Вопрос 3. Цели и стратегии маркетинга

Тема №5 Маркетинговая часть проекта

1. Сущность маркетинга в проекте

2. План маркетинга

3. Цели и стратегии маркетинга

4. Разработка комплекса мероприятий маркетинга

5. Планирование сбыта

 

Вопрос 1. Сущность маркетинга в проекте

Маркетинг – деятельность организации, направленная на решение проблем потребителей.

Принципы маркетинга:

1) Тщательный учёт потребителей, состояние и динамика спроса, рыночной коньюктуры, принятие решений;

2) Разработка внутрифирменной системы максимального приспособления производства к требованиям рынка;

3) Информирование потребителей товаров и услуг и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств и методов продвижения с целью убеждения их в целесообразности приобретения конкретных товаров.

 

Вопрос 2. План маркетинга

План маркетинга должен включать следующие аспекты:

1) Цели и стратегии;

2) Результаты исследования рынка;

3) Ценообразование;

4) Методы реализации и стимулирования сбыта

5) Схемы распределения товаров;

6) Прогноз продаж;

7) Организация последовательного обслуживания.

Как раздел бизнес плана маркетинговый план включает в себя следующие основные параметры:

1) Характеристика внешнего окружения проекта;

2) Анализ внутреннего окружения, в том числе проекта, отрасли, концепции, потребителя;

3) Маркетинговые стратегии;

4) Бюджет продаж и продвижение товара;

5) План сбыта.

Ели и стратегии маркетинга:

1) Сегментация рынка;

2) Анализ конкуренции;

3) Выработка маркетинговых целей проекта;

4) Маркетинговая стратегия.

 

Вопрос 3. Цели и стратегии маркетинга

Сегментация – классификация потребителей в соответствии с качественными особенностями их спроса, то есть это процесс условного разделения рынка на участки – сегменты, которые характеризуются одинаковой реакцией на маркетинговые мероприятия.

Существуют различные подходы к выбору критериев для сегментации:

1) Социально-демографические факторы (местоположение, то есть регион, численность населения, пол, возраст, доход).

2) По выгодам, то есть потребители, приобретая тот или иной товар, ориентируются на ту суммарную выгоду, которую они получают от покупки.

Такими выгодами могут быть:

a) Экономия, то есть потребители хотят платить низкую цену за товар приемлемого качества. При этом срок его службы не имеет большого значения, так как при поломке товар заменяется аналогично новым.

b) Экономия качества, основной критерий при выборе товара для потребителя – это большой срок службы, характеризующий качество и при этом цена может быть выше, чем в случае а).

c) Престижность, в данной ситуации потребители ищут товар с особенными характеристиками, и при этом их цена может намного превышать реальные потребительские свойства.

3) Поведенческая сегментация, то есть для рынка в зависимости от предпочтений потребителя. Выделяют признаки:

a) Статус пользователя, то есть регулирование пользователя, бывшие пользователи, потенциальные пользователи;

b) Уровень использования товара;

c) Верность марки или лояльность, которая характеризуется числом повторных покупок данной марки.

4) Социально-культурная сегментация. Критериями могут быть:

a) Активность личности;

b) Интересы личности;

c) Мнение личности.

В зарубежной практике данный вид сегментации называют VALS – «ценности и стиль жизни». По этой классификации все потенциальные потребители делятся на классы:

1) Движимые нуждой, то есть люди ограниченные в ресурсах (финансах) и вся система их жизненных ценностей ориентируются на выживание и обеспечение экономической безопасности себя и своих близких. Эти люди очень зависимы от окружающего общества и несклонны планировать что-либо в своей жизни.

Подклассы:

a) Борьба за выживание (нищете, низкий уровень образования);

b) Борьба с нуждой (стремление вызваться из нищеты).

2) Побуждаемые извне, их жизнь это постоянные ответы на вызовы, которые бросает им общество.

Выделяют категории:

a) Люди с чувством принадлежности к среднему классу;

b) Люди со стремлением к превосходству и готовые к состязательности. Они стремятся повысить свой жизненный статус на более высокий уровень жизни;

c) Люди, стремящиеся достичь как можно большего.

3) Побуждаемые изнутри:

a) «Я – это Я»;

b) Люди, опирающиеся на личный опыт;

c) Социально-сознательные и ответственные люди.

4) Комбинация второго и третьего класса. Интегрированные или целостные; в системе жизненных целей как внешние, так внутренние факторы («золотая середина»).

Этапы сегментации:

1) Начальная, то есть рынок разбивается на сегменты с точки зрения тех или иных критериев в сегментации.

2) Отбор целевых сегментов. При этом учитываются правила сегментации, то есть достигается величина выделенного сегмента, доступность, конкурентоспособность.

3) Позиционирование, то есть для каждого сегмента выбирается определенная позиция в отношении потенциональных потребителей и конкурентов. Эта позиция является начальной точкой стратегии продвижения товара на рынок.

4) Целевая программа маркетинга.