Алгоритм маркетингового исследованияНесмотря на то, что в каждом конкретном случае структура исследования будет индивидуальна, можно говорить по крайней мере о пяти обязательных его этапах. Алгоритм маркетингового исследования включает: —определение проблемы, —составление плана, —анализ вторичной информации и сбор первичной информации, —анализ полученных данных, —выработку соответствующих рекомендаций, —использование полученных результатов, —реализацию рекомендаций. 1 этап. Определяется проблема, которую следует решить в результате проведения маркетингового исследования- наиболее важная ступень исследования. Только клиент может знать, чего он хочет. С другой стороны, цель не должна предопределять результаты исследования.Например, на одном из сегментов рынка часто снижается объем продаж. 2 этап. Составляется план маркетингового исследования, где из специфической проблемы, актуальной для фирмы в тот или иной промежуток времени вытекают точная формулировка его целей и задач. Конкретная цель диктует выбор главных направлений и объемов исследования с точки зрения предмета (весь товарный ассортимент или отдельные его виды), метода проведения исследования, размера \ территории (городской район, область или регион), периода времени, охваченного исследованием. Подробно рассматриваются статьи исследования и определяются расходы в целом и отдельно по конкретным статьям. 3 этап. Отбор источников информации, с целью облегчения задачи поиска необходимых сведений. Основная задача - получение необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Всю информацию можно рассматривать как совокупность первичных и вторичных данных об объекте исследования и окружающей его среде. Сбор информации в зависимости от особенностей объекта исследования предполагает использование методов изучения рынка, товара, конкурентов, потребителей и т. д. 4 этап. Анализ собранной информации предполагает ее изучение, переработку с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации. Остается лишь достоверная, качественная информация, а «шум» исключается из последующей работы. 5 этап. Представление результатов исследования в виде выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем. Итоги маркетингового исследования представляются в виде отчета. Важное требование к нему состоит в том, что отчет пишется в легкодоступной форме, простым языком, в расчете на человека, не обладающего полным комплексом знаний в этой области. Таблица 3 Основные разделы и содержание отчета об исследовании маркетинга
6 этап. Результаты маркетинговых исследований используются менеджерами с целью уменьшения неопределенности и риска при принятии управленческих решений. С точки зрения объекта изучения, маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Сферы и виды маркетинговых исследований. Реклама: —исследование потребительских мотиваций, —изучение средств рекламы, —изучение эффективности рекламных объявлений. Сбыт и рынки: —анализ распределения долей рынка между фирмами, —изучение характеристик рынка, —анализ сбыта, —изучение каналов распределения, —изучение стратегий стимулирования сбыта. Разработка товаров: —изучение реакции на новый товар и его потенциала, - изучение товаров конкурентов, - тестирование товаров. Коммерческая деятельность и ее экономический анализ: - краткосрочное прогнозирование, - долгосрочное прогнозирование, - изучение политики цен, - изучение товарной номенклатуры, - изучение международных рынков. Особенности маркетингового исследования: —постоянство и систематичность, —комплексность, то есть включение в него сбора, регистрации и анализа, —многочисленность источников информации, —универсальность, то есть применимость любой составной части маркетинга.
|
