Фланговые маневры с Uncola

 

Вскоре на рынке появился еще один игрок – Seven‑Up. В 1968 году эта компания представила свой напиток со вкусом лимона и лайма под названием Uncola (англ. «Не‑кола»). Цель была простая: сделать 7‑Up альтернативой «Кока‑коле» и «Пепси». За первый год продажи успели вырасти на 15%.

Таким образом можно атаковать любую, сколь угодно сильную позицию. Вообще говоря, чем сильнее позиция и чем больше доля рынка, тем проще создать для нее альтернативу. Так чай стал альтернативой кофе. BMW – альтернативой Mercedes‑Benz. A 7‑Up – альтернативой «Коле» и «Пепси».

Через 10 лет после начала реализации программы раскрутки Uncola, компанию Seven‑Up купила фирма Philip Morris. Цена была заплачена беспрецедентная – $520 млн. То есть $74 млн за каждый «Up».

Philip Morris, вдохновленная недавними маркетинговыми победами своих марок Marlboro и Miller Lite, собиралась добиться того же и с 7‑Up. Она удвоила бюджет марки (он достиг $40 млн) и начала акцию, которую мы назвали «рекламой собственных желаний».

«Америка переходит на 7‑Up», – говорила реклама. Однако продажи напитка пели несколько иную песню. В тот год 7‑Up стала единственной маркой прохладительных напитков, ставшей печальным лидером списка 10 самых убыточных товаров. Доля рынка 7‑Up сползла до 10%. В то время стратегия Seven‑Up (кроме сообщения Америке, что она «переходит на 7‑Up») заключалась в активном использовании песен и плясок. Это была атака на самое сильное место остальных напитков «кола», коим эти развлекательные мероприятия и являлись. Никто не поет и не танцует лучше, чем «Кола» и «Пепси». (Была такая популярная строчка; "Я хочу купить миру «Кока‑колу». Она даже звучала из музыкальных автоматов.)

Если смотреть на марку с военной точки зрения, то сразу становится ясно, отчего в продажах 7‑Up даже не намечался прогресс и почему стратегия «перехода» на этот напиток не могла сработать.

Что предприняла Seven‑Up? Создала отдельную, альтернативную позицию. Сделав это, она отняла часть бизнеса у имбирного пива, пива из корнеплодов, апельсиновых напитков и прочих альтернатив «колам».

Теперь пришла пора переключаться на наступательные действия, давать потребителям «Кока‑колы» и «Пепси» причину перейти на «Не». Принцип наступления №1: главное, что нужно принимать во внимание, это силу позиций лидера.

Чем сильны «колы»? Должно быть, вкусом. Вкусом орехов колы. Принцип наступления №2: найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его. В чем слабость напитков «кола»? Слабость нужно искать во вкусе, в тех же орехах колы. Если вы прочтете надписи на банке «Кока‑колы», то узнаете, что в ее состав входят следующие ингредиенты: газированная вода, сахар, карамельный пигмент, фосфорная кислота, натуральные ароматизаторы, кофеин.

Кофеин? Конечно, все «колы» содержат кофеин. Кофеин присутствует в орехах колы. И по федеральному законодательству «Коку» нельзя называть «колой», если в ней нет кофеина.

Кто пьет прохладительные напитки? Дети. Процесс распространения состоит из двух этапов: родители загружаются в супермаркете, дети загружаются дома.

Парадокс в том, что американское Управление по контролю за продуктами и лекарствами разрешило включение кофеина в состав напитков «кола» (узнав, что в процессе обработки кофеин из орехов полностью исчезает). Поэтому Coca‑Cola закупает кофеин у третьих фирм, таких как General Foods.

Родители, которые покупают своим детям «Колу», предлагают им то же вещество, что извлекается из их любимого кофе Sanka.

А что говорит о кофеине толковый словарь? «Горький кристаллический алкалоид, содержащийся в кофе, чае и орехах колы; стимулятор для сердца и центральной нервной системы».

Родители не хотят стимулировать своих детей. Они стремятся их успокоить. Дети и так достаточно энергичны. (Детский «Валиум» будет хитом среди лекарств, если Hoffmann‑LaRoche решится на его производство.) В начале 80‑х годов мы предложили Seven‑Up идею напитка без кофеина.

В пробном телевизионном рекламном ролике говорилось: «Вы не нальете своему ребенку кофе. Так почему вы даете ему банку „колы“, в которой содержится столько же кофеина? Дайте ему „не‑колу“, прохладительный напиток без кофеина 7‑Up».

«Никогда, – сказал вице‑президент по маркетингу, когда услышал об этом. – Мы никогда не будем продвигать наш продукт таким образом».

Что же, «никогда» – это не так уж и долго, если ты день за днем теряешь свой бизнес. Поэтому уже в 1982 году Seven‑Up представила свою стратегию «без кофеина». «В нем никогда этого не было и никогда не будет», – говорилось на новых банках 7– Up.

Однако в дальнейшем компания Seven‑Up допустила две стратегические ошибки. Во‑первых, она одновременно выпустила «колу» без кофеина под названием Like. To есть разделила свои силы и вызвала недоумение потребителя. Во‑вторых, забыла про Uncola.

Было недостаточно сказать, что в «Кока‑коле» и «Пепси» содержится кофеин, а в 7‑Up его нет. Нужно было также напомнить потребителям, что 7‑Up – это «не кола», альтернатива двум грандам.

И все же стратегия «без кофеина» дала Seven‑Up хороший толчок продажам. Марка переместилась с четвертого места среди прохладительных напитков на третье.

Впрочем, компания вскоре утратила концентрацию. Стратегия «без кофеина» стала больше походить на «без искусственных красителей».

Без искусственных красителей? А что же аппетитные (и яркие) цвета желе Jello? Начиная с глазури для тортов и заканчивая лекарствами, во многих продуктах присутствуют искусственные красители.

Потом Seven‑Up вернулась к стратегии Uncola, сменив три крупные программы всего за несколько лет. Цель маркетинговой войны – вызвать смятение в рядах врагов, а не в своих собственных.

Пройдет еще некоторое время, прежде чем Seven‑Up выпрямится в полный рост.

 

Хаос и смятение в рядах напитков «кола»

 

По сути, кампания «без кофеина» сделала то, что должна делать хорошая наступательная операция. Она создала хаос и смятение в рядах Coca‑Cola и Pepsi‑Cola.

«Безкофеиновая реклама Seven‑Up раздражает отрасль», – писал The Wall Street Journal. В своем формальном заявлении PepsiCo назвала эту рекламную кампанию «вредной для общества, поскольку она базируется на необоснованных фактах относительно влияния на здоровье и пытается запугать людей». Производитель «Пепси» заявил, что он «твердо убежден» в том, что кофеин не представляет опасности для здоровья.

Думается нам, что из Перчеса прозвучало слишком много протестов. Менее чем через 6 месяцев после этого PepsiCo выпустила Pepsi Free в обычной и «диетической» версиях.

Ее примеру последовали другие: Coca‑Cola, Royal Crown, Dr. Pepper. Даже Sunkist отказалась от кофеина (хотя какое отношение имеет кофеин к апельсиновой газировке?). Конкуренты все как один обеспокоились содержанием кофеина. Марки, в которых кофеин никогда не играл сколько‑нибудь важной роли, – Sprite, имбирное пиво Canada Dry – вдруг заговорили о нем.

Следует также упомянуть RC 100. Во всей истории войны напитков «кола» этот редко когда упоминается даже в сносках. А ведь RC 100 была первой «колой» без кофеина. Продукт, представленный компанией Royal Crown в 1980 году, стал быстро набирать популярность. Но, в повторение истории с Diet Rite Cola, также быстро был «нейтрализован» содержащими кофеин «Кока‑колой» и «Пепси».

Недостаточно быть первым. Нужно быть первым и самым‑самым.

 

Битва преимуществ: раунд 2

 

Очередной орудийный залп прогремел в 1982 году в Нью‑Йорке, где Coca‑Cola представила свою новую Diet Coke – первый напиток под именем Coke со времен выпуска оригинальной «Колы» в 1886 году.

Ни один продукт еще не завоевывал рынок столь быстро. «Если маркетинг когда‑либо добивался успехов, – писала The New York Times, – то Diet Coke переплюнула их все».

«Diet Coke попала в самую точку, – предсказывал The Wall Street Journal, – и станет вторым самым популярным прохладительным напитком за всю историю компании Coca‑Cola». «Наиболее продаваемый прохладительный напиток за самый короткий период за все времена», – говорил редактор журнала Jesse Myers' beverage Digest.

Да и сами родители не скупились на похвалу в адрес своего последнего отпрыска.

«Diet Coke является самым значительным новым продуктом за всю 96‑летнюю историю The Coca‑Cola Company, – сказал Брайан Дайсон, президент Coca‑Cola USA, – и самым экстраординарным событием в индустрии прохладительных напитков 80‑х годов».

Теперь, когда все дифирамбы пропеты, мы наберемся мужества и скажем, что Coca‑Cola больно ударила по собственному кошельку. В долгосрочном плане.

Да, в краткосрочной перспективе Diet Coke имела большой успех. (Как в свое время Diet Rite Cola и RC 100.) Казалось, она прочно обосновалась на третьем месте после «Кока‑колы» и «Пепси». Но какой ценой?

Во– первых, Tab. В год, когда была представлена Diet Coke, у этого напитка было 4,3% рынка. По мере того, как Diet Coke завоевывала рынок, Tab завоевывал юг. В 1984 году его доля снизилась до 1,8%.

Так что Coca‑Cola сделала то, что делают заказчики, когда сами же допускают ошибку. Она отказалась от услуг агентства, занимавшегося рекламой Tab, и сменила саму рекламу.

Можно ли было возродить Tab? Нет, во всяком случае, пока Coca‑Cola не слезет со своей «диеты».

Во– вторых, «Кока‑кола». В год появления на свет Diet Coke ей принадлежало 23,9% рынка, и это доля сократилась до 21,7%. Так продолжается до сих пор. Все, что завоевывает Diet Coke, она отнимает у Tab и оригинальной «Кока‑колы».