Методы Public Relations.

1. Установление и поддержание связей с прессой. СМИ – это организационно-технические комплексы, оперативно передающие различного рода информацию на широкую аудиторию. В настоящее время наибольшее распространения получили следующие СМИ: информационные агентства; пресса; радио; телевидение; интернет. Информационные агентства – это организации, собирающей, как правило, на платной основе и обеспечивающие новостями государственные, обществен-ные, коммерческие учреждения, а так же СМИ (газеты, журналы, радио и теле-видение). Крупнейшее агентство США – АР (Associated Press), United Press International (UPI), РИА «Ново-сти», ИТАР_ТАСС, «Интерфакс».

Формы коммуникаций со СМИ:

а) рассылка информационных сообщений или пресс-релизов. Цель - размещение сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам и услугам.

б) организация пресс-конференций. Обычно проводятся в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать.

Брифинг – краткая пресс-конференция, устраиваемая руководством компании в случаях чрезвычайных происшествий, скандальных ситуаций или иных неординарных событий, связанных с ее внутренней или внешней деятельностью или политикой, которые она считает нужным осветить или разъяснить. Здесь сообщение носит односторонний оповещательный характер с иллюстрацией конкретных фактов.

в) создание информационных поводов. При создании информационных поводов необходимо переводить интересы организации в разряд интересов общественности. Критерии общественного интереса:

§ Приоритетность, привлекательность, общественно-политическая важность темы.

§ Близость темы: новости, близкие зрителю в пространстве или во времени (недавнее прошлое, недалекое будущее); что-то хорошо знакомое по каким-либо причинам.

§ Неординарность фактов: непредсказуемое развитие события, экстравагантные, эксцентричные поступки, странности, курьезы.

§ сенсация: от скандальных разоблачений до пикантных интриг.

§ Новизна фактов и их своевременность: способна ли новость «держать» актуальность, уместна ли она в контексте сегодняшнего дня, не принесет ли оглашение информации вреда.

§ Высокий общественный статус: чем выше статус источника информации, тем значительнее новость.

§ Масштабность новости и ее воздействие: достаточно ли информация убедительна, привлечет ли внимание.

Предметы новости:

· Новая компания

· Усовершенствование товара или услуги

· Новые назначения (у крупных фирма на ведущие посты)

· Новый имидж

· Новые инвестиции

· Новые технологии и исследования

· Новые встречи, награды

Классическими примерами информационных поводов (также называемых «специальными событиями») являются вручение компании или ее руководителям каких-либо престижных наград (премий, призов, почетных званий), «круглые» юбилеи самой организации или даже одной из разновидностей товара, выпускаемого ею. Известны пышные юбилеи куклы Барби, мультяшного героя Багз Бани — однако с размахом отмечаться может и нечто иное, например выпуск очередного гамбургера компанией McDonald’s. При условии, конечно, если этот гамбургер не простой, а… пятидесятимиллионный.

Вот как описана организация этого специального события в одном из западных пособий по public relations.

Празднование проводилось в шести с половиной тысячах ресторанов MсDonald’s, где каждому покупателю давали купон на получение бесплатного гамбургера. Отсчет начался за две недели, когда количество проданных гамбургеров стало равняться 4 999 000 000 штук. В тот день, когда количество гамбургеров приблизилось к 5 млрд, на сцену отеля Grand Hyatt в Нью-Йорке, под музыку из рекламных роликов MсDonald’s, был вывезен новый аппарат для гриля. Президент американского отделения MсDonald’s Эдд Рензи лично приготовил пятидесятимиллиардный гамбургер для Дика МакДональда, одного из братьев-основателей. Событие навеяло ностальгию на многих репортеров и телекомментаторов по всем США. Многие из них представили ряд репортажей о местных отделениях MсDonald’s и вспоминали забегаловки своей молодости. Всего приблизительно 120 представителей средств информации сообщили эти новости во всем мире, аудитория при этом составила приблизительно 300 млн человек.

Острые формы подачи информации в прессе:

ЭКСКЛЮЗИВ - реальное (потенциальное) обладание исключительной информацией (Именно наш директор может что-то объяснить!).

СЕНСАЦИЯ - подача события, как качественно отличающегося от себе подобных.

ИНТРИГА - создание с помощью информационного контекста ребуса. Аудитория ждет продолжения, сама догадывается и ждет подтверждения.

ПРОВОКАЦИЯ - создание вызова, рассчитанного на обязательную ответную реакцию. Но может дойти до информационной войны, то есть демонстративной критики позиций, деятельности и действий одной организации со стороны другой.

2. Формы делового общения:

а) круглый стол – одна из форм обсуждения идеи, проблемы, имеющей значение для широких кругов общественности, участниками которой являются авторитетные представители науки, бизнеса, деловых кругов, общественных и государственных организаций. Участие в «круглом столе» представителей фирмы помогает не только решить какие-то проблемы, но и при освещении его работы СМИ позволяет получить достаточно широкую известность среди деловой общественности (количество человек – 10-15, обязательно табличка с инициалами, должность, название фирмы).

б) п рием – одна из форм внешней коммуникации организации, заранее подготовленная, разработанная и обеспеченная руководством и ПР-специалистами.

Приемы – проводятся предприятиями для совместного проведения времени с гостями, сочетая отдых, развлечения с деловым общением. Приемы могут проводиться как самостоятельные мероприятия или в сочетании с деловыми мероприятиями, например, с презентацией. Приемы обычно организуются в случаях:

• торжественной даты создания предприятия или какого-либо юбилея;

• посещения предприятия делегацией партнеров, важными лицами;

• заключение крупной сделки, проведения серьезного мероприятия и т.д.

Приемы могут быть формальные и неформальные, дневные и вечерние, с рассадкой (заранее распределенными местами участников) и без рассадки. Формальный – заранее тщательно готовятся и приглашающиеся, и приглашенные с соблюдением определенных условностей. Неформальные – как бы экспромтом, в рабочей, дружественной обстановке. К дневному приему относят мероприятия «бокал вина», «завтрак» – с утра и до 12 часов, продолжаясь 1,5-2 часа; одежда повседневная. Вечерний прием – мероприятия более торжественные: коктейль (между 17 – 18 часами), фуршет (около 14 часов), обед (с 17 часов и длиться 2-3 и более часов), обед-буфет, ужин (в более позднее время).

в) презентация – самостоятельная акция, разновидность приема. Презентация как правило проводится по случаю открытия или создания фирмы, демонстрации новых достижений, новых видов продукции, нового лица компании, при выходе на новые рынки сбыта, создания нового филиала, подразделения или представительства. Презентации отличаются большим числом приглашенных от различных общественных кругов, акцентом на культурную программу, а главное - тематикой. Может сопровождаться ужином или фуршетом.

Сценарий презентации включает:

- представление ведущим руководителей фирмы и отдельных особо важных гостей;

- демонстрацию рекламных видеофильмов продолжительностью 7-12 минут с сюжетами, отражающими идею презентации;

- краткие сообщения руководителей фирмы в течение 2-3 минут по тематике презентации (демонстрация образцов, макетов и т.д.);

- вопросы присутствующих и ответы на них администрации фирмы и ведущих специалистов;

- выступления гостей с пожеланиями, конструктивными предложениями и замечаниями. По окончании им вручаются сувениры, альбомы, памятные значки, адреса;

- заключительная часть – банкет, фуршет, неформальный обмен мнениями, контакты и различные формы делового общения.

в) дни открытых дверейшироко используется корпоративной PR-службой для налаживания добрых отношений с местным населением, местными органами самоуправления и СМИ. Этот вид PR-мероприятий особенно востребован в коммерческих структурах, вовлеченных в бизнес повышенного риска и постоянно находящихся под пристальным вниманием общественности, а то и под огнем критики с ее стороны. Особенно активно прибегают к нему транспортные, химические, табачные и энергетические компании, традиционно ассоциирующиеся в общественном сознании с экологическими катастрофами, неблагоприятным воздействием на окружающую среду и здоровье человека.

Демонстрация этими коммерческими структурами на Днях открытых дверей открытости, готовности к диалогу и осознания своей социальной ответственности перед обществом помогает решить сразу несколько важных задач. Во-первых, участников Дня открытых дверей подробно знакомят с комплексом дорогостоящих мер, направленных на сокращение вредного воздействия на окружающую среду. Во-вторых, с цифрами и фактами прослеживается вклад бизнес-структуры в бюджет и социально-экономическое развитие региона. В-третьих, налаживаются рабочие отношения с местным населением в плане будущего трудоустройства по мере расширения деятельности компании в данном регионе.

г) конференция – средство общения, обсуждения и решения проблем в научных, политических, профессиональных сообществах. Конференции могут быть внутренними, участниками которых являются члены коллектива, и внешними, в которых участвуют представители различных учреждений. Конференции могут быть научными, практическими, научно-практическими. Они могут проводиться по любым проблемам: политики, образования, бизнеса или вопросам сотрудничества предприятий в целях роста их конкурентоспособности. Очень важно, чтобы конечным результатом проведения конференции была широкая информированность деловой общественности о положительном образе предприятия-организатора, его продукции.

3. Корпоративные мероприятия. Главные цели корпоративных мероприятий в области связей с общественностью:

- создание духа единой и сплоченной команды профессионалов, объединенных корпоративной идеей или философией;

- укрепление кадрового состава, поиск и выявление талантливых сотрудников;

- предотвращение утечки кадров и нейтрализация конфликтных ситуаций в коллективе;

- развитие у сотрудников чувства корпоративной гордости за фирму;

- дальнейшее развитие корпоративной культуры;

- повышение качественных и количественных показателей работы персонала за счет создания и использования дополнительных (нематериальных) возможностей для стимулирования сотрудников.

Формы корпоративных мероприятий:

а)День рождения компании (Company Day) — одно из самых популярных среди персонала коммерческих структур PR-мероприятий. Его формальная цель — торжественно отпраздновать годовщину создания фирмы, а неофициальная — дать возможность сотрудникам компании всех уровней поближе познакомиться и пообщаться друг с другом в неформальной обстановке, что крайне сложно осуществить в условиях жестко регламентированного рабочего ритма.

Программа корпоративных праздников обычно незатейлива: различные конкурсы, спортивные состязания, чествование передовиков, лотереи, вручение подарков, концерт звезд эстрады, и, конечно же, праздничный банкет. Если дата юбилейная, то сценарию придается более продуманный вид: основные события должны быть объединены какой-либо одной идеей, призванной подчеркнуть особенность прошедшего периода в истории фирмы.

Неформальное общение сотрудников компании в свободной от делового ритма и суеты обстановке на деле помогает сотрудникам корпоративных PR-департаментов поближе познакомиться с персоналом, его проблемами, интересами и пожеланиями по созданию более благоприятного рабочего климата на фирме.

Особенно это актуально для коммерческих структур, имеющих широкую сеть подразделений в различных частях города или даже целого региона: именно на корпоративной вечеринке можно пообщаться с сотрудниками компании, стоящих на разных ступенях служебной лестницы.

б) «Горячая линия» для персонала создается сектором «Отношения с персоналом» департамента по связям с общественностью с целью своевременного выявления и решения возникающих внутри коллектива бизнес-структуры проблем или вопросов. Эта форма внутрикорпоративного общения наиболее эффективна в больших коллективах, где трудно уследить за переменчивым общественным мнением, особенно если у фирмы обширная филиальная сеть в разных регионах или даже континентах. Ее нередко называют «предохранительным клапаном», помогающим наладить внутрифирменный конструктивный диалог и обмен мнениями и избегать кризисных ситуаций в кадровых вопросах за счет постоянно действующей обратной связи.

в) празднование годовщин, юбилеев и круглых дат традиционно носит двойственный характер, поскольку нередко организуется для двух различных целевых аудиторий. Внтрикорпоративное празднование чаще носит закрытый характер и проводится главным образом для персонала и наиболее близких друзей фирмы. На праздничные мероприятия для внешних аудиторий приглашают журналистов, представителей местных властных структур, местную бизнес-элиту, лидеров общественного мнения, экспертов, поскольку они зачастую используются для создания дополнительного информационного повода (в этом случае их можно отнести к числу специальных PR-мероприятий) и получения дополнительных возможностей «позитивно засветить» деятельность и достижения фирмы на рынке.

г) годовое собрание акционеров — одно из наиболее трудоемких PR-мероприятий по взаимодействию с особой целевой аудиторией — акционерами коммерческой структуры. Специфика и сложность разработки, организации и проведения такого события в большой мере связана со следующими ключевыми факторами:

- В его рамках проводится сразу несколько самостоятельных разноплановых акций: индивидуальная работа с журналистами-акционерами, пришедшими непосредственно на заседание годового собрания акционеров, пресс-конференция по итогам собрания, эксклюзивные интервью нового председателя правления компании наиболее значимым СМИ, презентация нового руководства компании главным целевым аудиториям и т.д.

- В тех случаях, когда бизнес-структура является открытым акционерным обществом, не всегда можно точно просчитать поведение и решения по голосованию акционеров, приехавших со всех концов страны и не всегда хорошо информированных о ситуации в компании.

- Для годового собрания акционеров готовится большая серия крупных и особо значимых PR-документов: годовой отчет, информационная «Папка акционера», отчет председателя правления, обращение председателя правления к акционерам, итоговый пресс-релиз или заявление для печати, сценарий годового собрания акционеров и последующей пресс-конференции, сценарий фотосъемки и др.

д) конференции дилеров и дистрибуторов стараются приурочить к крупным событиям внутри компании. К их числу относятся такие значимые события, как смена руководства фирмы, принятие новой маркетинговой стратегии, тактика реализации товаров и услуг в отдельных странах и регионах, координация широкомасштабных рекламных и PR-кампаний, вывод на рынок принципиально новой продукции, подведение текущих итогов. Корпоративная PR-служба не только непосредственно участвует в организации и проведении конференций дилеров и дистрибуторов, но и оказывает через СМИ информационную поддержку их решениям и постановлениям.

е) День родителей чаще проводится в организациях, где большинство сотрудников составляет молодежь. Их цель — укрепление и развитие позитивного имиджа компании среди внутренних аудиторий. Широкую известность получил День родителей в компании «Макдональдс», подавляющее большинство работников которой — молодые люди, соответствующие требованиям компании (высокий темп работы, быстрота реакции, выносливость). Понимая важность притока новых молодых кадров и удержания имеющихся опытных сотрудников, компания всячески старается заручиться поддержкой родителей: они выступают в роли союзников «Макдональдса», помогающих поддерживать стабильность кадрового состава и обеспечить приток новых молодых сотрудников.

4. Кино- и фотосредства. Документальные фильмы служат мощным средством паблик рилейшнз. Они снискали себе популярность еще в 30-х годах и до недавнего времени активно использовались в нашей стране как массовое средство агитации и пропаганды. Видеоклипы снимаются как для товарной или институциональной рекламы, так и для бесплатного распространения в информационных целях.

Использование фотографии в публичной деятельности имеет большое значение. Прежде всего фотография создает впечатление достоверности и имеет притягательность, который не обладает печатный текст. В наше время крайне редко встречаются материалы без фотографий и иллюстраций, если они грамотно подготовлены. Фотографии используются при оформлении годовых отчетов компаний, рекламных проспектов, газетных репортажей, при выпуске иллюстрированных изданий, организации фототек.

5. Устная речь остается в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни. Подготовка выступления специалистом паблик рилейшнз - обычная практика в правительствах, организациях или на предприятиях. К этой области паблик рилейшнз относится также контроль за умением вести телефонные разговоры. Телефонный секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и его поведение может оказать сильное влияние на первое впечатление о фирме. В задачу специалиста по паблик рилейшнз входит организация такой процедуры ведения телефонных разговоров, которая отражала бы позитивный имидж организации. Умение вести телефонный разговор должно распространяться на всех сотрудников организации от высшего звена до низшего.

6. Спонсорство - один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которого заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и получателя его помощи. Спонсорство является составной частью стратегии маркетинга, которая определяет лицо компании. В осуществлении этой стратегии особое место отводиться паблик рилейшнз и органичному сочетанию основных методов паблик рилейшнз со спонсорством.

Возможность участия в благотворительной программе - это дополнительный позитивный фактор в принятии решения о покупке. Он либо непосредственно влияет на выбор товара, либо подкрепляет лояльность клиента к компании. В подтверждение можно привести данные опросов: 48% потребителей заявили, что поменяли марки некоторых товаров на бренды, участвующие в благотворительных программах, или стали чаще пользоваться такой продукцией