Тема 15. Стимулювання збуту як елементу комплексу маркетингових комунікацій

Фірма «Альфа» проводила акцію щодо стимулювання збуту споживачів – розіграш призів серед споживачів, які придбали товар на суму більше S у. од. За один тиждень акції було роздано F листівок на право участь в лотереї. За наслідками підрахунків в лотереї взяли участь К покупців.

Витрати на акцію включали:

С₁ – поліграфія, С₂ – подарунки, С₃ – оплата праці, С₄ – маркетингові дослідження.

Прибуток фірми «Альфа» складає R%.

Середньо тижневий прибуток фірми за аналогічних умов без проведення акції складає – Р у. од.

Розрахувати прибуток фірми від проведення акції, її економічну ефективність і зробити відповідні висновки.

Вихідні дані представлені в табл. 15.1.

Таблиця 15.1

варіант	S, у. од.	F, шт.	К, чол.	С1, у. од.	С2, у. од.	С3 у. од.	С4, у. од.	R, %	Р, у. од.
А

 

Продовження табл. 15.1

А

 

Тема 17. Маркетинг у виробничій сфері (продукція виробничо-технічного або споживчого призначення)

Ухвалено рішення про створення підприємства з виробництва продукції виробничо-технічного призначення або споживчого призначення. Виходячи з можливих обсягів продажу, технології виробництва і норм витрат матеріалів для організації даного виробництва і норм витрати матеріалів для організації даного виробництва необхідні наступні ресурси: устаткування, транспорт, сировина, матеріали, робоча сила тощо.

Загальні параметри діяльності фірм представлені в табл. 17.1, а основні статті витрат представлені в табл. 17.2. слід врахувати, що дані, представлені в табл. 17.1 і 17.2, є умовними, тому результати розрахунків можуть не відповідати реальному стану.

Визначити:

1) Ціну оренди будівлі по рівню поточних цін;

2) Заробітну плату робочих – виходячи з середньої по галузі або заробітної плати на аналогічних підприємствах;

3) Чисельність адміністративно-управлінського персоналу – виходячи з обсягів виробництва, чисельність робочих і виконуваних функцій.

 

 

Місячний фонд робочого часу одного робочого з урахуванням відпусток і листів непрацездатності складає 150 чол./час.;

4) Кількість бригад, якщо кількість робочих в першу зміну перевищує 10 чол. Доплата бригадирові складає 50% величин заробітної плати робочих;

5) За бажанням студента і за узгодженням з викладачем, що здійснює керівництво курсовою роботою, можна використовувати інші підприємства як об’єкт дослідження. Проте порядок написання роботи повинен відповідати наведеним нижче умовам і завданням.

Додаткові умови:

1. Збільшити обсяг виробництва можна шляхом організації роботи в 2 та 3 зміни. При зміні режимів роботи підприємство повинно нести додаткові витрати.

При роботі у другу зміну:

А) витрати на електроенергію зростають на 25% в порівнянні з денною зміною;

Б) необхідно ввести додаткову ставку майстра для роботи в другу зміну з місячним окладом 150% до основної ставки робочого;

В) комунальні платежі зростають на 50%;

Г) доплата за роботу в нічний час (2 години) складає 5% до фонду заробітної плати.

При роботі в третю зміну:

А) витрати на електроенергію зростають на 50% в порівнянні з першою зміною;

Б) комунальні платежі збільшуються в 2 рази;

В) вводиться ще одна ставка майстра для нічної зміни з окладом 150% до основної ставки робочого;

Г) за роботу в нічний час всі учасники третьої зміни отримують надбавку в розмірі 25% до рівня основної заробітної плати робочого, бригади і майстра;

Д) продуктивність праці знижується на 20% (без зниження чисельності зайнятих);

Е) підприємство щомісячно вимушено нести витрати у розмірі 1000 грн., пов’язані з доставкою робочих на роботу і з роботи в нічний час.

2) Оптимальний розмір бригади – 10 чоловік, якщо робочих більше, то формується декілька бригад на чолі з працюючими бригадирами і додатковою оплатою за керівництвом і організацію. При роботі першу зміну загальне керівництво виробництвом здійснює директор підприємства і його адміністративно-управлінський персонал (3 – 10 чол.), при роботі в другу і третю міну вводиться додаткова посада майстра, який здійснює керівництво виробничим процесом, але безпосередньо не бере участі у виробництві виробів.

3. Запланований розмір прибутку на одиницю продукції встановити на рівні 20% від середніх валових витрат.

4. Надбавку до собівартості продукції встановити на рівні 0,2.

5. Підприємство діє на конкурентному ринку.

Бюджет маркетингу складає 30% від прибутку підприємства.

Завдання:

У другому розділі роботи визначити:

- Повну собівартість продукції;

- Оптимальну ціну реалізації товару, використовуючи методи: «на основі граничних витрат», «витрати + прибуток», «орієнтація на беззбитковість», порівняти отримані результати з реальними цінами, що діють на ринку;

- Оптимальні обсяги виробництва з погляду максимізації прибутку використовуючи, по-перше, метод порівняння валового доходу і валових затрат і, по-друге, метод порівняння граничного доходу і граничних витрат;

- Критичний обсяг виробництва (точку беззбитковості), запас фінансової міцності і період окупності проекту.

У третьому розділі визначити маркетингові заходи і витрати на їх проведення, виходячи з наявного бюджету маркетингу.

 

Послідовність використання розрахунків:

1. Визначення обсягів виробництва (табл. 17.3).

Таблиця 17.3

Обсяг виробництва

Календарний графік по місяцях	Обсяг виробництва (од. вим.)
Перший рік
Січень
Лютий
Березень
Квітень
….
Другий рік
Січень
Лютий
Березень
Квітень
….

 

Слід врахувати мінімальний обсяг, з якого починає роботу фірма, крок поступового збільшення обсягу виробництва, можливості випуску при однозмінному, двозмінному і тризмінному режимах роботи. При цьому обсяги виробництва пов’язати з календарним періодом за умов, що підприємство починає роботу з січня.

Наприклад, підприємство починає випуск з 10 од. виробів, нарощуючи щомісячно обсяг на 5 од. Його календарний графік виробництва буде наступним: січень – 10; лютий – 15; березень – 20 тощо.

Слід врахувати, що за три місяці підприємство досягає максимального обсягу виробництва при однозмінному режимі роботи. Отже, йому належить взятися до роботи в дві зміни, а пізніше в три зміни.

Максимальний обсяг фірма може виготовити при трьохзмінному режимі роботи. Проте, при роботі в третю зміну продуктивність праці знижується.

 

2. Визначення постійних і змінних витрат виробництва (табл. 17.4 та 17.5).

Таблиця 17.4

Сукупність постійних витрат, грн.

Стаття витрат	Сума в рік
1. Амортизаційні відрахування
2. Оренда приміщення
3. Витрати на оплату праці адміністративно-управлінського персоналу
4. …

 

Таблиця 17.5

Сукупні змінні витрати

Обсяг виробництва	Статті витрат, грн.	Всього змінних витрат, грн.
Матеріали	Витрати на заробітну плату працівників, зайнятих у виробництві	Інші статті витрат

 

Сума амортизаційних відрахувань визначається за формулою:

АО = , (17.1)

де ОФ – середньорічна вартість основних фондів;

Н_а – норма амортизаційних відрахувань.

 

Сума орендної плати розраховується за формулою:

ОП = S_а * А, (17.2)

 

де S_а – розмір площі, що орендується, м²;

А – ставка орендної плати, грн./м².

Перш, ніж заповнювати табл. 17.5, необхідно розрахувати витрати на один виріб або на певний обсяг виробництва по окремих елементах. При цьому слід пам’ятати, що дані витрати мають властивість змінюватися при зміні обсягів виробництва. Ціну основного матеріалу встановити на рівні середніх поточних цін. Слід врахувати, що на заробітну плату нараховуються відрахування підприємства (36,68% фонду заробітної плати) на соціальне страхування, до пенсійного фонду, фонду сприяння зайнятості населення тощо. При розрахунку витрат на електроенергію, воду і опалювання приміщення беруться поточні ціни.

Таблиця 17.6

Витрати на придбання основних матеріалів, сировини

Місяць	Обсяг виробництва	Норма витрат сировини (матеріалів)	Ціна одиниці сировини (матеріалу), грн./од.	Сума матеріальних витрат, грн.

 

Для визначення витрат на заробітну плату розрахунки доцільно звести в табл. 17.7.

Таблиця 17.7

Витрати на оплату праці

Стаття витрат	Обсяг виробництва (у міру збільшення)
1. Сукупні трудовитрати, чол./год.
2. Чисельність робочих, чол.
3. Зарплата робочих, грн.
4. Доплата бригадам, грн.
5. Зарплата майстрів, грн.
6. Доплата за роботу в нічний час, грн.
7. Разом заробітної плати, грн.
8. Відрахування на соціальні фонди (40%), грн.
9. Разом всіх витрат по оплаті праці, грн.

 

Чисельність робочих визначається за формулою:

Ч = , (17.3)

де w – трудовитрати на один виріб, чол./год.;

V_вироб. - обсяг виробництва;

ФРЧ_м – місячний фонд робочого часу одного робочого, годин.

 

Для визначення енерговитрат на обсяг виробництва розрахунки зводяться в табл. 17.8.

 

Для визначення вартості води на технологічні потреби використовуються дані табл. 17.2.

Таблиця 17.8

Енерговитрати на обсяг виробництва

Місяць	Обсяг виробництва	Витрати електроенергії на один виріб, кВт.год.	Вартість кВт.год. електроенергії, грн.	Сума витрат, грн.

 

3. Визначення середніх і граничних витрат виробництва на одиницю продукції (табл. 17.9).

Таблиця 17.9

Обсяг виробництва	Витрати виробництва
Сукупні	Середні	Граничні
постійні	змінні	валові	постійні	змінні	валові

 

Примітка. Валові витрати виробництва – це сума постійних і змінних витрат. Середні витрати – витрати на одиницю продукції.

 

Середні постійні витрати визначаються за формулою:

f = , (17.4)

де f – середні постійні витрати;

F – сукупні постійні витрати.

 

Середні змінні витрати визначаються за формулою:

с = , (17.5)

де с – середні змінні витрати;

С – сукупні змінні витрати.

Середні валові витрати визначаються за формулою:

t = , (17.6)

де t – середні валові витрати;

Т – валові витрати.

 

Граничні витрати – це додаткові витрати на виробництво ще однієї одиниці продукції.

 

Визначаються вони за формулою:

m = , (17.7)

де - приріст валових витрат виробництва;

Δ V_пр. – приріст обсягу виробництва.

 

На підставі зроблених розрахунків визначити, при яких обсягах виробництва підприємство може мінімізувати свої витрати.

Побудувати криві середніх постійних, середніх змінних, середніх валових і граничних витрат виробництва. Показати, в яких точках фірма мінімізує свої витрати. Проаналізувати динаміку кривих і зробити висновки.

 

4. Визначення ціни реалізації продукції.

Можливі витрати рівня цін слід визначити на основі мінімальних значень граничних і середніх валових витрат.

Метод ціноутворення «середні витрати + прибуток»:

р = (t + П) * (), (17.8)

де П – плановий розмір прибутку на одиницю продукції, грн..

 

Метод ціноутворення «орієнтація на беззбитковість»:

р = * (1 + ), (17.9)

де Р _б/з – ціна беззбитковості;

С_пдв – ставка податку на додану вартість, %;

d – надбавка до собівартості продукції.

 

Ціна беззбитковості визначається за формулою:

P_б/з = с + f. (17.10)

Порівняйте отримані рівні цін з середніми ринковими цінами. Найбільш оптимальною ціною буде ціна, рівень якої нижче або дорівнює середньо ринковій ціні на дану продукцію.

 

5. Визначення валового доходу і прибутку (табл. 17.10). Вибір оптимального обсягу виробництва.

 

На підставі виробничих цін необхідно розрахувати найбільш оптимальні обсяги виробництва з погляду максимального прибутку.

Таблиця 17.10

Валовий дохід, валовий прибуток, граничний дохід

Місяць	Обсяг вироб-ництва	Валові витрати вироб-ництва, грн.	Валовий доход, грн.	Валовий Прибуток, грн.	Граничні витрати вироб- ництва, грн.	Граничний доход, грн.

 

Правило максимізації прибутку означає, що фірма максимізувала прибуток при тому обсязі виробництва, де граничні витрати дорівнюють граничному доходу.

Валовий доход – виручка від реалізації продукції – розраховується за формулою:

ВД = р * V_пр (17.11)

Валовий прибуток визначається як різниця між валовим доходом і валовими витратами виробництва.

Граничний доход – додатковий доход від продажу додаткової одиниці продукції. В умовах конкурентного ринку, коли ціна не залежить від підприємства і в короткостроковому періоді буде незмінною, граничний доход буде дорівнювати ціні.

На підставі даних табл. 17.10 необхідно побудувати графіки, що відображають доход і витати, показати зону прибутку виробництва.

Перший графік повинен бути побудований на підставі порівнянні валового доходу і валових витрат. На ньому повинна бути позначена зона прибутковості і критичні точки обсягів виробництва, які розмежують зони збиткових і прибуткових обсягів виробництва.

Другий графік повинен бути побудований на підставі порівняння середніх валових витрат, граничних витрат і граничного доходу.

На графіку необхідно визначити обсяг виробництва, що максимізувати прибуток (це значення обсяг виробництва прийняти за планове). Зробити висновок, чи підтверджується правило максимізації прибутку.

 

6. Визначення критичного обсягу виробництва (точки беззбитковості), запасу фінансової міцності і періоду окупності проекту.

Критичний обсяг виробництва (точка беззбитковості) – обсяг виробництва, при якому фірма покриває всі свої витрати і не отримує прибутку.

Визначити його можна за формулою:

V_{вир крит} = (17.12)

 

Наочно точка беззбитковості представлена на рис. 17.1.

 

грошова N (виручка від реалізації)

одиниця

N – (C + F) = цільовий прибуток

C + F

C

F

Рис. 17.1 Графік беззбитковості

 

Як видно на графіку, беззбитковий обсяг випуску продукції досягається при рівності загальної суми витрат (C + F) і виручка від реалізації (N).

Запас фінансової міцності (зона безпеки) – показує, до якого рівня можна знижувати обсяг виробництва і не зазнавати при цьому збитків.

 

ЗМФ = V_{вир пл.} - V_{вир крит} , (17.13)

де V_{вир пл.} – обсяг виробництва, що планується.

 

Для розрахунку періоду окупності проекту необхідно зіставити критичний обсяг виробництва з одноденним випуском продукції:

 

Т_ок = (17.14)

 

7. Визначення бюджету маркетингу. Планування маркетингових заходів. Розрахунок витрат на проведення маркетингових заходів.

 

Бюджет маркетингу визначити у розмірі 30% від прибутку підприємства.

Зробити припущення про необхідні маркетингові заходи. Наприклад, досвід споживачів (навести приклад анкети), розробка рекламного звернення (навести текст звернення), публікація рекламного звернення в журналі (газеті), реклама по радіо, телебаченню і так далі.

Розрахунок витрат на реалізацію запропонованих маркетингових заходів. Зіставити отримані витрати з бюджетом маркетингу.

 

Результати представити в табл. 17.11.

Таблиця 17.11

Програма маркетингу

Маркетинговий захід	Витрати на проведення	Термін виконання
1.
2.
3.
…
Разом маркетингових витрат