примером может служить серия женских ис­торий в рекламе мыла «Dove». Особенно часто используется этот жанр в рекламе «деликатных» средств (слабительные средства, лекарства от импотенции, услуги по лечению алкоголизма и т. п.).

• Реклама-пародия. Некоторые рекламные послания настолько«въелись» в сознание потребителя, что подобную известность ис­пользуют для продвижения других товаров. Например, Ю. Грымов построил на этом рекламу журнала «ТВ-парк»: «Читайте"ТВ-парк", и ваши волосы будут в порядке».

• Реклама-умиление. Примеры: реклама подгузников «Huggies», кор­ма для кошек «Kite-Kat» и др.

Естественно, выше приведены только некоторые из используемых стилевых решений. Их арсенал постоянно пополняется, их использо­вание приводится в систему.

Понятие «структура обращения» в специальной литературе тракту­ется по-разному. Одна группа специалистов считает, что формирова­ние структуры обращения – это прежде всего поиск трех решений:

• сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно жесткая и мягкая структура);

• изложить ли только аргументацию «за» или предоставить еще до­воды «против» с их опровержением;

• когда приводить самые действенные аргументы – в начале или в конце послания.

Еще одним подходом к пониманию структуры обращения является разработка его композиции. Она может включать в себя следующие части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу.

Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афо­ризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган – одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствие других элементов, привлекающих не­произвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т. п.

Основными требованиями к слогану являются его краткость и обе­щание удовлетворения потребностей получателей.

Зачин – часть обращения, раскрывающая, «расшифровывающая» слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффек­тивным является обозначение проболемы, на решение которой направ­лен товар.

Информационный блок,называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации.

Справочные сведения включают, как правило, адрес рекламодате­ля, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма и валюта платежа, размер ми­нимальной партии, базисные условия поставки и т. п.

Обращение может завершать эхо-фраза,повторяющая дословно или по смыслу слоган (основной мотив) послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему.

Например, так можно выделить элементы композиции в газет­ном объявлении:

Слоган: Журнал для работы!

Зачин. Если вы работаете в маркетинговых или рекламных

службах предприятий, занимающихся реальным бизнесом,

вы обязательно сталкиваетесь с необходимостью компетентного

анализа событий, происходящих на рынке.

Вам необходимо быть в курсе последних достижений

маркетинговой науки.

Вас интересуют книжные новинки по данной проблеме.

Информационный блок. Украинский научно-практический журнал

«Маркетинг и реклама» ежемесячно публикует материалы таких

рубрик: «Практика маркетинга», «Практика реламы»,

«Маркетинговые технологии», «Исследования», «Выставки»,

«Книжная полка» и др.

Справочный блок. Подписку на журнал можно оформить

в любом отделении связи на территории Украины

или в агентствах альтернативной подписки.

Подписной индекс: 40711.

Справки по e-mail: [email protected].

Эхо-фраза. Журнал для работы!

Очевидно, что не каждое рекламное обращение содержит все перечис­ленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется исходя из конкретных сложившихся условий.