Особенности ценообразования на рынке консультационных услуг

Какой бы известной ни была консультационная компания, и как бы ни нужны были клиенту консультационные услуги, если она установит на них неверную цену, то потеряет заказ. Если она назо­вет слишком большую цифру, которая, по мнению клиента, будет превышать полученные им выгоды и выходить за рамки его бюдже­та, то не получит контракт. Если же у клиента сложится впечатле­ние, что заявленный консультантом гонорар слишком низок, а по­тому говорит об отсутствии у него достаточных знаний и профес­сионализма, то контракт также не будет получен.

В силу специфики природы консультационных услуг ценовая эла­стичность на рынке низкая. Это происходит по ряду причин:

1. Покупатели не обладают всей полнотой информации об услу­гах и ценах. Клиентам достаточно трудно провести сравнительный анализ рынка консультационных услуг. В отличие от стандартных методов, принятых на товарных рынках, здесь невозможно произ­водить контрольные закупки, анализировать образцы и т.д.

2. Высока стоимость переключения на другого консультанта. Клиенту, уже однажды заплатившему за то, чтобы консультант позна­комился с его бизнесом, а также предоставившему ему конфиденци­альные документы, трудно менять его на других консультантов.

3. Очень велик риск покупки некачественной услуги. Это свя­зано с неразвитостью рынка и спецификой услуг.

4. Целевой сегмент потребителей считает, что марка характери­зуется высокой добавленной стоимостью, что выгодно отличает ее от товаров-конкурентов.

Необходимо всегда помнить, что адекватность той или иной це­ны определяется не консультантом, а клиентом. Необходимо четко понимать, что продаются не активы, которые в случае неудачи мо­гут быть перепроданы, а нечто неосязаемое — знания и опыт, кото­рые выражаются в обещании решить проблему клиента. Этот факт имеет одно важное следствие: никогда не нужно начинать работу без получения предварительной оплаты, так как продается невоспол­нимый ресурс - собственное время.

Необходимо особенно тщательно подходить к ценообразованию еще и потому, что ни одна консультационная компания не может вести неограниченное количество проектов одновременно. Если кон­сультант берется за проект, то это значит, что он не сможет взять новый, пока не доведет его до конца. Поэтому первоочередной за­дачей маркетологов консультационных компании является поддер­жание оптимально высоких цен. Как показывает анализ, повыше­ние цены оказывает большее влияние на прибыльность компании, чем рост объемов реализации или рост доли рынка.

По мнению специалистов, существуют некоторые правила цено­образования на рынке консалтинговых услуг.

1. Для установления оптимальных цен необходимо отказаться от традиционного затратного подхода, при котором к себестоимости прибавляются накладные издержки и норма прибыли, после чего устанавливается окончательная цена. Правильный подход предусмат­ривает сбор и анализ информации о природе взаимосвязей цены и спроса, цен конкурентов и динамики издержек в долгосрочном периоде. Следует сфокусироваться не на своих издержках, а на цен­ности и выгодах, получаемых клиентом.

2. Никогда не нужно спешить называть стоимость проекта при первой встрече. Для назначения оптимальной цены необходимо более подробно ознакомиться с клиентом, с проблемами, которые пред­стоит решить, со сроками, которые потребуются для выполнения работы. Следует соотнести время, которое будет затрачено на проект с текущей загрузкой консультантов. Только после внимательного ознакомления со всеми фактами предлагают окончательную цену, оставляя себе возможность для отступления, так как практически всегда в процессе переговоров клиенты торгуются, и это нормально. Однако ни при каких обстоятельствах консультант не должен сни­жать цену более чем на 40% от первоначальной. При этом любое изме­нение цены должно быть обосновано, например: работа консультанта будет стоить на 10% меньше, но при этом сотрудники клиента будут участвовать в сборе информации по заданию клиента.

3. Если вид консалтинга допускает разбиение услуги на отдельные части с получением промежуточных результатов, можно воспользо­ваться этим при торговле. Если видно, что клиент не готов платить полную цену за весь комплекс услуг, консультант разделит свою ра­боту на этапы, а гонорар — на части, оставив клиенту возможность «выхода» из проекта после завершения каждого из этапов. Выпол­нив часть работ и зарекомендовав себя с положительной стороны, можно получить заказы и на оставшиеся услуги.

4. Следует избегать «круглых» цифр при назначении цены. Встречая такие цифры, клиент всегда подозревает, что округление произошло не в его пользу. Практика показывает: чем менее «круг­лая» цена, тем с большим доверием клиент к ней относится.

5. Для обоснования стоимости работ некоторые консалтинговые фирмы применяют искусственно сконструированные коэффициенты, связывающие расходы на консалтинг и прибыль, полученную клиен­том от их работы.

При переговорах о стоимости работы можно использовать «индекс успешности проектов». Этот искусственно рассчитываемый индекс равен отношению величины ежегодного роста акций компаний-клиентов к индексу роста фондового рынка. Например, если индекс роста фондового рынка вырос с начала года на 25%, а сводный ин­декс акций компаний-клиентов - на 50%, то «индекс успешности» равен 2. Этот показатель указывает на то, что консультант работает только с первоклассными компаниями, и работа приносит ощути­мую пользу. В том случае, если акции клиентов не котируются на фондовом рынке, можно использовать данные о росте объема про­изводства по отношению к росту ВВП.

6. Никогда не надо пытаться демпинговатъ, так как в этом слу­чае консультант потеряет лицо в профессиональном сообществе, получит имидж «дешевого консультанта» и навсегда останется с низкими ценами. Снижение цен не принесет новых клиентов, а пе­реместит консультанта в более дешевый сегмент. Кроме того, низ­кие цены могут отпугнуть серьезных клиентов, так как цена зачас­тую является подсказкой, говорящей о качестве услуги. Ни в коем случае нельзя делать никаких скидок. Клиенты могут воспринять это как следствие ухудшения качества услуги.

7. При почасовой оплате сразу же оговаривается стоимость человекочаса консультантов различной квалификации и приблизитель­ный объем работ. Многим клиентам психологически трудно пла­тить по 50—100 долл. за час работы специалиста, поэтому чаще все­го почасовой гонорар применяется, когда работа над проектом за­нимает несколько недель. Обычно клиенты не соглашаются на та­кую форму оплаты при более длительном проекте, предпочитая ус­танавливать фиксированную оплату. Более того, клиентам трудно проконтролировать, сколько часов реально потрачено на проект, что практически всегда создает напряженность.

8. В практике консалтинга все чаще используется фиксированная оплата за проект. При таком способе установления стоимости ра­бот стоимость проекта оговаривается сразу же. Многие крупные компании, традиционно использовавшие почасовую оплату, пере­ходят на фиксированную форму. Это помогает и клиентам, и кон­сультантам контролировать свои бюджеты. Однако такая форма оп­латы неприемлема в случае, если результаты проекта больше зави­сят от клиента, чем от консультанта, например в случае с реструк­туризацией предприятия.

9. Иногда клиенты предлагают консультантам форму оплаты, за­висящую от результата реализации проекта, например как процент от полученной прибыли. Теоретически такая форма оплаты являет­ся идеальной, однако в большинстве случаев она отклоняется кон­сультантами по следующим причинам:

• консультанту платят за совет, но ответственность за его реали­зацию полностью лежит на клиенте;

• для того чтобы определить, получил клиент прибыль или убы­ток, необходим независимый арбитр, например аудитор, найм которого потребует и времени, и денег; в современных рос­сийских условиях установить, получил ли клиент прибыль, очень трудно;

• зачастую советы консультантов позволяют избежать ошибок и предотвратить неверные действия, т.е. он не приносит прибыли, но помогает избежать убытков, что не менее важно (однако при этом почти невозможно количественно оценить вклад кон­сультанта);

• эффект от работы консультанта может быть получен только через некоторое время, в течение которого его работа остается неоплаченной;

• перед началом проекта невозможно точно количественно оце­нить величину будущей прибыли или другой выгоды клиента.

10. В российских условиях зачастую используется комбинирован­ная форма оплаты, когда, например, консультант получает гаранти­рованную базовую оплату и премию за результат.

Решение о приглашении консультанта принимает руководитель предприятия. Однако решение о способе консультирования выраба­тывается совместно руководителем и консультантом. Как правило, консультант уже на предварительных переговорах способен оценить объем и сложность задачи, порекомендовать наиболее целесообраз­ный способ своего взаимодействия с предприятием.

Оплачивает работу руководитель, ему необходимо определить, готов ли он нести затраты, связанные с применением предложен­ного способа, или нужно пересмотреть цели консультирования, или пожертвовать качеством и применить более дешевый способ, или следует отказаться от приглашения консультанта. Для приня­тия адекватного решения руководителю необходимо иметь пред­ставление о существующих способах консультирования и резуль­тативности, которой можно добиться с их помощью, а также свя­занных с этим затратах.

Для различных способов консультирования на российском рын­ке в настоящее время сложились следующие системы оплаты кон­сультационных услуг.