Конкуренты.Согласно концепции маркетинга, успеха добьется та компания, которая удовлетворит потребителя лучше, чем конкуренты. Поэтому маркетологам не достаточно просто адаптировать свои товары к нуждам конкретного рынка. Они должны добиться стратегического преимущества, позиционируя свои товары и услуги так, что бы потребителям они казались более привлекательными, чем предложения конкурентов.
Контактные аудитории. Контактная аудитория — любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. К ним относятся финансовые круги, СМИ, государственные учреждения, общественные организации, местные контактные аудитории, широкая общественность и внутренние контактные аудитории. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория — группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, спонсоры, меценаты). Искомая аудитория — та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория — группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, потребительские группы бойкота). Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих основных контактных аудиторий, а также для всех клиентурных рынков. Предположим, фирма хочет добиться от какой-то конкретной контактной аудитории ответной реакции в виде благорасположения, одобрительных отзывов или пожертвований времени или денег. Для этого фирме нужно будет спроектировать товар, привлекательный именно для данной контактной аудитории. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов: 1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Фирма может добиться благорасположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности, и представляя финансовому сообществу доказательства своей финансовой устойчивости. 2. СМИ. Аудитории средств информации-организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры. Фирма заинтересована в том, чтобы средства информации больше и лучше освещали ее деятельность, возможно посредством статей о ее товарах или благотворительной деятельности компании. 3. Г осударственные учреждения. Руководство должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Деятели рынка фирмы должны откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе, прав дилеров и т.п. Фирме следует подумать о вступлении в контакт с другими производителями аналогичных товаров, чтобы совместно добиваться более благожелательных законов. 4. Общественные организации. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п. Потребители добиваются повышения безопасности товаров. Отдел организации общественного мнения фирмы может содействовать поддержанию постоянного контакта фирмы со всеми общественными и потребительскими организациями. 5. Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общественностью, который присутствует на их собраниях, отвечает на вопросы, вносит вклад в разрешение насущных проблем. 6. Широкая общественность. Фирме необходимо придирчиво следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. И хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности. Для создания себе прочного образа фирма будет выделять своих представителей для участия в кампаниях по сбору средств на различные мероприятия, делать существенные пожертвования на благотворительные цели и разрабатывать порядок рассмотрения претензий потребителей. 7. Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. С целью информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы издают информационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуникации. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.
|
