Разработка концепцииМаркетингового исследования Выбор цели Выдвижение гипотез Разработка алгоритмов Постановка задач 2-й этап: Конкретизация задания, Разработка методики Исследования Информационные методики Статистические методики Экономико-математические Методики Методики Маркетинг-менеджмента Методики сетевого планирования Методики линейного и динамиче- Ского программирования Й этап Формирование Информационного банка Сбор информации Обработка информации Хранение информации Й этап Формирование банка Моделей Анализ данных Моделирование данных Прогнозирование данных Й этап Оформление результатов Исследования Оценка эффективности Рекомендации Выводы Результаты исследования, изложенные в форме научного отчета, обычно строятся по следующей схеме: четко излагается цель исследования; характеризуются предмет и объекты исследования, определяется период, за кото- рый собираются данные и дата (время) обследования; Рынок март 2004 описываются источники информации и раскрывается методология исследования (методы сбора информации и анализа); 1. Выборка 2. Анкета 3. Группировка 4. Корреляция и т.д. создается перечень наиболее важных результатов; Выявлены связи между спросом и факторами: делаются выводы и предлагаются рекомендации. Отчет должен быть написан четко и недвусмысленно, его выводы должны быть тщательно аргументированы. Пример оценки ситуации и рекомендаций, которые могут быть даны фирме. Г-ну Президенту фирмы Установлена зависимость спроса от информированности спроса и ка- чества обслуживания. РЕКОМЕНДУЕМ: 1. Усилить рекламу товара; 2. Улучшить сервис. Вероятный прирост спроса — 20%. В маркетинговом исследовании существует определенная специализация: в нем различаются несколько самостоятельных типов, каждый из которых выполняет самостоя- тельные функции: разведочные (поисковые) исследования, предшествующие разработке програм- мы основного исследования, они предпринимаются для сбора предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезы и вы- брать соответствующую методику анализа (иногда их совмещают с пробным маркетингом); описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию ре- альных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информа- ции (оно дает руководству материал для размышления и неформальных оценок, позволяющих безотлагательно принять решение); экспериментальное исследование, которое проводится с целью проверки вы- двинутой гипотезы (например, о наличии причинно-следственной связи каких- либо показателей); казуальное, или аналитическое исследование, проводимое для выявления и мо- делирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды и т.д. 1.2.4. Комплексная модель маркетингового исследования
Моделирование рынка представляет собой важный этап маркетингового исследо- вания, позволяющий выявить основные рыночные закономерности. Модель маркетинго- вого исследования — форма качественной или количественной имитации явле- ний/процессов, описывающих состояние, развитие и взаимосвязи товарного рынка. Мо- дель может быть выражена в графической форме, в виде статистической или математико- математической системы равенств и неравенств, а также в описательной форме. Модель маркетингового исследования охватывает три уровня исследования, отвечающие на сле- дующие вопросы: • на первом уровне, — что изучается, каким требованиям отвечает исследова- ние, зачем изучается и кто изучает; • на втором уровне, — какие задачи решает исследование, какие методы ис- пользуются; • на третьем уровне, — какие выводы могут быть получены.
|
