Загальні відомості. Класик теорії упаковки Т

Класик теорії упаковки Т. Хайн уважає, що головна відмінність між супермаркетом і традиційним ринком полягає в тому, що в першому акт продажу фактично відбувається без участі людини, бо роль продавця значною мірою відіграє упаковка. Упаковка стала невід’ємною частиною нашого життя. Упаковок так багато, що людина вже не зосереджує на них спеціальної уваги, але вони діють через підсвідомість. Люди постійно перебувають у контакті з різними упаковками: яскравими, які привертають увагу, оригінальними, які полегшують користування това­рами, інформативними, які допомагають зрозуміти, що люди матимуть, коли придбають той чи той товар. Упаковка входить у будинки, квартири як рівноправна складова інтер’єру, заповнюючи кухні, ванні кімнати та спальні. Вона відгукується на сучасні смаки та нові уявлення про комфорт.

Упаковка багато важить для виробника товару, бо вона є одним із основних засобів привертання уваги споживача та створення довіри до товару. Покупця готують до покупки за допомогою різних заходів (рекламування, персональний продаж, стимулювання попиту тощо), але найчастіше примушує його щось вперше купити саме вдала упаковка. Якщо куплене сподобається, покупець надалі шукатиме тільки таку упаковку, бо вона створює так необхідні виробникові асоціації з товаром та із самим виробником.

Отже, мета упаковки — привернути увагу людини і водночас примусити її довіряти тому, що знаходиться всередині. Упаковкою є все те, що не є товаром. Але більшість упаковок товарів — це передовсім гармонічна єдність матеріалу, інформації і тари. Роль кожної складової є конче важливою. Дуже часто саме упаковка породжує нові потреби, бо без неї ніхто не звертав би уваги на ці товари і не споживав їх. З погляду філософії, упаковка — це виражальний засіб і засіб передавання знань. Ознайомити з товаром і допомогти швидко прийняти рішення щодо його купівлі — ось завдання, яке виконує упаковка, одночасно приховуючи та демонструючи товар. Демонстрування — це її очевидна функція. Але фахівці наголошують на іншому — на задоволенні, яке покупець отримує від товару. Зрозуміло, що це задоволення починається з упаковки. Гарна або якась особливо зручна упаковка надає впевненості в тому, що й сам товар також добрий. Тому покупець не витрачає багато часу й розумових зусиль, щоб прийняти рішення про його купівлю. Упаковка діє, як було вже сказано, на під-
свідомому рівні і породжує емоційний відгук з боку покупця.

Сучасна комунікація за допомогою упаковки виходить з того, що людина, яка зайшла до магазину, здебільшого не має при собі списку товарів, котрі їй необхідні. Покупці просто ходять між полицями, дозволяючи упаковкам «умовляти» їх, і роблять багато покупок, про які вони й не думали. Саме тому, що комунікативна сила упаковки дуже значна, захисники прав споживачів вимагають щоб упаковка відігравала тільки суто інформативну роль, не справляючи жодного емоційного впливу на покупця, не спокушаючи його.

Елементами упаковки є тара, пакувальні матеріали, матеріали для зав’язування, заклеювання тощо.

Споживацька тара — упаковка для безпосереднього продажу або для доставки покупцям (банки, коробки, футляри, пачки тощо).

Транспортна тара — елемент упаковки товару, вже розфасованого в споживацьку тару. Транспортну тару призначено для захисту товарів і споживацької тари від впливу зовнішніх чинників і для забезпечення зручності перевантажувальних робіт, транспортування, складування і т. п. До транспортної тари належать мішки, ящики, бочки, барабани, балони, фляги, цистерни, контейнери тощо.

Як прокладні та амортизаційні матеріали використовують деревину, папір, картон, тканину, пінопласт, вату, стружку тощо. Вони є додатковими елементами упаковки, які призначено для захисту товарів від механічного ушкодження і для збільшення міцності тари.

Приймання товарів у транспортній упаковці відбувається з попереднім розпаковуванням і без нього. Розпаковують товари тоді, коли це погоджено між оптовим покупцем і відправником товару. Як правило, для перевезення товарів за оптового та дрібнооптового продажу використовують транспортну тару.

Застосування споживацької тари є обов’язковим за роздрібного продажу рідких продовольчих і непродовольчих товарів, не кажучи вже про оптовий. Відпуск таких товарів може відбуватися в розфасованому вигляді у споживацькій тарі виробника чи продавця, а також за допомогою зважування або відмірювання в тару споживача.

Класифікують тару й за такими ознаками: місце пакування; застосовувані матеріали; форма, вантажопідйомність і габарити; кратність використання.

За місцем пакування тару поділяють на виробничу, коли цю технологічну операцію здійснює виробник товару, і торгову, коли її виконує торговець. Така торгова послуга може бути безплатною або платною, хоча будь-яку упаковку оплачує покупець.

Залежно від здатності зберегти свою форму тара поділяється на тверду (жорстку), напівтверду (напівжорстку) і м’яку.

До твердої належить тара: металева (банки, туби, контейнери, цистерни), скляна (банки, пляшки, балони), дерев’яна (ящики, контейнери, лотки, корзини, бочки, кадоби) і полімерна тара (ящики, бочки).

До напівтвердої тари відносять упаковку картонну (короби) і комбіновану (тетрапаки, перпаки тощо).

М’яка тара — це полімерна (паки, мішки, пакети), паперова (міш­ки, пакети, обгортковий та інший папір) і тканева (мішки, матеріали для перев’язування — шпагат, різноманітні мотузки, стрічки тощо).

Тверда тара надійно захищає упаковані товари від механічних пошкоджень (від ударів, тиску, проколювання).

Герметизована металева і скляна тара запобігають шкідливому впливу на товари атмосферного кисню та проникненню сторонньої мікрофлори, що зменшує окисне пошкодження товарів (згіркнення, осалювання жирів, розкладання вітамінів, барвників тощо), а також їхнє мікробіологічне псування (гниття, пліснява, розвиток хворобливих бактерій та ін.). Металева тара і пляшки з темного скла захищають товари від дії сонячних променів, що також сповільнює шкідливі процеси окиснення.

Проте тверда тара має значні недоліки. Це передовсім її велика вага та об’єм. У середньому маса та об’єм такої тари в масі та об’ємі брутто товару становить до 25—30 %, а в деяких випадках і значно більше. До вад належить також висока вартість тари, що складається із закупівельної ціни, ціни експлуатації та ціни транспортування. Це призводить до збільшення витрат на тару та її оборот, які закладаються у витрати виробництва або обороту, що підвищує ціну товарів.

Напівтверда тара має меншу масу та об’єм. Будучи порожньою, вона легко складається або вкладається одна в одну, що полегшує і здешевлює її перевезення і зберігання. Вартість такої упаковки значно нижча, ніж твердої, оскільки застосовуються дешеві матеріали, отримані здебільшого в результаті вторинної обробки. Хоч вона й деформується за великих навантажень або сильних ударів (під час транспортування, навантажування й вивантажування), але за нормальних умов є достатньо міцною. Як правило, у картонну (плетену) тару пакують товари, відносно стійкі до механічних ушкоджень.

За дотримання належних умов (максимально допустима висота завантаження, використання прокладок тощо) напівтверда тара забезпечує достатнє збереження товарів за мінімальних витрат.

М’яка тара не захищає вміщений у ній товар від механічних ушкоджень. Тому її використовують або для пакування товарів із високою механічною стійкістю, або додатково застосовуючи тверду тару.

До переваг м’якої тари належить те, що вона в порожньому стані займає мало місця і є відносно дуже дешевою. Основне призначення м’якої тари — забезпечення транспортування й зберігання сипких та інших подібних матеріалів, стійких до механічних поштовхів та ударів. Окремі види м’якої тари можна використовувати для герметичного упакування, завдяки якому створюються і підтримуються стабільні умови зберігання продукту (вологість повітря, газовий склад тощо). М’яка тара (поліетиленові мішки) застосовується також для зберігання деяких біологічних продуктів. Річ у тому, що поліетиленовий мішок пропускає назовні кисень значно інтенсивніше, ніж вуглець. Це дуже важливо для збереження свіжих плодів і овочів — так зване збереження в модифікованому газовому середовищі. Вуглець, який виділяється в процесі дихання цих біооб’єктів, накопичується в поліетиленовій упаковці, зменшуючи швидкість мікробіологічних процесів і гальмуючи дихання. Такий спосіб упакування ніби консервує плоди та овочі, значно збільшуючи строки їхнього зберігання.

За вантажопідйомністю виділяють великовантажну тару; за габаритами — велико-, середньо- і малогабаритну; за кратністю використання — одноразову та багаторазову.

За матеріалами, з яких виготовляється тара, її поділяють на дерев’яну, картонну, паперову, полімерну, металеву, текстильну, скляну, керамічну, комбіновану тощо.

Дерев’яна тара є дуже поширеною. Для пакування використовується дощата й фанерна тара, а також тара з деревостружкових і деревоволокнистих плит. Для виготовлення ящикової тари використовують хвойні та листяні породи, а для фанерних ящиків — фанеру з берези, бука, вільхи, осини, сосни. Значною перевагою фанери є те, що вона легша й міцніша за інші деревні матеріали.

Дерев’яна тара у вигляді ящиків застосовується для пакування такої продукції, як взуття, спецодяг, скляні, фарфорові вироби, металовироби, запасні частини, обладнання тощо. Для великих виробів користуються окремими дерев’яними щитами, які з’єд­нують між собою безпосередньо на місці пакування. Деталі тари з’єднують цвяхами, для додаткового кріплення використовують сталеву стрічку, дріт, шурупи, болти, металеві кутники, скоби тощо. Ящики для експортних товарів виготовляють зі струганих дощок. Дерев’яні решітки використовують переважно для паку­вання меблів, великих вузлів і деталей різноманітних машин. Для пакування, перевезення та зберігання електродів, кріпильних деталей, метало- та інших виробів вагою до 40 кг рекомендують використовувати цільнокорпусні ящики з деревоволокнистої маси, які мають зручну конструкцію і герметичність. Дерев’яні та фанерні барабани застосовують для пакування хімічних продуктів (барвники, густотерті фарби, пігменти тощо), а також харчових продуктів типу яєчного порошку, сухого молока тощо. Для перевезення кабелів і дротів застосовують котушки різноманітних конструкцій.

Картонну та паперову тару виготовляють з листового, пресованого, клеєного й гофрованого картону та паперу. Картонна тара використовується у вигляді різних ящиків, барабанів і лотків, паперова — у вигляді мішків. Картонні ящики місткістю до 40 кг і більше виготовляють здебільшого з тришарового гофрованого картону. Призначення барабанів картонних таке саме (для пакування тих самих видів продукції), що й дерев’яних. Вони можуть слугувати й вологозахисною тарою для гігроскопічних матеріалів. Значного поширення набула паперова тара у вигляді мішків (крафтмішки), які застосовуються для тарування сипких будівельних (в’яжучих) матеріалів і хімікатів. Паперові мішки бувають двох видів: звичайні й вологонепроникні. Перші використовують для негігроскопічних сипких будівельних матеріалів і хімікатів, а другі — для гігроскопічних матеріалів. Вага наповненого чотири-шес­тишарового паперового мішка не повинна перевищувати 50 кг.

Полімерну та комбіновану тару виготовляють з поліетилену, полівінілхлориду, полістиролу, поліпропілену та інших подібних матеріалів. Полімерна та комбінована тара використовується у вигляді ящиків, бочок, каністр, сулій, мішків, лотків тощо. Пластмасові ящики виготовляють з поліетилену високої щільності місткістю до 20 кг і більше. Поліетиленові бочки (місткість їх досягає 50 л і більше) призначаються для транспортування та зберігання різних рідин і сипких матеріалів. Для транспортування та зберігання різних рідин широко використовують і поліетиленові каністри та сулії місткістю до 20 л. Сажу, мінеральні добрива та інші сипкі матеріали транспортують і зберігають у поліетиленових мішках місткістю 50 кг. Небувалого поширення набули різні види споживчої полімерної тари — поліетиленові пакети найрізноманітнішої форми та з оригінальним оформленням.

Металеву тару використовують для пакування матеріалів, які мають здатність самозайматися, а також летких і хімічно агресивних матеріалів, рослинної олії, лаків, фарб тощо. До основних видів металевої тари відносять бочки, балони, ящики, барабани, бідони, фляги, банки, коробки тощо. За розміром її поділяють на велико- (бочки, балони, ящики), середньо- (барабани, бідони, фляги) і дрібногабаритну (банки, коробки, лотоки). Металева тара виготовляється з тонкої листової сталі, кровельної та оцинкованої сталі й білої жерсті. Газові балони виготовляють із цільнотягнутих труб. Для транспортування й зберігання різних агресивних матеріалів, які хімічно взаємодіють із металом, застосовують бочки з внутрішнім хімічностійким покриттям місткістю до 200 кг. Антиокисне покриття використовують також для кришок, банок та іншої тари, призначеної для харчових продуктів.

Комбінована тара виготовляється з різних матеріалів, здебільшого пластмас у поєднанні з деревом, металом тощо, що збільшує довговічність, міцність і зручність транспортування тарних виробів. До основних видів комбінованої тари належать дрібногабаритні та спеціальні контейнери, каністри, цистерни, дерев’я­на ящикова й бочкова тара з елементами з пластмас, крафтпапе-
ру тощо.

Зарубіжний досвід показує, що нині важкі металеві та дере­в’яні види тари повсюдно заміняють на жерстяну, пластмасову, паперову тару, упаковку типу «тетрапак» тощо. Для пива використовують сулії з капрону і жерстяні банки. Розробляючи нові види тари, намагаються знизити відносну масу тари і коефіцієнт власної маси, що забезпечує вивільнення транспортних засобів, змен­шення ціни як товару, що пакується, так і його транспортування.

Таропакувальні матеріали сприяють збереженню тари і захищають товари від поштовхів, вібрації та псування. Залежно від призначення таропакувальні матеріали поділяють на дві групи. До першої належать: прокладні матеріали, які відділяють товари один від одного (гофрований картон тощо); підстилкові матеріали (пінопласт, стружка, мінеральна вата тощо); загортальні та обгорткові матеріали, які захищають товари від корозії, температурних коливань (антикорозійний папір тощо). До другої групи таропакувальних матеріалів відносять кріпильні засоби (цвяхи, металева стрічка, скріпи, дріт, шпагат тощо), призначені для з’єднування конструктивних елементів тари.

Упаковка має задовольняти такі основні вимоги: безпечність, екологічна безпека, надійність, сумісність, взаємозамінність, еко­номічна ефективність.

Безпечність упаковки означає, що речовини, які є шкідливими для організму і які містяться в тарі, не можуть перейти в товар, який безпосередньо з нею стикається. Такі речовини мають у своєму складі майже всі види упаковки (металева тара містить залізо, олово або алюміній, папір — свинець, полімерні матеріали — шкідливі мономери). У таких випадках безпечність упаковки досягається за допомогою захисних покрить (спеціальний лак, полуда для металевої тари) чи обмеженням строків зберігання товарів або продуктів (поліетиленова або поліхлорвінілова тара). Для кольорового оформлення упаковки треба користуватися тіль­ки нешкідливими барвниками. Найбільш безпечною є скляна тара, а також різноманітні тканинні мішки, найменш безпечна металева і полімерна тара.

Екологічні якості упаковки — це здатність її за використання та утилізації не завдавати суттєвої шкоди довкіллю. Абсолютно безпеч­них для навколишнього середовища видів упаковки немає: за її утилізації в навколишнє середовище потрапляють найрізноманітніші речовини, у тому числі шкідливі для здоров’я та просто отруйні.

Надійність упаковки — це її здатність зберігати механічні якості чи герметичність протягом тривалого часу. Завдяки цьому упаковка забезпечує необхідні умови для зберігання товарів. Упаковка багаторазового призначення має зберігати форму як з товаром, так і без нього. Строк зберігання одноразової упаковки здебільшого не перевищує строків придатності самого товару.

Сумісність упаковки — це її здатність не змінювати споживчих якостей тих товарів, які в неї пакують. Для цього упаковка (сама тара) має бути чистою, сухою, без ознак плісняви і сторонніх запахів. Вона не повинна взаємодіяти з окремими компонентами товару (вода, жири тощо). Забороняється застосовувати упаковку, несумісну з товаром. Так, не можна використовувати обгортковий папір і поліетиленову плівку для жирних продуктів, бо вони всмоктують у себе жир. Дерев’яні ящики для харчових продуктів не можна виготовляти з деревини хвойних порід, бо продукти матимуть запах живиці.

Взаємозамінність — здатність упаковки одного виду заміняти іншу. Так, герметичні металеві банки можна замінити скляними з металевими кришками, ящики — контейнерами або картонними коробами.

Естетичні якості стають усе важливішими в економіці розвинених країн. Це стосується будь-якої упаковки, але є особливо значущим для споживацької тари. Естетичність упаковки досягається застосуванням спеціальних матеріалів (фольга, целофан, поліетилен тощо), а також яскравого оформлення (кольорова гама, малюнки).

Економічна ефективність упаковки залежить від її власної вартості, ціни експлуатації та вартості утилізації. Власна вартість упаковки залежить від застосованих матеріалів, а також технологічності виробництва самої тари. Так, папір дешевший за скло, метал чи пластмасу, але останні значно технологічніші за нього (ліпше плавляться, штампуються та формуються).

З урахуванням усіх цих чинників маркетолог повинен правильно вибрати відповідну упаковку. Сучасна упаковка має бути оптимальною за вартістю, привабливою за зовнішнім виглядом, надійно захищати те, що в ній міститься, забезпечувати зручне транспортування. Обов’язковою умовою оптимізації упаковки є стандартний розмір, що значно полегшує транспортування, перевезення та складування товарів.

Розрахунки потреби в тарі й таропакувальних матеріалах виконуються в службах маркетингу, до яких належить також тарне господарство. Ці розрахунки виходять із попиту на продукцію, з її кількості та номенклатури, а також із норм витрат тарних і пакувальних матеріалів на одиницю тари.

Норма витрат матеріалів на виготовлення одиниці тарного виробу залежить від технології її виробництва, виду сировини, розмірів і конструкції тари. Розрахунки можна вести також і за вартісними показниками продукції, що пакується в даний вид тари (наприклад, на 1 тис. грн вартості продукції, що пакується). Ці розрахунки необхідні, коли в одиницю тари пакується кілька найменувань продукції підприємства.

Сучасна маркетингова
концепція упаковки товарів

За класичною теорією, створюючи новий товар, розробник разом з маркетологом мають його оцінити з урахуванням трьох різних рівнів: перший — товар за задумом, другий — товар у реальному виконанні, третій — товар із підкріпленням.

Основним рівнем є перший, коли визначають, чого бажає і що саме отримає покупець. Фахівці з маркетингу виходять із того, що покупець щось купує не заради самої речі, а заради вигод, які він матиме. Так, наприклад, покупцеві потрібне не свердло, як таке, а отвір, який можна зробити з його допомогою. Купуючи косметику, жінки якнайменше думають про кількість у ній вітамінів та інших лікувальних і корисних компонентів: вони купують молодість і красу. Якби це було інакше, люди не купували б нічого, крім найнеобхіднішого. Товар у реальному виконанні має такі характеристики: якість, властивості, зовнішнє оформлення, назва марки та упаковка. Товар з підкріпленням забезпечує покупцеві якісь додаткові послуги й вигоди. Нині існує ще два рівня.

Отже, упаковка є важливою частиною продукту на другому й третьому рівнях розроблення товару. Як ми вже знаємо, вона має полегшувати процес користування товаром і слугувати певним цілям комунікації виробника та посередника з покупцем чи користувачем.

Світова практика рекомендує такі підходи до створення тари:

· аналіз потреб споживачів з урахуванням інтересів усього суспільства (так, забороняється використовувати тару, яку не можна буде утилізувати, чи тару, що отруюватиме довкілля);

· ознайомлення з думкою працівників служби торгівлі (збутової служби), оскільки ніхто так постійно і близько не спілкується з покупцями, як вони. Дуже важливо, що ці працівники добре знають думку не тільки більшості, а й меншості покупців. Хоч як дивно, але саме думка меншості може підказати якусь чудову ідею, до якої ще не додумалися конкуренти;

· спільна праця фахівців різних галузей знань;

· ретельний аналіз скарг і претензій споживачів, що може стати дійовим інструментом для модифікації тарних виробів і створення нових видів тари. Необхідно ретельно проаналізувати претензії, іноді навіть надати можливість певній кількості споживачів користуватися безкоштовно даним товаром, з тим щоб вони точно повідомили, чим саме незадоволені, і активно використо­вувати їхні зауваження для поліпшення якості не тільки упаковки, а й всього товару. За такого підходу докорінно змінюється ставлення маркетологів до зауважень споживачів: з ганьби підприємства вони перетворюються на невичерпне джерело нових ідей щодо конструювання та методів продажу;

· використання чинника екологічної небезпеки для винайдення нових, цілком безпечних способів задоволення потреб споживачів (у тому числі екологічно безпечної упаковки);

· урахування зміни поглядів на цінності та ставлення до них. В економічно розвинених країнах змінився навіть характер споживання їжі: нині їжа в багатьох випадках стала об’єктом насолоди. Отже, її упаковка теж має породжувати приємні естетичні відчуття;

· урахування проблем економії паливно-енергетичних матеріалів та утилізації відходів;

· урахування конструктивно-технологічних проблем тарного виробництва.

На думку фахівців, сучасний товар та його упаковка перетворилися на щось більше, ніж простий набір матеріальних та експлуатаційних характеристик. Споживачі схильні розглядати і те, і те як комплекс вигод, що задовольняють їхні потреби. Однак такий підхід потребує великих грошей, і маркетологи повинні визначитися, чи зможуть покупці заплатити стільки. Водночас треба зважити й на те, що за жорсткої конкуренції упаковка може стати тим останнім чинником, який вплине на вибір покупцем конкретної торгової марки.

Розробленню упаковки нового товару передує прийняття цілої системи рішень щодо концепції упаковки, тобто того, чим має бути упаковка для виробника, посередника і споживача. Ці рішення стосуються конкретних елементів — розміру тари, форми, використання пакувальних матеріалів, кольору, текстів написів, засобів позначення торгової марки тощо. Упаковка є настільки важливим елементом планування нової продукції, що інколи нові її форми або дизайн сприймаються як випуск нових товарів: аерозольні балончики, тетрапаки, перпаки, туби для соків, газованих напоїв, пива, молока, вакуумне упакування тощо.

Маркетологи повинні передовсім з’ясувати, чи відповідає дизайн упаковки всій іншій стратегії маркетингу підприємства. Помилки можуть дуже багато коштувати. Спрощена упаковка часто асоціюється в покупця з товаром низької якості. Упаковка товару — це щось значно більше, ніж звичайний захист. Зростання добробуту споживачів дає змогу безупинно поліпшувати зручність, зовнішній вигляд, надійність і престижність упаковки. Щорічно підприємства-виробники витрачають набагато більше коштів на упаковку своєї продукції, ніж на її рекламу. Не варто забувати, що на ринку завжди є безліч виробників майже такої самої продукції, тому можливість конкурентної диференціації товарів різко звужується, а упаковка стає найважливішим інструментом маркетингу. Позитивне ставлення споживача до товару найчастіше асо­ціюється з його упаковкою, бо нині завдяки упаковці один товар відрізняють від інших.

Сучасна теорія упаковки товарів розглядає їх у двох аспектах: м’яка і тверда вартість товару.

Тверда вартість — це конкретна споживна цінність товару. Дизайн, колір і упаковка — це його додаткова, так звана м’яка вартість. Коли однорідних товарів на ринку мало, або й зовсім немає, споживач передовсім оцінює їх з погляду твердої вартості. Нині, коли в усіх передових країнах світу однорідних товарів безліч, увага покупця зміщується на м’яку вартість. Тому серед сучасних маркетологів ходовою стала фраза: «Упаковка продає товар».

Отже, сучасна роль упаковки виходить далеко за рамки її колишніх суто захисних функцій, охоплює сферу стимулювання продажу, поширюючись на сферу комунікацій споживача з виробником або продавцем, торкаючись соціально-екологічних проблем, таких як економія матеріальних ресурсів і боротьба з промисловим забрудненням довкілля.

Теорія сучасної упаковки стверджує, що упаковка стала необхідним атрибутом життя суспільства споживання. Це стосується не тільки конкретних товарів. Фірмовий одяг та різні емблеми — «упаковка» фірми; розкішні автомобілі, виставлені біля входу в численні київські казино, для щасливчиків, котрі виграють якийсь-там розважальний конкурс, — «упаковка» казино; інтер’єр, вибір товарів, розкішні вітрини — «упаковка» магазину; навіть програма та імідж кандидата на високу державну посаду — теж не що інше, як «упаковка». У такому «упакованому» світі споживач — це король. На жаль, безплатно можна в найліпшому разі отримати тарілку доброчинного супу. І це, на думку фахівців, примушує людей «упаковувати» самих себе для того, щоб вижити. Американський культ веселої усмішки виник не тому, що американцям завжди весело, а тому, що людині з такою «упаковкою» можуть запропонувати за її послуги вищу ціну!

Ніде правди діти, через таке мусимо пройти й всі ми — громадяни України, прилаштовуючись до вимог нової для нас ринкової економіки.

Упаковка і засоби товарної інформації

Упаковка тісно пов’язана з такими засобами товарної інформації, як маркування і технічна документація, і відрізняється від них лише співвідношенням основоположної, комерційної та споживчої інформації.

Товарна інформація в цілому — це відомості про товар, які призначені для користувачів. Вона допомагає користувачам розібратися у нескінченній кількості товарів і зробити правильний вибір. Первинним джерелом товарної інформації і водночас виконавцем послуг з інформування продавців або споживачів про товар, що продається, є сам виробник. Від того, наскільки якісними є такі послуги, залежить швидкість просування товарів каналами розподілу, інтенсивність продажу, стимулювання продажу, створення споживчих переваг і кола постійних покупців. До­даткову товарну інформацію надає покупцеві посередник, тобто продавець товару (учасник каналів розподілу).

Основоположна інформація — це основні відомості про товар, які мають вирішальне значення для ідентифікації товарів на ринках і призначені для всіх суб’єктів ринкових відносин: вид і найменування товару, його ґатунок (асортимент, сортамент), маса нетто, найменування виробника, дата виготовлення товару, строк придатності або зберігання. Комерційну товарну інформацію при­значено для виробників, посередників, постачальників і безпосередніх продавців, але не для споживачів, хоч нині за відкритості ринкових відносин вона все частіше стає відомою широкій громадськості. Комерційна товарна інформація містить дані про посередників, нормативні документи щодо якості товарів, штрих-коди продукції тощо. До споживацької товарної інформації належать спеціальні відомості, призначені для створення споживацьких переваг. Вона розповідає про вигоди, які отримає споживач, якщо придбає даний товар, про найбільш суттєві споживчі властивості товару (склад, функціональне призначення, способи користування або експлуатації, безпека, надійність, ціна, стимулювальні заходи). Друковані проспекти чи буклети з такою інформацією най­частіше привабливо оформлені, що додатково підсилює її емоційний вплив.

Розроблено різні форми доведення товарної інформації до споживача: словесна, цифрова, образотворча, символічна, штрихова.

Словесна інформація є найбільш доступною. На жаль, у друкованому вигляді вона є досить громіздкою і потребує достатнього часу для осмислювання. Цифрова інформація найчастіше застосовується для доповнення словесних описів кількісними характеристиками товару (маса, розміри, строки, дати, коди тощо). Образотворча товарна інформація забезпечує зорове та емоційне сприйняття відомостей про товари за допомогою художніх і графічних зображень безпосередньо товару, комбінованих зображень товару з іншими естетичними об’єктами (квітами, красивими тваринами, метеликами тощо), репродукцій з картин, фотографій, листівок чи інших зображень (схем, графіків тощо). Символічна інформація — це відомості про товар, які передаються за допомогою інформаційних знаків (символ є короткою характеристикою сутності товару, його відмінностей від інших товарів). Штриховий код — знак, призначений для автоматизованої ідентифікації товару та обліку інформації про нього. Зрозуміло, що для цього необхідна відповідна техніка та обладнання. Хоч це потребує значних додаткових витрат, наступний економічний ефект є вражаючим.

До товарної інформації фахівці ставлять такі вимоги: вірогідність, доступність і достатність. Вірогідність передбачає правдивість й об’єктивність відомостей про товар. Доступність пов’я­зують з принципом відкритості відомостей про товар для всіх користувачів, чим характеризується сучасне цивілізоване суспільство. Це може бути мовна доступність, зрозумілість тексту або інших форм доведення інформації, можливість надання інформації на першу вимогу покупця тощо. Достатність трактується як раціональна інформаційна насиченість, що виключає надання як неповної, так і зайвої інформації. Неповна інформація — це брак певних, що мають визначальний характер, відомостей про товар, а зайва — це надання відомостей, які дублюють основну без особливої для цього потреби, або такої інформації, котра не цікавить споживача. Не варто забувати, що переважну більшість послуг так чи так завжди оплачує споживач.

Засобами товарної інформації, що використовуються в про­цесі пакування товарів, є маркування й технічна документація.

Маркування — це текст, умовні позначення або рисунки, а також інші допоміжні засоби, нанесені на тару або на товар і призначені для ідентифікації товару або окремих його властивостей, доведення до споживача інформації про виробників і про кількісні та якісні характеристики товару.

Основними функціями маркування є інформативна, ідентифікативна, мотиваційна та емоційна.

Інформативна функція маркування є основною. Найбільша питома вага припадає на основоположну й споживчу інформацію, найменша — на комерційну. Така сама інформація дублюється і в товаросупровідних документах. Необхідність дублювання пов’язу­ють з ідентифікаційною функцією маркування і товаросупровідних документів: вони забезпечують наочність пересування товарних партій на всіх етапах товарообороту. Емоційна та мотиваційна функ­ції маркування взаємозв’язані, що зрозуміло без зайвих пояснень.

Залежно від розміщення маркування поділяють на виробниче й торгове. Виробниче маркування — це текст, літерні чи цифрові позначення або умовні рисунки, нанесені виробником на товар, упаковку та інші носії інформації. Виробниче маркування має відповідати вимогам вітчизняних і міжнародних стандартів, бути чітким, наочним, однозначним і достовірним. Торгове маркування — це текст, умовні позначення або рисунки, нанесені продавцем на товарні й касові чеки, упаковку, різноманітні цінники або експлуатаційні документи (паспорт тощо).

Носіями виробничого маркування можуть бути етикетки, кольєретки, вкладиші, ярлики, бірки, контрольні стрічки, клейма, штампи тощо.

Етикетки виготовляють друкарським способом і наклеюють на товар або упаковку чи додають до них. Вони можуть бути самостійними носіями інформації та містити різні пояснювальні тексти.

Кольєретки — це різновид етикеток, які мають особливу форму і наклеюються на шийку пляшки з різними напоями. Їхнє основне призначення — прикрашати пляшку, проте на них можна розмістити інформацію про назву напою, виробника, рік виготовлення або ідентифікаційні знаки.

Вкладиші — це різновид етикеток з ширшою інформацією про виробника, короткі відомості про споживчі властивості товару, його функціональне призначення, особливості використання, строк придатності тощо. Вони можуть відігравати роль реклами.

Бірки та ярлики — це носії маркування, які причеплюються або додаються до товару. У них міститься мінімальна інформація та немає рисунків. Бірки мають меншу інформативність, ніж ярлики. Вони інформують про товарну марку, назву виробника і ціну товару. Ярлики додатково вміщують адресу виробника, інформацію про ґатунок виробу, дату випуску, а також деякі ідентифікаційні дані.

Контрольні стрічки — це носії короткої дублюючої товарної інформації, виконані на невеликій стрічці та призначені для контролю або відновлення відомостей про товар у разі втрати етикетки, бірки або ярлика. Вони використовуються на додаток до інших носіїв товарної інформації або й замість них. На контрольних стрічках переважають цифрові або символічні форми інформації про артикул виробу, номер моделі, ґатунок, експлуатаційні вимоги тощо. В основному вони використовуються за виготовлення одягу чи взуття.

Клейма і штампи призначено для нанесення ідентифікаційної інформації на товари, упаковку, етикетки за допомогою спеціального пристрою. Існує кілька методів нанесення клейм і штампів на товари та упаковку: незмивною фарбою, випалюванням, видавлюванням чи вдавлюванням і т. п. При цьому мають бути дотримані такі вимоги: чіткість відбитків, стійкість до різних кліматичних умов, безпечність застосування, збереження нормального зовнішнього вигляду товарів і упаковки, відповідність встановленим правилам клеймування та штампування товарів і пакувальних виробів.

Торгове маркування відрізняється тим, що його ідентифікаційну функцію пов’язано більше з торговцем, ніж з виробником. Така функція торгового маркування полегшує покупцеві можливість висунути якісь претензії чи скарги на продаж дефектних товарів.

Касові чеки та цінники є головними носіями торгового маркування і обов’язкові за реалізації товарів у сфері торгівлі.

Товарні чеки застосовуються за продажу непродовольчих товарів. Вони містять інформацію про номер або назву магазину, дату придбання, ціну тощо.

Маркування може бути нанесене на паперові, картонні, фанерні, металеві поверхні тощо. Ярлики з паперу, картону і з деревоволокнистих плит не дозволяється використовувати за перевезення вантажів у відкритих транспортних засобах, змішаним залізнично-водним або тільки водним транспортом. У таких випадках маркування може бути нанесене міцною незмивною фарбою безпосередньо на тару.

Транспортне маркування розміщують на ящиках (на одній з бічних стінок), на бочках і барабанах — на днищі (допускається маркування на корпусі), на мішках — у верхній частині біля шва, на тюках — на одній з бічних поверхонь, на паках — на торцевій поверхні (дозволяється маркування на бічній поверхні), на інших видах тари (балонах тощо), на вантажах, які перевозять без тари, — у н