Этап промышленного производства и распространенияЭтап разработки Исследование ценовой эластичности (price elasticity testing) — определяет, насколько потребители чувствительны к изменению цен. Этап опытного производства и тестирования Пробный маркетинг (Test marketing) — небольшой, ограниченный запуск продукта, используемый для определения возможного принятия продукта при запуске на более широкий рынок. Этап промышленного производства и распространения Таинственный покупатель, тайный покупатель (mystery shopping) — представитель исследовательской компании совершает визит, звонок или другое обращение в центр обслуживания под видом обычного клиента. По итогам процедуры он фиксирует свои впечатления (оценка внутреннего состояния помещения, соблюдение определённых стандартов обслуживания персоналом торговой точки, затраты времени и т. п.) в специальном проверочном листе (анкете). Все эти формы маркетинговых исследований могут быть классифицированы как исследование по определению проблемы или исследование по поиску решения проблемы. Некоторые термины, часто используемые в маркетинговых исследованиях Мета-анализ (также называется техникой Шмидта-Хантера) ссылается на статистический метод объединения данных из разнообразных исследований или из нескольких видов исследований. Концептуализация или формирование концептуального представления означает перевод нечетких ментальных образов в определимую концепцию. Операционализация — процесс перевода концепции в конкретное наблюдаемое поведение, которое исследователь может измерить. Точность связана с аккуратностью любого заданного измерения. Надёжность связана с вероятностью, что заданное операционная конструкция выдаст те же самые результаты после повторного измерения. Обоснованность связана с пределами, до которых измерение предоставляет данные, которые фиксируют значение операционной конструкции, определённой в исследовании. Оно спрашивает, «Действительно ли мы измеряем то, что намеревались измерить?». Прикладное исследование проводится для проверки конкретных гипотез ценных для клиента, оплачивающего исследование. Например, табачная компания может заказать исследование, которое пытается показать, что сигареты хороши для здоровья. Многие исследователи имеют этические опасения, проводя прикладные исследования. Саджинг (Sugging — Selling Under the Guise of market research, то есть продажи под маской исследований рынка) — формирует метод продаж, в котором продавцы симулируют проведение маркетингового исследования, однако реальной целью является получение мотивации покупателя и информации о его процессе приема решения о покупке, чтобы использовать их в последующей деловой встрече. Фраджинг (frugging) является практикой получения средств под видом исследовательской организации. История развития маркетинговых исследований Отдельные элементы исследований использовались ещё в XIX в., в 1879 г. рекламное агентство NW Ayer and Son провело опрос государственных чиновников, работающих в сфере сельского хозяйства. Это событие вошло в историю как может быть самое первое проведенное маркетинговое исследование на территории США. Однако потребовалось еще несколько десятилетий, для того чтобы в 1911 г. компания Curtis Publishing Company основала первый в истории отдел маркетинговых исследований. Спустя несколько лет подобные отделы были созданы в компаниях Swift and company b US Rubber Company. В 1916 г. начало работать Eastman Research Bureau, обеспечивая информацией читателей журналов и распространителей. Среди первых клиентов были журналы: «Космополитен» и «Christian Herald». Через несколько лет клиентом бюро стала компания General Electric, которая заказывала исследования отношений потребителей к своей торговой марке. С течением времени наблюдалось постоянное совершенствование приемов маркетинговых исследований. Развитие основных технологий маркетинговых исследований прошло через шесть этапов. Первый этап, длившийся с 1880 – 1920 гг., – этап промышленной статистики. В этот период все более важное значение приобретали учетные формы работы с населением и получили развитие методы опроса. Герман Холлерит из Бюро переписи населения изобрел перфорированные бумажные карты, позволившие автоматизировать процедуру табулирования данных. В этот период начали развиваться опросные методы исследований. Разработка вопросников и определение степени осведомленности с помощью интервью выдвинулись на первый план. После 1920 г. на многих крупных предприятиях Европы и США появились отделы по проведению рыночных исследований. Одним из первых получил признание метод измерения отношения читателей журнала «Cosmopolitan» к его содержанию и к опубликованной рекламе. С 1920 – 1940 гг. шел второй этап развития методов случайной выборки, анкетирования и бихевиористических методик. Специалисты по исследованиям рынка научились проводить более эффективную выборку среди населения для опросов и составлять более совершенные анкеты. К 1921 г. относится издание первой книги П. Байта, полностью посвященной маркетинговым исследованиям. Это время активного освоения методов выборки и появления большого числа социологических работ. В США не обошлось без оценок результатов исследований как шарлатанских, а на выборочный подход смотрели как на способ обмана потребителей. Но со временем непонимание было преодолено и методы вероятностных выборок стали применяться достаточно часто. В 1923 г. Дж.Гэллап, основатель крупнейшей в мире исследовательской группы Galiup, начал проводить измерения отношения читателей к рекламе. В том же 1923 г. Артур Нельсен – родоначальник глобальных международных исследований – ввел понятие «сегмент рынка». К концу 30-х годов в США число компаний, использующих методы маркетинговых исследований, стало стремительно расти. После окончания Великой депрессии уже в годы Второй мировой войны маркетинговые исследования в США получили мощный подъем. Социологические исследования стали заказывать правительственные учреждения и армия. Один из известных социологов, Р. Лайкерт, возглавлял департамент по изучению общественного мнения и исследования отношений. В годы войны он перенес свою лабораторию в Мичиганский университет и основал известный во всем мире Survey Research Center. Третий этап продолжался с 1940 – 1950 гг. и связан он с появлением у руководства интереса к маркетинговым исследованиям. Руководство компаний заинтересовалось исследованиями рынка не просто как процессом сбора информации, а как инструментом совершенствования процесса принятия решений. С этого момента в обиход вводится понятие маркетингового исследования, которое прежде называли исследованием рынка. После войны в США начался стремительный рост маркетинговых и исследовательских компаний. Европе в послевоенное время было не до исследований; шло активное восстановление экономики. Все же маркетинговая деятельность не замерла в годы войны в Англии, и она являлась безусловным лидером в послевоенной Европе. Быстрее других стран сориентировались Франция, Голландия, Скандинавские страны. Очень большой исследовательский проект проводился в связи с планом Маршалла по восстановлению европейской экономики. Участие в нем дало возможность многим европейцам приобрести практические навыки исследовательской работы. Первые самостоятельные работы были просты и незамысловаты: опросы общественного мнения, разработка вопросников, консультации руководителей фирм, изучение потребительских товаров. Одним из идейных проводников маркетинговых исследований был ESOMAR; Европейская комиссия по изучению общественного мнения, нидерландский институт общественного мнения – NIPO, всемирная ассоциация по изучению общественного мнения (WA POR), все они одними из первых профессионально начали заниматься этими маркетинговыми исследованиями. Четвертый этап, продолжавшийся с 1950 – 1960 гг., получил название этапа экспериментирования. В этот период специалисты по маркетинговым исследованиям начали применять экспериментирования методики и осуществлять более углубленный подход к решению вопросов маркетинга. В начале 60-х годов во всех странах Старого Света поднялась волна по проведению и использованию маркетинговых исследований. Сильный толчок становлению маркетинговых исследований в Европе дал энергетический кризис начала 70-х. Полагают, что именно в середине 70-х годов кризис подтолкнул Германию к развитию маркетинговых исследований. В настоящее время в Европе сформировалась целая индустрия по проведению рыночных и маркетинговых исследований. Пятый этап с 1960 – 1970 гг. был назван этапом компьютерного анализа и количественных методик. В это время специалисты обратили свое внимание на построение математических моделей принятия маркетинговых решений и применение компьютера для анализа маркетинговой информации и процесса принятия решений. Шестой этап с 1970 г. продолжающийся по настоящее время связан с развитием теории массового обслуживания потребителей. Специалисты по маркетинговым исследованиям заметно усовершенствовали понятия и методы качественных исследований, имеющих целью предсказывать и объяснять поведение потребителей. Значительный прогресс достигнут в последние годы в использовании компьютерных приложений для маркетинговых исследований. Socratic Software разработал пакет Visual Q, который, базируясь на Windows, позволяет конструировать вопросники, используя библиотеку вопросов и шкал, включая весьма сложные конструкции. Пакеты программ позволяют проводить обработку заполненных анкет на основе их сканирования. Внедряются системы CATI (computer-aided telephone interviewing) и CAPI (computer-aided personal interviewing), с помощью которых возможно ускорять и усовершенствовать процесс интервьюирования и обработки результатов. I. ВВЕДЕНИЕ Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов:производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участниковхозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми истроит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работыего субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способностьумело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию.Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярноосуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших днейоно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализациипродукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всейдеятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основекомплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получениявысокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей. Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия ивнешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей,обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективныймаркетинговый анализ является необходимым условием разработки плановмаркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет нарасширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и ихудовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров иуслуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там,где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производствадиктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей,нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологиипредопределяется маркетингом.Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но такжеторговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами.Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированнойконцепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации ктипу организации, условиям и возможностям ее применения.Цель данной работы показать методы проведения маркетинговых исследований ипровести практический расчет рынка огнетушителей г.Н-ска. II. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данныхс целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговыхрешений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены,внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснениеего состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостаткисегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути егоулучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговыхисследований в целом.Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех илииных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозированиеих значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются приразработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и еемаркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведениемаркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получитьинформацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, какпродавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условияхконкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целейдеятельности компании.Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговыхисследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговыхисследований, другие -- только одного специалиста, ответственного замаркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которыхформально не отражена функция маркетинговых исследований.Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые всостоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такогоотдела. Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующихпризнаков: область применения, функция маркетинга и этап маркетинговогоисследования. Так, некоторые предприятия обслуживают как конечныхпотребителей, так и промежуточных. На таких предприятиях отдел маркетингаможет включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетингпромежуточных потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетингапо группам выпускаемой продукции. И наконец, такие отделы могут бытьорганизованны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных,анализ данных и др. В ряде случаев на фирме назначается один специалист,ответственный за маркетинговые исследования, но главным для него являетсяоказание помощи руководителям в осознании необходимости проведениясоответствующих исследования и организация покупки таких исследований уконсультационных фирм по маркетинговым исследованиям. В некоторых же фирмахфункция маркетингового исследования организационно совсем может быть неоформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но заточасто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченныйштат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции,среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговыхисследований. Менеджеры малых фирм, в отличие от крупных, могут относительнолегко собрать многие виды маркетинговой информации.Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах иметодах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям.Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял мерыпредосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных,указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью,определял новые направления поиска, использовал современные методыисследования.Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования:1. Постановка проблемы.2. Определение целей исследования.3. Выбор методов проведения исследования.4. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.5. Процесс получения данных.6. Обработка и анализ данных.7. Разработка выводов и рекомендаций.8. Оформление результатов исследования. 2. Формулирование целей маркетингового исследования Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации.Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельностипредприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятииуправленческих решений.Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом кпроведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководителиконстатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но этотолько симптомы, а важно выявить причины их проявления.Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижениеэтих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этихпроблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен бытьликвидирован для предоставления руководителям возможности решатьмаркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включаетобычно несколько наименований.Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должнасуществовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. Припостановке целей маркетингового исследования определяется, какая информациянеобходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целейисследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследованияявляется выявление специфических типов информации, полезной менеджерам прирешении проблем управления маркетингом.Исходя из этого цели маркетингового исследования могут носить следующийхарактер:· разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации,предназначенной для более точного определения проблем;· описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектовреальной маркетинговой ситуации;· казуальным, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющихсодержание выявленных причинно-следственных связей.Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то наданном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризуетинструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательскихцелей. Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, наданном этапе обычно указываются также требуемое время и стоимостьпредполагаемого исследования, что необходимо для принятия решения опроведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов егопроведения.Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретныхтипов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный,описательный и казуальный. 3.Выбор методов проведения маркетинговых исследований. Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целямиисследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения.Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований являетсяознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельныхего этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболееподходящий набор этих методов.Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследованийявляются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертныеоценки и экспериментальные методы. Главное отличие социологических методовисследования от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированына людей очень различной компетенции и квалификации, в то время какэкспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов.Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях дляобработки собранных данных используются одни и те же методы математическойстатистики.Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговыхисследований определяется возможностями компании использовать ихсамостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что укрупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организациймалого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованияхприменяются в настоящее время все чаще организациями, имеющимисоответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейшихпараметров рынка, как спрос, рыночная доля, объемы продаж.Как уже говорилось выше, в зависимости от целей исследования различают тритипа исследований: разведочный, описательный и казуальный.Разведочное исследование – это такое исследование, проводимое с целью сборапредварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем ивыдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализациямаркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установленияприоритетов среди задач исследований. Например, предполагается провестиисследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникаетзадача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявилотакие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность,приветливость персонала и др., а также определило, как измерить этисоставляющие.Для проведения разведочного исследования может быть достаточно толькопрочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос средиспециалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочноеисследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей междупеременными, то оно должно быть основано на использовании специальныхметодов.Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем,ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например,исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что фирма поставляетна рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребителинаиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют даннуюпродукцию. Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа навопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.Казуальное исследование проводиться для проверки гипотез относительнопричинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремлениепонять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга.Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимымипеременными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этихфакторов, называются зависимыми переменными. К сожалению, на основе логики«если - то тогда» изучить проблемы маркетинга очень сложно, а иногда иневозможно. Например, на поведение потребителя влияет множество факторов,заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичноепрояснение проблемы может дать положительные результаты.На практике при проведении конкретного маркетингового исследования чаще всегоиспользуется не один, а все типы исследований, причем в любойпоследовательности. Так на основе описательного исследования может бытьпринято решение о проведении разведочного исследования, результаты которогомогут быть уточнены с помощью казуального исследования. 4. Определение типа требуемой информации и источников ее получения. Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация,полученная на основе первичных и вторичных данных.Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решенияконкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговыхисследованиях; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов,экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупностиисследуемых – выборкой.Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетныхмаркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутреннихи внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований.Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методомпроведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и среднихорганизаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговойинформации.Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками,маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты,отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала,отчеты о командировках и др.Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слеженияза внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна помножеству источников, которые полностью практически невозможно перечислить.Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуютэкономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе ипрогнозировании. 5.Определение методов сбора данных 5.1. Общая характеристика методов сбора данных. Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можноклассифицировать на две группы: количественные и качественные.Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различныхопросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытоготипа, на которые отвечает большое число респондонтов. Характернымиособенностями таких исследований являются: четко определенные форматсобираемых данных и источники их получения, обработка собранных данныхосуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных посвоей природе,Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путемнаблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носяткачественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этомупредшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентово рекламе товара может быть словесно выражено по-разному. Только в результатедополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории:отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить,какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточнаяпроцедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую формувопросов. 5.2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающиескорее наблюдение, чем коммуникации с респондентами. Большинство этих методовосновано на подходах, разработанных психологами.Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сборапервичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения завыбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследовательнепосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиесяизучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижениеразличных целей. Оно может быть использовано как источник информации дляпостроения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами,с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами ких осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое,структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помошьючеловека или механических средств.Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением,скажем, покупателей в магазине, например, в какой последовательности ониизучают товары, выставленные на прилавке). При применении нелрямогонаолюдеиия изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение.Здесь часто исползуются архивные данные, например, данные о динамике запасовопределенных товаров, которые могут быть полезными при изучении сдвигов врыночной ситуации.Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ниминаблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однакоприсутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надостремиться свести его к минимуму.Этим требованияы удовлетворяет, скрытое наблюдение когда обсле-дуемый непредполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрытонаблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями ипомогает им совершить покупку.При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель заранееопределяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие видыповедения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений,сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.Этот метод дает возможность осуществлять наблюдения по заранее намеченнойсхеме, фиксировать результат наблюдений для каждой выделенной категории. Этонаблюдения не носят случайного или произвольного характера, а осуществляютсяв соответствии с определенным планом, обладают высокой степеньюзаконченности. Исследователю легче обобщить результаты, полученные от разныхнаблюдателей.Когда осуществляется неструктурализованное наблюдение, наблюдатель фиксируетв изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения частоиспользуется при проведении разведочных исследований.Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученныев этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга. Так, еслинаблюдение используется для контроля данных, полученных другими методами, онодолжно быть максимально строго структурализовано, проводиться в тех условиях,в которых собиралась контролируемая информация.Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. Припрямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малойгруппы людей, следовательно, возникает вопрос о достоверности полученныхданных. При этом имеет место субъективное истолкование последних.Человеческое восприятие ограниченно, поэтому исследователь может пропустить,не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Обычноисследователь не в состоянии на основе метода наблюдений углубить полученныерезультаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основеопределенного поведения. В ряде случаев это ограничение удается преодолеть,например изучая реакцию детей на новую игрушку. Кроме того, надо иметь ввиду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемуюситуацию. Уровень этого влияния определить чрезвычайно сложно.Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюденийзанимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. Оно должнодополнять другие методы маркетинговых исследований, и применяется тогда,когда информация, необходимая исследователю не может быть получена никакимииными способами.Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированныминтервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания,почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают обопределенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, накоторые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросытипа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашуточку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?».Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться впроцессах, происходящих в голове респондента.Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне,рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобратьсяв поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизнипотребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные обиспользовании определенных продуктов.Здесь прежде всего необходимо добиться благожелательной атмосферы при общениис опрашиваемым. Интервьюеру желательно быть внимательным как к словесномуоформлению, так и к чувствам, заключенным в словах.Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговыйотчет.Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуациюпо принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы иаргументы, которыми он руководствовался при принятии решения.Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которыхраспределено во времени, например решения о покупке дома. В этом случаеисследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на егоотдельных этапах.Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятиякоторых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляетскорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, обычно людине задумываются относительно этой покупки. Анализ протокола дает возможностьразобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенныеимитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такуюинформацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса,например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых ит.п. Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в составпроекционных методов: ассоциативные методы, испытание при помощи завершенияпредложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгрываниеролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение. 5.3. Методы опроса. Количественные методы сбора данных или методы опроса заключаются в сборепервичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительноуровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательскогоповедения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованныйхарактер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы,во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами:путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которыеинтервьюер фиксирует; путем задания вопросов с помощью компьютера; путемсамостоятельного заполнения анкет респондентами.Первый способ обладает следующими достоинствами:1. Наличие обратной связи с респон
|
