Практические и ситуационные задания

Ситуация 1. Выберите из представленных вариантов ответов так называемый "коммуникационный комплекс", дайте определения каждому элементу:

а) реклама, спонсорство, выставки, пропаганда;

б) персональная продажа, пропаганда, реклама, ярмарки;

в) реклама, общественные связи, персональная продажа, стимулирование продаж;

г) стимулирование продаж, выставки, ярмарки, персональная продажа.

Ситуация 2. Воссоздайте процесс коммуникации, пользуясь перечисленными ниже элементами:

Передатчик

Приемник

Кодирование

Отклик

Каналы передачи

ШУМ (помехи)

Обратная связь

Декодирование

Ситуация 3. Сравните личную и неличную коммуникации по основным элементам процесса коммуникации:

Передатчик

Сообщение

Каналы

Приемник

Эффект

Ситуация 4. К участию в ежегодно проводимом Каннском фестивале рекламы допускаются лишь удовлетворяющие соответствующим требованиям рекламные ролики. К таким требованиям относятся прежде всего наличие оригинальной идеи в содержании ролика и относительно невысокая стоимость его создания. Гран-при фестиваля, как правило, получает концептуальный ролик, который, по мнению креаторов (создателей), должен определять собой направление всей рекламной работы в будущем году.

На одном из фестивалей в Канне победил довольно простой ролик. Его содержание в общих чертах следующее. Белый фон, фотокамера. Палец нажимает кнопку на фотокамере – щелчок, вспышка. Опять нажимает – щелчок, вспышка. Еще раз нажимает – нет вспышки. Рука достает из камеры батарейки, выбрасывает камеру, берет другую и вставляет в нее все те же батарейки. Палец нажимает кнопку – щелчок, вспышка. Сколько стоит создание такого ролика? Практически ничего. Но в нем заложена и воплощена гениальная идея. Какая именно?

Ситуация 5. В минском рекламном еженедельнике помещена реклама нового магазина следующего содержания:

«Итак, 10 минут езды от центра, удобный заезд, и вы на месте. Паркуйтесь на большой, бесплатной, охраняемой стоянке. Магазин занимает три этажа здания. Надо отдать должное сервису, предоставляемому каждому покупателю:

– камера хранения, где можно оставить свои вещи;

– бар, где вы отдохнете;

– ваши покупки упакуют в изящные фирменные пакеты;

– обменный пункт валюты;

– вы можете воспользоваться при оплате кредитными карточками многих банков;

– периодическую печать, которой вы заинтересовались, можно получить как презент;

– доставка на дом, которая осуществляется обслуживающим персоналом;

– крупногабаритные товары доставят вам на дом, а ваши покупки помогут донести до машины бесплатно;

– предварительные заказы, которые сэкономят ваше время;

– здесь можно купить любые товары – от молока до автомобильной покрышки и пылесоса;

– цены не испортят вам настроение».

Ответьте на вопросы:

1. В чем вы видите сильные и слабые стороны опубликованной рекламы магазина?

2. Как бы вы построили текст аналогичного рекламного объявления?

Ситуация 6. Предприятие рекламирует диетические продукты, способствующие потере веса. Целевая аудитория – полные пожилые мужчины и женщины. Реклама появляется в телепередаче фирменных упражнений, которые выполняет элегантная профессиональная манекенщица. Реклама оказалась неэффективной. Какой элемент процесса коммуникаций составляет проблему и как можно было бы изменить процесс коммуникации, чтобы исправить ситуацию?

Ситуация 7. Для написания текста рекламного обращения используются 5 ос-

новных стилей:

– официально-деловой;

– научно-профессиональный;

– публицистический;

– литературно-разговорный;

– фамильярно-разговорный.

1. Осуществите подборку рекламных обращений с прессы (газет, журналов), выполненных в этих стилях.

2. Напишите рекламные обращения для любых товаров (предприятий) в каждом из пяти стилей.

3. Обсудите эти рекламные обращения в группе.

Ситуация 8. Осуществите оценку 5 рекламных объявлений из прессы по следующим критериям:

1. Выражение идеи товара и рекламной идеи в художественном оформлении:

– привлечение внимания к объявлению;

– информированность объявления (информация о товаре, его потребительских свойствах и т. п.);

– переключение внимания к информации (его смысловому центру).

2. Выражение рекламной идеи в тексте:

2.1. Стиль и язык изложения:

– привлекательность и убедительность лозунга (рекламной идеи);

– показ основного потребительского мотива;

– раскрытие достоинств товара, особо привлекательных для потребителя;

– аргументировать доводов в пользу товара;

– отсутствие второстепенных (лишних) сведений (информационный шум);

– побуждение к сведению и полнота адресов.

2.2. Качество товара:

– стиль;

– точность терминологии.

3. Взаимосвязь текста и художественного оформления.

Дайте предложения по улучшению данных рекламных объявлений.

Ситуация 9. Осуществите оценку художественного образа 5 рекламных объяв-

лений из прессы по следующим критериям:

1. Информационная выразительность и соответствие стилю того издания, где объявление будет опубликовано.

2. Выбор наиболее рациональной для зрительного восприятия формы объявления.

3. Функциональная целесообразность иллюстрации, определение центра привлечения внимания.

4. Графическая культура рисунка и других изобразительных элементов (верстки, шрифтов, линеек, размеров цветовых пятен, их интенсивности).

Дайте предложения по изменению неудачных художественных образов.

Ситуация 10. Из прессы осуществите подбор рекламных объявлений по указанным ниже формам:

1. Представление свидетельств в пользу товара.

2. Демонстрационная реклама.

3. Создание юмористической обстановки.

4. Использование мультипликации.

5. Форма новостей.

6. Искренняя реклама.

7. Обучающая реклама.

8. Подчеркивание профессионального мастерства.

Ситуация 11. ЮНЕСКО (Организация Объединенных Наций по вопросам образования, науки и культуры) разработан Международный кодекс рекламной практики.

Ниже приводятся отдельные положения кодекса:

– реклама не должна содержать заявлений или изображений, которые оскорбляют личность или общество;

– реклама не должна вводить в заблуждение относительно качественных показателей рекламируемого товара (его состава, способа изготовления, удобства использования, страны происхождения и места производства, цены и условий продажи, услуг, содержания и условий гарантий);

– реклама не должна без соответствующего разрешения ссылаться на личность, предприятие или учреждение;

– реклама не должна содержать таких заявлений относительно другого предприятия или его товаров, которые могут вызвать к ним презрение или насмешку;

– реклама, к каким бы средствам она ни прибегала, должна ясно отличаться от иных материалов того же рода;

– реклама не должна содержать изображений, в которых игнорируются общепринятые меры безопасности, чтобы не поощрять халатность;

– реклама не должна пользоваться легковерием людей и недостатками жизненного опыта молодежи;

– реклама не должна злоупотреблять надеждами людей, страдающих болезнями;

– ответственность за соблюдение правил кодекса лежит как на рекламодателе и рекламном исполнителе, которые создают и размещают рекламу, так и на издателе и владельце средств информации, распространяющих рекламу.

1. Проанализируйте правила кодекса и сформулируйте его основные принципы.

2. Сравнивая известные вам образцы российской рекламы, сделайте вывод о соответствии ее положениям кодекса.

3. Что такое, по-вашему, «антиреклама»? Приведите примеры такой рекламы за рубежом и в РБ.

4. Какие факторы влияют на рекламную стратегию в каждой конкретной рыночной ситуации? Докажите ответ примерами.

Ситуация 12. Предложите и обоснуйте несколько примеров разработанных вами девизов для

компаний, занимающихся производством:

ƒ легковых автомобилей;

ƒ кондитерских изделий;

ƒ цветных металлов;

ƒ мужской обуви,

ƒ а также оказанием услуг в банковской сфере;

ƒ страховом деле;

ƒ консалтинговом бизнесе.

Ситуация 13. Подготовьте сообщение для прессы (статью информационного характера) о предприятии, с деятельностью которого вы знакомы, учитывая основные рекомендации по его составлению.

Ситуация 14. Пресс-релиз рассматривается как наиболее распространенный способ передачи информации в прессе. Его отправляют почтой или по каналам компьютерной связи в газеты, журналы, на радио и телевидение. Пресс-релиз должен содержать полезную информацию или новость. Составьте пресс-релиз для хорошо знакомого вам предприятия, используя основные рекомендации к его составлению.

Ситуация 15. Осуществите из прессы подборку трех обращений, относящихся к паблик рилейшнз. Сделайте их анализ, используя следующие критерии:

1. Содержательность (текст по возможности должен содержать исключительно принципиально новую информацию).

2. Восприимчивость (информация должна хорошо репродуцироваться, не должно быть очень сложных идей или таких идей, воспроизводство которых требует специальных знаний).

3. Соответствие задачам компании PR (текст должен создавать то впечатление, которое было изначально для него определено).

4. Адекватность языка PR-текста языку целевой аудитории (проблема понимания).

5. Цельность (текст должен быть связанным и производить достаточно сильное и устойчивое впечатление).

6. Грамматическая и стилистическая грамотность текста.

7. Соответствие правилам построения письменного или устного обращения.

Обсудите слабые места в анализируемых PR-материалах.

Ситуация 16. Конкурсы для индивидуальных потребителей являются средством активного предложения в системе стимулирования сбыта продукции предприятия. Они могут быть разнообразными по форме и обращаться к разным качествам человеческой натуры: памяти, воображению, чувству юмора, сообразительности или знаниям.

Разработайте план и условия проведения конкурса среди покупателей выбранной вами продукции от лица производителя этой товарной группы.

Ситуация 17. Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу ЖЦТ. Разработайте план мероприятий по стимулированию сбыта для различных выбранных вами товарных групп, находящихся на разных стадиях ЖЦТ.

Ситуация 18. В условиях высокой конкуренции среди автомобилестроительных фирм для стимулирования продажи автомобилей многие автостроители предлагают скидки с цены машин. Американский филиал фирмы «Фольксваген» избрал другую тактику. Фирма объявила, что будет сама выплачивать ссуду на покупку в рассрочку и страхового взноса в течение 12 месяцев за тех, кто приобрел ее машину и потом потерял работу. Каждый, кто покупает или берет в долгосрочную аренду «Фольксваген», бесплатно получает такие гарантии на срок до трех лет со дня покупки. Однако эти гарантии не распространяются на уволенных за плохую работу или уволившихся по собственному желанию. Максимальная выплата по добавочным гарантиям – 500 дол. в месяц.

Ответьте на вопросы:

1. Проанализируйте и оцените действия фирмы «Фольксваген» по продвижению продукции.

2. Что еще можно предложить для повышения спроса на автомобили в условиях высокой конкуренции со стороны других автомобилестроительных фирм?

3. Как снизить коммерческий риск при проведении мероприятий по продвижению продукции?

Ситуация 19. Предположим, вы стали менеджером по маркетингу кондитерской фабрики «Коммунарка», и вам поручено заниматься вопросами стимулирования продаж. Сформулируйте основные задачи стимулирования продаж и определите методы стимулирования по отношению к работникам отдела продаж фабрики «Коммунарка», торговым посредникам, продавцам и покупателям кондитерских изделий.

Разработайте программу стимулирования, опишите механизм ее осуществления, а также предусмотрите оценку результатов стимулирования продаж. Установите также, как решаемые вами задачи стимулирования продаж соотносятся с осуществлением других средств политики продвижения: рекламой, общественными связями и персональными продажами.