Основы управления маркетингом

 

1 Цель и содержание маркетинговой деятельности в организации.

2 Маркетинг как специфическая функция управления

3 Управление маркетинговой деятельностью в организации.

 

1.

 

 

Под маркетингом понимается такая система внутрифирменно­го управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производ­ственной деятельности организации на выпуск конкурентоспо­собных видов продукции в объемах, отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам.

 

Основу маркетинговой деятельности организации составляют исследования рынка, разработка программ создания и производства товаров, налаживание коммуникаций, определение цен, организация и стимулирование сбыта, разверты­вание служб сервиса и т.д.

 

Маркетинг обычно рассматривается в трех аспектах: философия маркетинга, система маркетинга и орга­низационно-технические мероприятия. Они образуют целостную систему, функционирующую в сфере практической деятельности предприятия, приоритет в которой отдается потребностям поку­пателей и спросу рынка, а производство занимает подчиненное к спросу положение. Все три аспекта маркетинга неразрывно свя­заны между собой и имеют большую взаимную обусловленность.

 

Главное в маркетинге - его целевая ориентация и комплекс­ность реализации всех отдельных элементов этой деятельности в рамках единого «технологического процесса», направленного на выявление спроса и требований покупателей для ориентации хо­зяйственной деятельности предприятия на их полное удовлетворе­ние быстрее и качественнее, чем это могут сделать конкуренты.

Целью маркетинга в организации является обеспечение рен­табельности ее хозяйственной деятельности, оцениваемой как определенная прибыльность этой деятельности в заданном вре­менном интервале, соотнесенная с затратами на ее обеспечение.

 

Эта деятельность ориентирована на долгосрочное (5-10 лет и более) прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная с платежеспособного спроса и кончая собственными возможно­стями предприятия в этой перспективе.

 

В основе организации маркетинговой деятельности предприя­тия лежит ее концепция, которая определяет цели, принципы и стратегию маркетинга, а также конкретные действия по удержа­нию желаемой доли рынка и обеспечению рентабельной работы предприятия. Такая концепция строится на определении потреб­ностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качест­ва товаров и признании необходимости приспособления произ­водства и сбыта к потребностям и оценкам.

 

Объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности предприятия на учет спроса и требований потребителя приводит к изменению и разви­тию маркетинга и его тесной увязке с другими функциями управ­ления. В этих условиях выбор номенклатуры продукции (ассорти­мента товара), реализация которого должна обеспечить предприя­тию получение наиболее высоких экономических выгод, должен подтверждаться соответствующими расчетами, в основе которых лежит прогноз покупательского спроса на предлагаемую продук­цию и услуги. Современный маркетинг делает упор на ориента­цию производственной деятельности и определение структурной политики предприятия с учетом конкретного платежеспособного спроса. Управление предприятием должно быть ориентировано на то, чтобы производить продукцию, которую будут покупать.

 

Маркетинг как система имеет свои цели, структуру (элементы и их взаимосвязи), методы и задачи реализации. Систему марке­тинга следует рассматривать как подсистему эффективного управ­ления предприятием.

 

Основные направления маркетинговой дея­тельности предприятия в рамках этой системы подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продук­ции, формирование цен и программы производства, организацию сбыта и коммуникаций.

 

Решение конкретных задач маркетинговой деятельности опи­рается на использование методов анализа рынка и конкретных стратегий выхода предприятия на рынок. Это достигается путем организации систематических маркетинговых исследований, до­полняемых в случае необходимости специальными исследования­ми по конкретным вопросам (проблемам). В результате данных исследований формируется информационная база для составле­ния прогнозов, которые являются основой разработки программ развития производства (предприятия) и стратегий маркетинга. Обычно на ближайшее будущее делается подробный краткосроч­ный прогноз, а на более отдаленные и менее определенные перио­ды прогноз намечается в общих чертах. Чтобы быть действенным, анализ в маркетинге должен носить всесторонний, объективный и критический характер.

Главным принципом маркетинга является ориентация произ­водства на реальные требования и пожелания потребителей. На него опираются другие принципы, определяющие содержание маркетинговой деятельности на ворганизации:

- постоянный, систематический, всесторонний и тщательный учет состояния и динамики потребностей, спроса и потребления, а также особенностей рынка, условий производственной и сбыто­вой деятельности для принятия соответствующих конкретных хо­зяйственных решений;

- создание условий для своевременного приспособления произ­водства, ассортимента и качества продукции, всей системы управле­ния производственно-сбытовой деятельностью предприятия к тре­бованиям рынка, структуре и динамике потребностей и спроса;

- активное воздействие на спрос, рынок и потребителя с по­мощью рекламы, торговой и ценовой политики, действенной си­стемы контроля сферы товародвижения.

 

Эффективным считается маркетинг, если он мобилизует, коо­перирует и координирует усилия всех служб предприятия с целью удовлетворения нужд потребителя и обеспечения устойчивой при­были предприятия.

 

Система маркетинга предполагает обслуживание рынка конеч­ных потребителей продукции (услуг) предприятия в условиях кон­куренции. Предприятие и его конкуренты предоставляют произ­водимую ими продукцию непосредственно конечному потребите­лю или через маркетингового посредника.

 

 

2.

 

Маркетинг как специфическая функция управления представ­ляет собой систему организации и управления всеми сторонами деловой активности предприятия - от идеи создания нового това­ра, использования соответствующих технологий производства до доставки товара покупателю и обслуживания, взяв рынок (потре­бителя) и его требования в качестве исходного пункта этой дея­тельности и завершения ее цикла.

 

Особенность маркетинга как специфической функции управ­ления состоит в том, что эта деятельность ориентирована на созда­ние организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития организации с учетом принятия решений на базе многовариантных экономиче­ских расчетов.

Назначение маркетинга как специфической функции внутри­фирменного управления состоит в том, чтобы обеспечить органи­зацию деятельности предприятия исходя из глубокого всесторон­него изучения и тщательного учета рыночного спроса, потребно­стей и требований конкретных потребителей к продукту, создать реальную возможность получения желаемых конечных результа­тов деятельности своей деятельности - максимальную и устойчи­вую прибыль.

 

Общая схема осуществления маркетинговой деятельности как специфической функции управления приведе­на на рисунке 1.

 

 

 

Рисунок 1 – Механизм функционирования маркетинговой деятельности в организации

 

План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.

 

В основе маркетинга как функции управления лежат следую­щие принципы:

 

1. Обоснованный свободный выбор определенных целей и страте­гий функционирования и развития организации. Эти действия дол­жны быть направлены на определение наиболее эффективного со­четания производства новой и новейшей продукции с уже выпус­каемой и хорошо известной покупателю, в том числе с модернизи­руемой и продукцией, подлежащей снятию с производства.

 

2. Комплексный подход к увязке целей организации с ее ресурса­ми и возможностями, определение путей достижения этих целей в рамках маркетинговых программ по отдельным продуктам и по организации в целом. При этом должны быть максимально ис­пользованы возможности и резервы производства.

 

3. Достижение оптимального сочетания в управлении организацией централизованного и децентрализованного принципов управле­ния, постоянный поиск новых форм и инструментов управления для повышения эффективности производства, развитие творческой инициативы работников, направленной на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведений, повышения ка­чества продукции, сокращения издержек производства.

 

Реализация этих принципов предусматривает более полный и тщательный учет требований рыночного спроса и запросов к ка­честву, технико-экономическим характеристикам, новизне, ди зайну предлагаемой продукции, разработке соответствующей тех­нической политики предприятия и проведения НИОКР. Марке­тинговая деятельность направлена на определение оптимального ассортимента выпускаемой продукции и структуры производства на основе оценки издержек производства (себестоимости продук­ции), экономических расчетов эффективности необходимых ка­питаловложений, возможности обеспечения материальными, фи­нансовыми и трудовыми ресурсами производства, а также получе­ния ожидаемой прибыли.

 

Принятие обоснованных решений тре­бует обязательной оценки их эффективности по конечному ре­зультату деятельности предприятия. Это, в свою очередь, предпо­лагает разработку сбытовой политики на основе определения мак­симально выгодных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного технического обслуживания, си­стемы стимулирования сбыта и формирования потребностей по­требителей.

 

Функциональные задачи маркетинга как специфической управ­ленческой деятельности включают:

 

1. Изучение спроса (текущего и перспективного) на конкрет­ный товар на определенном рынке или на его сегменте, требова­ний потребителей к товару (качеству, новизне, технико-экономи­ческим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам), возможные каналы сбыта.

 

2. Разработку программы маркетинга по продукту (или группе продуктов), в которой должны быть учтены издержки производст­ва конкретного продукта, необходимые капиталовложения, затра­ты на НИОКР по основным товарам, производственные, сбыто­вые и транспортные расходы, затраты на рекламу, техническое об­служивание и прочие издержки в процессе производственно-сбы­товой деятельности предприятия.

 

3. Установление верхнего предела цены товара и рентабельно­сти его производства.

 

4. Разработку программы маркетинга по производству и инвес­тиционной политики для реализации этой программы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по пред­приятию в целом.

 

5. Определение конечного результата хозяйственной деятель­ности предприятия: дохода и чистой прибыли.

 

Реализация функциональных задач предусматривает принятие управленческих решений руководством предприятия по результа­там конкретной маркетинговой деятельности.

 

Управленческие решения, принимаемые по результатам мар­кетинговой деятельности, охватывают практически все принципи­альные направления развития предприятия, в том числе:

- разработку, освоение и выпуск продукции, ориентирован­
ной на конкретный рынок или конечного потребителя с учетом специфики их требований и потребностей;

- определение необходимости проведения НИОКР самостоя­тельно или закупки технологического опыта, патентов и лицензий у других фирм;

- освоение и выпуск товаров в определенных объемах с уче­том жизненного цикла этих товаров;

- строительство нового производства (его размещение, техно­логическое оснащение), реконструкция имеющихся производ­ственных мощностей или замена их новыми, определение целесо­образности осуществления финансовых затрат и их окупаемости;

- определение источников обеспечения материальными ре­сурсами (сырьем, материалами, оборудованием), форм обеспече­ния доступа к разработке сырьевых ресурсов других стран (созда­ние филиалов, дочерних фирм, совместных предприятий по раз­работке ресурсов) и условий снабжения на основе многовариант­ных расчетов;

- определение конкретных условий соглашений с поставщи­ками оборудования и технологии на основе согласования техни­ко-экономических характеристик, стоимости, сроков поставки, условий финансирования;

- формулирование основных направлений кадровой политики для обеспечения производства заранее определенными категория­ми рабочих и специалистов (ИТР и управленческого персонала);

- проведение определенных коммерческих операций, направ­ленных на обеспечение сбыта конкретного продукта.

 

Маркетинг включает реализацию сбытовой политики, предпо­лагающей определение каналов и методов сбыта продукта на кон­кретном рынке (рынках), оценку возможных затрат на организа­цию сбыта, расходов на рекламу, транспортировку и доставку то­вара. Однако осуществление сбыта товаров (услуг) и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности предприятия, на повышение эффективности кото­рой направлены все функции управления и маркетинг.

 

Рассмотренная совокупность видов деятельности в рамках маркетинга означает качественно новый подход к управлению производством. Суть его состоит в том, что исходным пунктом глубокого и всестороннего выявления возможностей конкретного производства, путей его интенсификации и повышения эффек­тивности становятся прогноз и анализ платежеспособного рыноч­ного спроса на соответствующие товары, а также многовариант­ная и многофакторная оценка выгоды при удовлетворении этого спроса.

 

Все функции управления предприятием должны быть подчи­нены решению главной задачи: создание и производство конку­рентоспособной продукции с минимальными издержками в целях получения заранее определенного уровня прибыли.

 

Главным кри­терием оценки маркетинговой деятельности на предприятии слу­жит получение максимальной и устойчивой прибыли, прочное за­крепление на рынке или проникновение на новые рынки.

 

В реальной жизни все функции управления тесно связаны, и маркетинг выступает как исходная деятельность для обеспечения эффективного управления и, прежде всего, как обоснование соот­ветствующими исследованиями и расчетами объективности пред­посылок для планирования.

 

3.

 

 

Достижение целей маркетинговой деятельности предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии мар кетинга, его организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

 

Управление маркетинговой деятельностью можно предста­вить как анализ, планирование, реализацию и контроль исполне­ния соответствующих программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений предприятия с покупателями (целевой группой) для достижения его (предприя­тия) целей.

Для обеспечения эффектив­ного управления маркетинговой деятельностью предприятие должно разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю необходимую маркетинговую рабо­ту и ее координацию со всеми подразделениями, обеспечивающи­ми достижение целей предприятия.

 

Если организация очень ма­ленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему поручается занятие маркетинговыми ис­следованиями, организацией сбыта, рекламой, службой сервиса для клиентов и другой необходимой для успеха предприятия мар­кетинговой деятельностью. Этого человека могут называть управ­ляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или дирек­тором маркетинга. Если предприятие большое, то в его штате обычно работает группа специалистов, специальное подразделе­ние или группа подразделений по маркетингу.

 

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии зависит в значительной степени от размеров пред­приятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на кото­рых она реализуется, от сложившейся системы управления пред­приятием.

 

Из многочисленных подходов к формированию орга­низационных структур служб маркетинга на промышленных пред­приятиях наибольшее распространение получили структуры, имею­щие функциональную, товарную, рыночную и региональную ори­ентацию.

 

В качестве примера рассмотрим организационную структуру маркетинговой службы промышленного предприятия (корпора­ции), имеющего децентрализованную структуру управления, реа­лизующую товарную ориентацию. Организационная структура маркетинговой службы в этом случае включает отделы маркетинга в производственных отделениях и централизованную службу мар­кетинга как функциональное звено предприятия (корпорации) в целом. В состав маркетинговой службы может входить отдел внешнеэкономических связей. Центральная служба маркетинга разрабатывает цели и стратегию корпорации по развитию производства на основе программ маркетинга по каждому продукту, по­лученных от производственных отделений.

 

Эта служба тесно увя­зывает свою деятельность с центральными службами планирова­ния, финансов, контроля, что обеспечивает комплексный подход при решении вопросов, касающихся организации производствен­но-сбытовой деятельности предприятия (корпорации) в целом и каждого его отделения. Отдел маркетинга в производственном от­делении координирует все вопросы производственно-сбытовой деятельности отделения по каждому продукту или группе закреп­ленных за ним продуктов. Функции отделов маркетинга тесно увязаны с функциями других подразделений производственного отделения, а также с центральной службой маркетинга, координи­рующей маркетинговую деятельность всех производственных от­делений предприятия (корпорации).

 

На небольших предприятиях аппарат маркетинговой деятель­ности обычно ограничивается единой службой (отделом) марке­тинга. Она координирует деятельность групп или секторов по изу­чению рынков, рекламы и других подразделений, а также взаимо­действует с отделами планирования, обеспечения производствен­ными ресурсами и другими подразделениями предприятия.