Тема 5. Выставочно-ярмарочная деятельность как форма маркетинговых коммуникаций1. Понятие, классификация и значение ярмарок и выставок
2. Стадии работы выставки/ярмарки 3. Требования к оформлению стенда.1. Понятие, классификация и значение ярмарок и выставок Выставки и ярмарки являются способом коммуникационного воздействия, так как предоставляют широкие возможности демонстрации рекламируемых товаров и услуг для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, круглых столов и т.п.). Торговая ярмарка – кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого большое количество предприятий (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) получают возможность распространить необходимую информацию и заключить прямые торговые сделки. Выставка – публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей, основная цель которой обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой деятельности. Таким образом, целью ярмарки является предоставление ее участникам -экспонентам возможности выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с целью заключения торговых сделок. В то же время, цель выставки – показать научно-технические достижения одной страны или различных стран в одной или нескольких отраслях производства, науки и техники.Таблица 5.1 - Классификация выставок:
Международные выставки и ярмарки проводятся во многих государствах, но особо большое распространение они получили в странах Западной Европы и США. На долю пяти стран – Германии, Англии, США, Франции и Италии – приходится примерно 2/3 всех проводимых международных ярмарок и выставок. Среди наиболее крупных торгово-промышленных ярмарок развитых стран следует назвать международные ярмарки, проводимые в Ганновере и Франкфурте-на-Майне (Германия), Париже, Ницце (Франция), Брюсселе (Бельгия), Гетеборге (Швеция), Падуе, Милане, Триесте (Италия), Утрехте (Нидерланды), Токио (Япония), Ванкувере (Канада), Барселоне (Испания), Веллингтоне (Новая Зеландия). 2. Стадии работы выставки/ярмарки В общем виде ярмарочная или выставочная деятельность предприятия последовательно реализуется на таких этапах:1. Принятие решения об участии (определение целей).2. Этап подготовки участия.3. Стадия работы ярмарки\выставки.4. Послеярмарочная (послевыставочная) деятельность. При этом каждая из этих стадий одинаково важна для эффективной деятельности предприятия на выставке или ярмарке и получения соответствующих результатов. Рассмотрим данные этапы более подробно.1 Принятие решения об участии (определение целей).Принимая решение об участии в выставке фирма решает сразу несколько задач: А. Демонстрация товара: На выставке возможна демонстрация образцов всех товаров, выпускаемых или представляемых фирмой. Образцы продукции на выставке можно показать в действии большому кругу покупателей и специалистов. Для нового товара выставка - прекрасное место демонстрации и изучения спроса. Б. Изучение рынков сбыта. а выставке можно изучить спрос на большинство ваших товаров, уточнить рынки сбыта, определить новые рынки сбыта. Выставочная продажа является целесообразной формой апробирования рынка новых товаров, реализация которых только начинается, т.е. они находятся на начальной стадии своего ЖЦ и еще не произведены массовыми партиями из-за опасений понести неоправданные убытки в случае отсутствия на них спроса. В. Реклама товара. С точки зрения имидж-рекламы - выставка прекрасное место для встречи с представителями прессы, специалистами, руководителями государственных и коммерческих структур. Есть еще один аспект - психологический. Встреча на выставке происходит как бы на нейтральной территории. Контакты, проходя в более свободной обстановке, чем в офисе, бывают более плодотворными. Г. Сбыт продукции. Выставка - прекрасное место для заключения договоров о продаже товара, заключении договоров о взаимопоставках, партнерских соглашениях. Д. Изучение продукции конкурентов. На выставке изучение продукции конкурентов может происходить как бы случайно, под видом посетителя (но и вашу продукцию также могут изучать ваши конкуренты). Возможны и непосредственные контакты с представителями конкурирующей фирмы (при полном понимании обеих сторон "кто есть кто"). Такие контакты иногда бывают полезны и даже взаимовыгодны, так как жизнь несколько сложнее формулы конкуренции. При таких переговорах нейтральность территории имеет большие преимущества. Однако предприятию следует помнить, что участие в торговых ярмарках и выставках всегда сопряжено со значительными расходами, которые могут быть осуществлены впустую. Поэтому прежде, чем принять решение об участии в выставке или ярмарке, его следует тщательно обдумать. Если же предприятие твердо уверено в необходимости участия в выставке или ярмарке и четко сформулировало основные цели и задачи своего участия, то ему необходимо также разработать во всех деталях его выставочную или ярмарочную деятельность, касаемо численного состава персонала экспозиции и его соответствующей подготовки, аренды выставочной площади и ее нахождения, планирования самого стенда и размещения на нем выставляемой продукции, рекламных мероприятий и т.д. В соответствии с выше перечисленными факторами, причины участия в выставках и ярмарках могут быть классифицированы на общие, которые одинаковы для всех предприятий, и особые, дифференцирующиеся в зависимости от политики каждого предприятия: 1. Общие причины: 1) увеличение объема продаж, 2) контроль конкурентоспособности предприятия, 3) определение экспортной способности товаров, 4) изучение общей конъюнктуры в отрасли (тренд и т.д.),5) обмен опытом, 6) развитие сотрудничества, 7) наблюдение за конкурентами (продукция, идеи, методика, сервис). 2. Особые причины: 1) продукция: проверка приемлемости конкретного товара, презентация новых товаров, расширение ассортимента предлагаемых товаров; 2) цены и коммерческие условия: проверка реакции, предложение новых условий (реакции); 3) сбыт: развитие-расширение распределительных сетей, контроль эффективности сети, поиски представителя; 4) коммуникация: поиски новых покупательских сегментов, повышение популярности предприятия, активизация рекламной компании, контакты со средствами массовой информации, получение информации о переменах в желаниях и тенденциях рынка, проработка развивающихся контактов, освоение рыночной информации, обмен опытом, создание фирменного имиджа и т.д. 2. Этап подготовки. Дата принятия решения об участии в ярмарке или выставке совпадает с датой начала процедуры организации участия, пунктом отправления которой является получение регламента, содержащего условия участия, за чем следует составление графика контактов с устроителями. Сразу же после составления графика контактов с устроителями ярмарки/выставки предприятие обязано строго в рамках установленных сроков заполнить и отослать все соответствующие формуляры. Главным из числа различных документов является заявка об участии. Принятие устроителем ярмарки/выставки заявления об участии автоматически обозначает и принятие экспонентом условий участия в ней, которые он обязан строго выполнять. Параллельно контактам с устроителем ярмарки/выставки экспонент должен заняться подготовкой экспонатов, от вида и количества которых зависят как выбор стенда, так и элементы их поддержки.Предприятие составляет смету стоимости участия, которая представляет собой способ определения расходов, необходимых для его осуществления. Смета устанавливает пределы, в которых должны проводиться расходы, чтобы обеспечить достижение целей, продиктовавших необходимость участия в ярмарке\выставке. Как показали соответствующие исследования, примерно половину суммарных выставочных расходов составляет арендная плата (10-15%) и затраты на изготовление стенда (30-35%). Дополнительно следует определить основные позиции, основные статьи расходов. Расходов требуют обычно: a) мероприятия, проводимые на стенде, b) тип стенда, c) оформление стенда, d) персонал на стенде, e) реклама до выставки, f) работа с прессой, g) особые формы обращения к посетителям, h) угощения на стенде, i) транспорт, j) монтаж и демонтаж стенда, k) текущие затраты по стенду. Реклама участия - это проводимая в рамках участия в той или иной выставке рекламная компания, целью которой является популяризация имиджа экспонента, ознакомление посетителей с разнообразием его экспонатов и осведомление их о расположении стенда на территории экспозиции. Реклама участия, представляющая собой платный способ коммуникации с посетителями ярмарки/выставки, функционирует как механизм оказания на них воздействия с целью убедить их в необходимости включения рекламируемого экспонента в их план посещения экспозиции.Рекламные мероприятия на стадии подготовки включают: 1. Включение фирмы – участницы в официальный каталог ярмарки/выставки. Но нужно ли закупать место под рекламу в выставочном каталоге – спорный вопрос. Название фирмы и стенда обязательно будут указаны в каталоге и издатели наверняка предоставят возможность дать краткое описание своих экспонатов в его редакционном разделе. При осмотре выставки у посетителей наверняка не будет времени для подробного изучениякаталога и объявление, вероятно, не принесет никаких выгод до окончания мероприятия. Обычно выставочные каталоги хранят целый год в качестве справочников. 2. Публикация в отраслевых периодических изданиях и в экономической печати, ориентированные на «целевые группы». Эта реклама должна быть использована таким образом, чтобы максимально побудить деловых людей посетить ваш стенд. Для этого рекламное объявление достаточно большого размера следует публиковать в течение трех последних дней перед открытием выставки\ярмарки. 3. Использование наружной рекламы. Наружная реклама – это стандартный щит, установленный на дороге, ведущей к выставке или ярмарке. Его рекомендуют устанавливать за 2 недели до открытия и держать до конца работы выставки\ярмарки. 4. Рекламные мероприятия на радио и телевидении. Очень важно в этом случае купить эффективное время: примыкающее к новостям деловой жизни и передачам о биржевой ситуации. 5. Использование символов ярмарки / выставки, образцами которых администрация снабжает экспонентов, на проспектах, в публикациях, на пресс-конференциях, что усиливает действие рекламы и связывает с участием в конкретном мероприятии. 6. direct mail считается наиболее подходящим средством привлечения посетителей при условии, что письма оформлены должным образом и отправлены заблаговременно(за 2 недели). В письма необходимо вложить план подъезда к выставке\ярмарке и план местоположения вашего стенда на выставке. 3. Стадия работы ярмарки\выставки В этот период связи с общественностью являются одним из наиболее действенных механизмов поддержки участия, который дает предприятию возможность, воспользовавшись случаем, параллельно усовершенствовать свой имидж и развить деловые отношения в широком плане. В рамках осуществления этой деятельности обычно проводятся такие мероприятия, как: 1) изготовление различных рекламных материалов, которые придают стенду индивидуальность, 2) бесплатная раздача мелких сувениров, 3) раздача образцов товаров, 4) организация различных специальных мероприятий (шоу, конкурсы, дегустации), 5) передача музыкальных программ, 6) демонстрация видеофильмов, слайдов, 7) проведение пресс-конференций, коктейлей для журналистов, клиентов. Роль персонала в этом случае невозможно переоценить, к принципам его подбора следует отнестись с должным вниманием. Существует три категории работников, которые должны присутствовать на экспозиции: Технические работники раздают рекламные материалы у входа, разносят их по стендам, обслуживают переговоры и следят за стендом. Специалисты по «public relations», которые должны легко входить в контакт, останавливать, «завлекать» посетителей на стенд. Специалисты, глубоко знающие технические и маркетинговые особенности предлагаемой продукции. На стенде вообще нельзя работать в одиночку. Обязательно необходимы два стендиста на 2 метра, еще один на каждые последующие 3 метра и один на каждые 12 кв. метров общей площади. Кроме того краеугольным камнем эффективной работы стенда предприятия является периодическая проверка предпринятых действий и переоценка данных на основе динамики развития событий. Ежедневный контроль «обратной связи» (feedback), т.е. информации, поступающей «извне» предполагает: 1) проверку хода выполнения целей участия, состоящую в качественной оценке результатов, 2) изучение соотношения между результатами усилий по привлечению посетителей и тем, какой ценой они были достигнуты, 3) качественный анализ содержания информации, полученной от посетителей и конкурентов, 4) оценку замечаний, реакций и общей критики со стороны посетителей. 4. Послеярмарочная (послевыставочная) стадия. На этой стадии, начинающейся с момента закрытия выставки и длящейся затем не один месяц, выполняется следующая работа: 1) Анализ контактов, осуществленных за период работы стенда 2) Проверка результатов участия 3) Составление отчета об участииПосле закрытия выставки следует обязательно подвести ее итоги по следующим пунктам: 1. Анализ достижения поставленных целей. 2. Изучение объективных показателей: количество посетителей, участников, количество и объем заключенных контрактов, нахождение и создание новых каналов распределения и т.д. 3. Анализ эффективности расходования средств на участие в выставке. Данное подведение итогов позволит оценить целесообразность участия в выставке и выявит перспективы дальнейшего участия фирмы в подобного рода мероприятиях. Поскольку во время работы экспозиции невозможна общая глобальная оценка осуществленных контактов, эта работа начинается сразу же после закрытия ярмарки / выставки и включает в себя: - классификацию и оценку соглашений, которые, возможно, были заключены, - непосредственную проверку «личности» посетителей, - активизацию предприятия для выполнения полученных заказов в установленные сроки, - своевременную подготовку и рассылку образцов, согласно принятым обязательствам, - немедленное предоставление запрошенных дополнительных данных, - направление благодарственных писем всем посетителям, содержащих дополнительные сведения о предприятии, его продукции и планируемых мероприятиях (участие в ярмарках/выставках, организация показов и т.д.) и соответствующие приглашения к участию в них. Участие в ярмарке и выставке является для предпринимателя своего рода инвестицией, поэтому и возникает необходимость сравнения его стоимости (затрат) с полученными результатами. Оценка участия обозначает методическое проведение сравнения между целями и полученными результатами и, в частности, проверки того, что сделано, что необходимо было сделать и, безусловно, что еще нужно сделать, и представляет собой длительную и многостороннюю процедуру. Основными элементами, на сравнении которых должна быть сосредоточена проверка результатов участия, являются: 1) сметные и реальные расходы по участию, 2) расходы на рекламу – пропаганду и вызванный ими резонанс, как он проявляется в реакции посетителей, 3) впечатление, произведенное стендом, и соответствующий отклик на равноценные стенды конкурентов, участвующих в ярмарке\выставке, 4) эффективность работы персонала и соответствующие результаты по другим стендам, 5) оценка состава посетителей, 6) заказы, полученные в результате работы стенда, в сравнении с ожидавшимися. Необходимо отметить две из наиболее распространенных ошибок, в которые впадают многие экспоненты, производя оценку своего участия в ярмарке или выставке, а именно: 1. Выводы делаются ими сразу же после закрытия экспозиции, так что недооценивается возможность заключения так называемых послеярмарочных (послевыставочных) соглашений, роль которых, особенно на выставках и ярмарках инвестиционных товаров, очень велика. 2. Оценка значимости ярмарки\выставки, в которой участвовали эти экспоненты, производится ими уже с первого участия. Если же выбор оказался правильным и коммерческое предложение предприятия соответствовало требованиям посетителей, практика показывает, что для достижения ощутимых и жизнеспособных результатов необходимо принимать участие в конкретной ярмарке или выставке, по крайней мере, в течение трех лет подряд.3. Требования к оформлению стенда. Стенд представляет собой единый комплекс площади (в кв. км), которую устроитель ярмарки/выставки предоставляет в аренду заинтересованному участнику, а также элементов конструкции/оформления, с помощью которых последний достигает осуществления своего участия в этом мероприятии. Стенд – это образ предприятия-экспонента в миниатюре, воплощающий его общую предпринимательскую культуру. Это уже само по себе действует как средство передачи и приема сообщений и выражает предприятие как единое целое. В связи с этим стенд должен: - выделять предприятие, - привлекать, не будучи вызывающим, - пробуждать интерес. Размеры стенда зависят от многих факторов, основными из которых являются: 1. Количество и вид экспонатов. 2. Ожидаемое количество потребителей. 3. Особые запросы экспонента, определяемые целями его участия. 4. Размеры и авторитет фирмы. 5. Размеры стендов конкурентов. Стенд площадью в 20 кв. метров может удовлетворять потребности мелкого экспонента, но если он расположен в близком соседстве со стендами в 150 или 200 кв. м., опасность падения авторитета экспонента очевидна. Обеспечение желаемого расположения стенда входит в число серьезных проблем, с которыми сталкивается экспонент. Каждый экспонент должен стремиться расположить стенд: 1. напротив и справа от главного входа, 2. на центральных внутренних проходах, 3. в углах, 4. вблизи от «активных» экспонентов и специализированных помещений для проведения различных мероприятий. И, наоборот, следует избегать размещения стенда: 1. вдали от выходов и центральных проходов, 2. в задней части зала, 3. позади больших колонн, лестниц, 4. лицом в противоположную сторону от места, где происходят различные мероприятия. Кроме размеров стенда существенную роль играет и его тип: а) стенды, расположенные в закрытом помещении Линейный стенд: располагает лишь одной лицевой стороной и является наиболее распространенным типом стендов. Преимуществу использования трех стен для размещения экспонатов и рекламных материалов противостоит целый ряд недостатков, заключающихся в том, что он выходит лицом только на один проход, не дает возможности контролировать движение по близлежайшим проходам и, конечно, не способствует созданию мощных точек концентрации внимания. Угловой стенд: является идеальным решением, в особенности, для мелких и средних фирм, поскольку он легко проектируется и обеспечивает удобный доступ к двум проходам. «Полуостров»: этот стенд открыт с трех сторон и позволяет экспоненту легко «контролировать» прилежащую территорию. Хотя он не располагает «поверхностью» (стенами), он имеет преимущество в привлечении публики, особенно в случае презентаций и других подобных мероприятий рекламного характера. «Остров»: при условии, что проектировщик сумеет воспользоваться его преимуществами, стенд в форме острова – идеальное решение для крупных предприятий, т.к. он дает возможность полностью контролировать окружающую территорию. «Сквозной»: лишен поверхности двух стен и располагает преимуществом двух выходов на проходы, что обеспечивает удовлетворительное «поле зрения» для экспонента. «Визави»: состоит из двух расположенных друг против друга стендов, обычно линейных, и представляет собой, пожалуй, вынужденное решение для экспонента. Преимущество этого типа – в наличии двух «фасадов», выходящих в один и тот же проход, однако у него есть и ряд серьезных недостатков: - создает проблемы внутренней организации стенда, - вызывает необходимость в дополнительном персонале, - производит впечатление двух отдельных стендов. б) Стенды на открытом воздухе. Подобный тип стендов используется в случае крупногабаритных экспонатов, которые, согласно выставочному регламенту, запрещено выставлять во внутренних помещениях. В любом случае правильно спроектированный стенд должен: 1. Облегчать зрительное проникновение внутрь помещения таким образом, чтобы уже с первого момента посетителю открывалось «лицо» демонстрируемых товаров. 2. Иметь небольшое количество точек концентрации внимания, с тем, чтобы не ослаблялось общее впечатление и внимание не рассеивалось. 3. Располагать индивидуальностью, поскольку только так экспонент может передать во внешний мир свой личный «сигнал», создать у окружающих ясное представление о своей фирме и ее коммерческих предложениях. 4. Иметь свое «лицо» (название фирмы, эмблема, графическое изображение, цвета), что помогает дифференцированию фирмы и создает предпосылки для ее узнавания в будущем. 5. Быть привлекательным. 6. Иметь соответствующую планировку, которая позволяет принять ожидаемое количество посетителей. 7. Быть соразмерным с уровнем и составом ожидаемых посетителей. 8. Быть удобным в установке и разборке. Вопрос выбора типа стенда относится к числу важнейших вопросов, от которого в значительной степени зависит успех участия на выставке. Выбирая определенный тип стенда, необходимо правильно выбрать расположение стенда в павильоне, рассчитать требуемую площадь стенда. Если есть такая возможность, необходимо как можно раньше, до начала выставки, осмотреть выставочный зал, чтобы понять в каком направлении пойдут потоки посетителей. Планировка стенда тесно связана с размером арендуемой площади, ее расположением и видом выставляемой продукции. Если стенд достаточно большой, а выставляемая продукция мелкая, значит целесообразнее будет использование витрин. Офис отгораживают тогда, когда нуждаются в комнате для переговоров (не менее 6 кв.м.) или месте складирования экспонатов (не менее 2 кв.м.).Однако наличие офиса увеличивает потребность в общей площади. В качестве сравнения можно рассмотреть два типа стенда: 1. Традиционный линейный стенд глубиной 6 м и шириной 3м 2. Угловой стенд той же площади В первом случае фронт общения с посетителями составляет 3 метра, а во втором целых 9 метров. Кроме того на площади углового стенда размещается больше витрин). Нередко расположение стенда весьма серьезно влияет на цену аренды площади. В зависимости от типа стенда цена может быть увеличена на 60%. Хороший проект, рациональная планировка помещения в сочетании с подходящей расцветкой, необходимыми информационными элементами и соответствующим освещением составляет платформу, на которой будет строится размещение экспонатов. Тот факт, что стенд является отображением предприятия в миниатюре, обязывает отнестись с особым вниманием к способу размещения и методам представления товаров.
Тема 6. Прямой маркетинг
|
