Классификация опросов
К основным условиям опроса относятся: 1) наличие надежного инструментария, обоснованного программой исследования; 2) создание благоприятной, психологически комфортной обстановки опроса; 3) тщательная подготовка специалистов, проводящих опрос.
2. Анкетирование: понятие, основные формы При анкетировании опрашиваемый письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. Анкетирование целесообразно в случаях, когда: а) нужно опросить большое число респондентов за относительно короткое время; б) респондентам необходимо продумать свои ответы, имея перед глазами отпечатанный вопросник. Преимущество анкетирования в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная характеристика изучаемого явления, выявлены и смоделированы причинно-следственные связи. По форме проведения анкетирование может быть: 1) индивидуальное или групповое, 2) очное или заочное. Очное анкетирование – сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера. Достоинства: анкетер имеет возможность разъяснить респонденту все аспекты, касающиеся формулировок и существа вопросов; непосредственно контролировать возврат заполненных анкет и полноту ответов. Формы очного анкетирования: посещение респондентов на дому или работе; опрос в общественных местах (на улице, в магазинах, ресторанах и т. д.). Формы заочного анкетирования: почтовый опрос; прессовый опрос; опрос через Интернет.
Почтовый опрос: достоинства и недостатки Почтовый опрос является формой заочного анкетирования, при котором анкета распространяется среди потенциальных респондентов с помощью почтовой службы по специально отобранным адресам лиц, которые в совокупности представляют ту или иную исследуемую социальную общность. Достоинства: простота организации; нет необходимости в подготовке большого штата интервьюеров и контроле за их работой; возможность проведения на большой территории, в том числе в труднодоступных районах; отсутствие психологического барьера и влияния анкетера на ответы; отсутствие временных ограничений при заполнении анкеты. Недостатки:длительность ожидания ответов; неполный возврат анкет (более 90 % невозврата); отвечают только самые активные (молодежь, пенсионеры, домохозяйки); трудности с определением достоверности получаемой информации. Во избежание невозврата анкет важно грамотно продумать содержание сопроводительного письма, которое должно убедить респондентов в значимости проводимого исследования. В сопроводительном письме необходимо указывать: кто проводит исследование; цели исследования; гарантии сохранения анонимности ответов; сроки возврата заполненных анкет; предварительную благодарность за возможное участие респондента в исследовании. В маркетинговых исследованиях почтовый опрос, как правило, используется в акциях «директ мэйл», одновременно с распространением рекламных материалов. Это снимает многие проблемы. В первую очередь повышается адресность исследования. Анкеты попадают не к случайным людям, а к тем, кто в той или иной степени заинтересован в теме исследования. Для повышения возвратности могут быть предложены некоторые стимулы – поощрение за самый быстрый возврат заполненной анкеты, участие респондентов, приславших анкеты до определенного срока в розыгрыше призов и т. д. Обязательным условием является предоставление пустого конверта с обратным адресом. Прессовый опрос: достоинства и недостатки Прессовый опрос является одной из разновидностей почтового проса, проводимого посредством публикации анкеты в периодической печати. Требования к проведению прессового опроса: а) максимальное облегчение процедуры заполнения анкеты; б) создание у потенциальных респондентов мотивации для заполнения и возврата анкет; в) тематика опроса должна быть достаточно интересна читателю; г) анкеты, адресованные определенным категориям респондентов следует помещать в соответствующих специализированных изданиях; д) необходимо учитывать время года (сезон публикации); е) целесообразно в следующем номере публиковать напоминания о заполнении и возврате анкет. Возможна повторная публикация анкет. Достоинства: возможность оперативного зондажа общественного мнения определенной части населения по конкретному вопросу; экономичность исследования; добровольность и добросовестность заполнения; анонимность исследования. Недостатки: невысокий уровень возврата (мене 5 %); отвечают только самые активные, что ведет к нерепрезентативности данных; ограниченность размера анкеты; ответы вместо индивидуального мнения часто отражают точку зрения ближайшего окружения респондента.
3. Интервьюирование: понятие, основные формы Интервью – классический метод маркетингового исследования, с помощью которого интервьюер получает информацию непосредственно от респондента. Опрос респондента происходит в личной беседе, в отсутствии посторонних лиц. Интервью отличается от анкетирования тем, что вопросник (бланк интервью) интервьюер заполняет сам по ответам респондентов. При этом могут использоваться технические средства (телефон, диктофон, магнитофон, видеокамера). Иногда прибегают к помощи ассистента. Тогда маркетолог ведет беседу, а ассистент – запись. Как правило, продолжительность личного интервью составляет 25 – 40 минут. Достоинства: персональное интервью предполагает высокую степень доверительности; существует возможность использования демонстрационных материалов (карточек, фотографий, рисунков); позволяет получать богатую, эмоционально окрашенную информацию, нет проблем с возвратом анкет, есть возможность задавать уточняющие вопросы. Недостатки: значительные затраты времени и средств на подбор и обучение интервьюеров; трудоемкость самой процедуры интервьюирования; сложность обработки результатов. По форме проведения интервью может быть: 1) прямое и косвенное. Прямое интервью позволяет реализовать гибкую тактику опроса, дополнять ответы наблюдениями интервьюера. Достоверность получаемой таким образом информации достаточно велика. Недостатки: высокая стоимость проведения; продолжительность; вероятность воздействия опрашивающего на мнение респондентов; необходимость специальной подготовки интервьюеров. Пример косвенного интервью – телефонный опрос. Специфика телефонного опроса заключается в характере взаимодействия интервьюера и респондента, основанном на речевой коммуникации без визуального контакта. 2) индивидуальное и групповое; 3) по технике проведения: · структурированное – детальная разработка всей процедуры опроса, включая общий план беседы, последовательность вопросов и варианты ответов; · полуструктурированное – строгая последовательность вопросов; варианты ответов не предлагаются, респондент отвечает в свободной форме; · неструктурированное – минимальная стандартизация поведения интервьюера (планируется только тема, направление беседы). Проводится без заранее подготовленного вопросника. Предполагает сбор поисковой информации, часто используется для исследования имиджа компании.
|
