Тестирование и оценка мероприятий стимулирования сбытаСтимулирование сбыта – система побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии предприятия. Стимулирование сбыта включает набор многообразных инструментов (скидки, премии, купоны, конкурсы, лотереи), побуждающих к совершению покупки. Оценка эффективности проведения мероприятий осуществляется посредством тестирования отдельных инструментов стимулирования сбыта и порядка их применения. В ходе предварительного тестирования необходимо ответить на вопросы: · Достаточно ли предложено немедленных выгод (скидок, компенсаций, купонов)? · Воспринимается ли предложение как подарок? · Представляет ли предложение интерес с точки зрения что-либо выиграть? При оценке премий (материальных подарков) тестируется вещественная привлекательность для покупателей, а не их стоимость. Лучший способ – протестировать несколько различных премий в форме эксперимента или фокус-группового обсуждения. Важно правильно отобрать целевую аудиторию, на которую рассчитано мероприятие. Предварительное тестирование позволяет уточнить бюджет мероприятия и величину ожидаемой прибыли. Трудности оценки эффективности стимулирующих мероприятий заключаются в том, что они редко проводятся отдельно от других элементов коммуникаций. В силу этого при оценке результатов стимулирования сравнивают не только объемы продаж, но и достижение поставленных целей (скорейший выход на новый рынок, выравнивание сезонных продаж, поддержание спроса, распродажа остатков и т. д.).
|
