Адаптация с максимальным использованием элементов культуры-реципиента.

Как уже отмечалось, данный способ адаптации оказывается чрезвычайно эффективным, так как эксплуатирует патриотические чувства аудитории, вызывая в сознании человека чувство ностальгии, доверия к тому, что близко. Подобного рода адаптация, как правило, включает не только изменение вербальной части сообщения, но также и изменение, а часто и создание новой визуальной части, в которой, как правило, и бывают представлены элементы культуры-реципиента, что само по себе очень дорогостоящее занятие. Тем не менее, такие огромные затраты полностью себя оправдывают, так как именно данный метод адаптации оказывается наиболее эффективным, усиливая положительные эмоции реципиентов как в отношении рекламируемого товара, так и в отношении самого жанра рекламы, который часто начинает восприниматься как настоящее искусство.

Нельзя, однако, говорить о полном отсутствии в адаптируемом сообщении признаков иностранного происхождения рекламируемого продукта. Такие признаки становятся своеобразным фоном, на котором более четко проявляются элементы культуры-реципиента. Такого рода контраст не только не снижает, но и значительно усиливает эффективность рекламного воздействия.

Одной из самых успешных, на наш взгляд, кампаний, в которой максимально использовались элементы культуры-реципиента, стала кампания продукции “Absolut”. Для понимания механизмов лингвокультурной адаптации рекламы данного продукта необходимо обратиться к истории возникновения самого продукта. Водка “Absolut” впервые начала производиться в Швеции более 400 лет назад, однако продаваться под таким названием она стала не ранее как в 1879 году, а в 1980 в США появилась первая реклама, которая в двух словах определяла сущность продукта: “Absolut Perfection”. Подобные сжатые, точные слоганы и по сегодняшний день характерны для рекламы данного продукта.

В основе рекламной кампании лежит центральное положение продукта относительно всех других предметов. Бутылка ярко освещена, и тень от нее падает на стол. Сама бутылка по форме напоминает бутылку со шведскими лекарственными бальзамами, которые хорошо известны по всему миру. Таким образом, сохраняется элемент культуры страны производителя. Более того, как известно, в 16-17 веках водка продавалась в аптеках и считалась лекарством, которое может лечить все заболевания. Водка “Absolut” представлена как лекарство шведского производства, при этом смыслопорождение опирается на пресуппозицию о том, что все лекарства шведского производства, отличаются неизменно высоким качеством.

Компания “Absolut” является многонациональной, ее филиалы расположены по всему миру, следовательно, реклама производимого продукта нацелена на потребителей по всему миру. Однако несмотря на это, она сохранила свои культурные корни, не став американизированной, хотя рекламное агенство, создающее их рекламу, и является американским. Водка “Absolut” стала мировым продуктом, так как в рекламе не доминируют элементы какой-либо одной культуры, однако неизменным остается логотип на бутылке “Country of Sweden”, что указывает на высокое качество продукта. Еще одним указателем культурной принадлежности продукта оказывается и написание названия продукта “Absolut”, в котором отсутствует буква “е” в конце слова.

Следует отметить, что с точки зрения семиотики неизменно центральное положение рекламируемого продукта является чрезвычайно важным, так как главным смыслом, на основе которого создаются все дополнительные смыслы, является идея о высоком качестве продукта. Окружение, в котором появляется бутылка водки “Absolut”, как раз и встраивает рекламу в культурный фон того сообщества, для которого она создается.

Чаще всего в рекламе водки “Absolut” очень мало текста. С точки зрения семиотики, эту рекламу невозможно просто перевести с одного языка на другой, она должна быть воссоздана с учетом традиций культуры-реципиента. Реклама данного продукта может преодолевать культурные и языковые барьеры из-за своей относительной простоты. Она не “забирает” часть культуры получателя сообщения, а, наоборот, усиливает культурные референции за счет релевантных образов. Например, в рекламе “Absolut Chicago” обыгрывается известная по всему миру особенность климата города Чикаго – сильные ветры: буквы с надписей на бутылке, а также пробка как бы слетают с бутылки от сильного порыва ветра. В рекламе “Absolut Brooklyn” представлено изображение Бруклинского моста, проемы в котором выполнены в форме бутылок. “Absolt Venice” представляет нам панораму центра Венеции – Пьяцалле Святого Марка, известную не только своими произведениями архитектуры, но и голубями, которые также стали символом этого города. Стая голубей изображена в форме бутылки водки “Absolut”. Не менее интересной оказывается и реклама “Absolut Rome”, где бутылка представлена в виде мотоцикла на фоне фонтана Треви в центре Рима. “Absolut London” представляет нам один из символов Великобритании – дом премьер-министра Объединенного Королевства на Даунинг Стрит, дверь которого имеет форму бутылки водки “Absolut”.

Статья, помещенная рядом с картинкой “Absolut 40'”, называется “Сказки русской зимы”, а на картинке мы видим изображение оленя на фоне заснеженного пейзажа. Рога оленя имеют форму бутылки, а 40’ в тексте рекламы, очевидно, указывает как на процентное содержание спирта в водке, так и на температуру воздуха в России зимой. И цифра 40, и изображение оленя имеют огромное значение для интерпретации данной рекламы. Олень – не просто символ зимы и холода, в данном случае он является символом могущества, великой истории России, символом ее бесконечных просторов и основательности ее жителей. Это подтверждает небольшая статья, помещенная на правой странице разворота, рассказывающая о том, как олени стали символом России:

“Больше 400 лет прошло с тех пор, как казачий атаман Ермак преподнес на кончике меча Сибирь московскому царю Ивану Грозному. И в гербах русских городов, построенных за Уралом, появился новый символ – северный олень.

Когда в Сибири нашли нефть и газ, для оленей, казалось, наступили черные дни. Агрессивная промышленность захватывала их пастбища, перекрывала привычные пути миграции автомобильными дорогами и гигантскими путепроводами. Однако, хрупкий баланс удалось сохранить. И сегодня на севере Красноярского края, на полуострове Таймыр, живут больше полумиллиона диких северных оленей – самое крупное в мире стадо этих царственных животных.”

Как уже упоминалось выше, цифра 40 в тексте рекламы указывает и на процентное содержание спирта в водке, и на температуру воздуха зимой в России.

Стратегия минимального использования элементов культуры-реципиента может реализовываться несколькими способами, что напрямую зависит от целей рекламной кампании. Если главной задачей всей рекламной кампании является пропаганда ценностей какой-либо одной культуры, а также образа жизни ее представителей, создатели рекламы оригинала используют мощные символы культуры-донора. Эти символы остаются неизменными при адаптации, так как их изменение вело бы к провалу всей рекламной кампании. Однако отсутствие элементов культуры-реципиента значительно затруднило бы восприятие и понимание данной рекламы, поэтому элементы культуры-реципиента используются для передачи наименее важной информации с целью обеспечения понимания и предпочтительной интерпретации адаптированной рекламы. Ярким примером в данной случае является рекламная кампания продукции Coca-Cola, в основе которой лежит пропаганда американской культуры и американского образа жизни, неотъемлемой частью которого является употребление данного продукта.

Прежде, чем рассматривать основные направления рекламной кампании продукции “Coca-Cola”, следует обратиться к истории возникновения самого продукта. 8 мая 1886 года фармацевт Джон Пембертон из Атланты (Джорджия, США) создал напиток, который изначально использовался в медицинских целях, и только через несколько лет стал употребляться как столовый напиток под названием “Coca-Cola”. Активное распространение продукта по всему миру началось с приходом в компанию Роберта Уоудраффа. В настоящее время продукция компании продается в более, чем 195 странах мира [US Advertising Agencies 2001:2].

Влияние компании и ее продукта на мировое сообщество практически не поддается определению. Однако можно с уверенностью утверждать, что продукция c маркой “Coca-Cola” олицетворяет дух и сущность американской культуры в той степени, в какой этого не делает ни один другой продукт американского производства. Продукция компании преодолевает языковые, культурные, расовые, половые и возрастные барьеры. Наиболее важным, однако, оказывается тот факт, что реклама “Coca-Cola” отражает и навязывает другим культурам исключительно американские ценности и пропагандирует американский образ жизни, несмотря на то, что сама компания-производитель уже давно стала многонациональной. В отличие от компании “Absolut”, “Coca-Cola” не выстраивает свою рекламную кампанию, опираясь на культуру-реципиент, а, скорее, нейтрализует ее. Сами рекламные объявления остаются неизменными вне зависимости от культурного сообщества, в котором они используются. Брэнд “Coca-Cola” настолько четко идентифицируется, что его невозможно перепутать с каким-либо другим. Элементы местной культуры никогда не отвлекают внимание от самого рекламируемого продукта, они либо вообще не используются, либо усиливают значение сообщения за счет имплицитного сравнения культуры реципиента с американской культурой. Данное сравнение никогда не работает в пользу культуры-реципиента, так как элементы этой культуры используются для представления второстепенной информации, наиболее важная же информация представлена при помощи элементов американской культуры. В тех странах, где английский не является доминирующим языком, в частности в России, использование элементов культуры-реципиента ограничивается переводом некоторых вербальных компонентов сообщения на русский язык, однако, наиболее важная информация все равно представлена на английском языке.

Основными принципами рекламной кампании продукции “Coca-Cola” по всему миру, согласно исследованиям журнала “Marketing Mix” [Marketing Mix 1997:52], являются следующие: рекламируемый продукт должен предлагать уникальный вкус, быть освежающим и не похожим ни на один другой безалкогольный напиток. Те, кто пьет “Coca-Cola”, должны испытывать эмоциональный подъем с каждым глотком напитка.

Очевидно, что огромная роль в рекламной кампании продукции “Coca-Cola” отводится эмоциям реципиента. Как показывает семиотический анализ, ощущение эмоционального подъема, так называемое “feel good”, ассоциируется в сознании реципиента с рекламируемым продуктом.

Компания “Coca-Cola” продает образ жизни, способ видения мира, к которому можно приобщиться, употребляя рекламируемую продукцию. Основным подходом в данном случае является внедрение рекламируемого продукта в сообщество с целью дальнейшего его преобразования в соответствии с ценностями американской культуры, преимущества которой даже не ставятся под сомнение. Этого можно достичь, сделав элемент американской культуры, рекламируемый напиток, неотъемлемой частью повседневной жизни получателя сообщения. Результатом этого является смешение американской культуры с культурой сообщества, где проводится рекламная кампания, при неизменном доминировании американской культуры. Элементы местной культуры используются внутри более широкого американского понятия “feel good”. Еще одной отличительной чертой рекламной кампании “Coca-Cola” является ее участие в качестве спонсора в престижных спортивных соревнованиях и общественных проектах.

Америка – это страна фантазеров, часто предпочитающих образ вещи [Kaynak 1989:26]. Создатели рекламы только придают форму желаниям потребителей, направляя их в нужное русло, тогда как подсознательные мечты и желания на потребительском рынке уже существуют. Американский образ жизни представляет идеальную модель мира, в котором все становится возможным, если у тебя есть мечта. Америка – это страна неограниченных возможностей, где все равны. Подобная вера в неограниченность своих возможностей принимает гиперболические формы и проявляется в утверждениях рекламной кампании о превосходстве людей, употребляющих рекламируемый продукт. Например, один из рекламных слоганов гласит: “Coca-Cola people are always better” или “Always refreshing”. Сам продукт трансформируется в символ всего желаемого в американском образе жизни, таким образом, “Coca-Cola” становится символом американской культуры.

Реклама продукции “Coca-Cola” эксплуатирует фантазии и мечты человека о молодости, дружбе, его чувство принадлежности в определенной социальной общности, а также его представления о желаемом поведении в этой социальной общности. Рекламные ролики на телевидении динамичны, персонажи, представленные в них активны и полны энергии. В рекламных роликах основной акцент делается не на отдельного человека, а на группы людей, вовлеченных в какую-либо деятельность, которая представляется как чрезвычайно значимая, полезная и, более того, приятная.

 

С семиотической точки зрения английский вариант рекламного ролика является более успешным, чем его итальянский эквивалент. Знаки, используемые в английском варианте, создают значения внутри определенной нарративной последовательности, тогда как в итальянском варианте по тем или иным причинам некоторые важные знаки были опущены. Оставшиеся знаки не могут быть соединены в гармоничное целое, чтобы создать значение, эквивалентное значению английского варианта. Изображение рук (мага), которое является отправной точкой для создания всех остальных значений в английском варианте, представлено в итальянском варианте как незначительная и необязательная деталь.

Вот пример неудачной на наш взгляд адаптации телевизионного рекламного ролика, созданного в условиях британской культуры, а затем адаптированного к условиям итальянской культуры. В английском варианте рекламного ролика замороженных консервов шпината крупным планом показано небольшое растение шпината, затем показаны руки, которые прячут от зрителя свежие листья этого растения, растение пропадает, а в следующем кадре мы видим пять песочных часов, в которых песок пересыпается чрезвычайно быстро, затем мы видим руки, которые закрывают банки с рекламируемым продуктом при помощи крышек с печатью, надпись на которых указывает на то, что консервированный продукт сохраняет все витамины свежего продукта, а в завершении крупным планом показана тарелка со шпинатом, и раздается детский смех.

Рассмотрим составляющие данный рекламный ролик знаки, а также создаваемые ими значения. Руки, показанные крупным планом, являются самым важным знаком, который оказывается своего рода катализатором всех значений в данной рекламе, так как именно руки, прячущие что-либо, символизируют магию, волшебство. В контексте британской или американской культуры этот знак, а также создаваемое им значение вызывают положительную реакцию, так как магия ассоциируется, прежде всего, с просмотром развлекательной программы по телевидению, либо с посещением цирка [Advertising in the UK 2001:21]. И действительно, сбор урожая шпината и его консервирование происходят настолько быстро, что невольно приходят мысли о магии и волшебстве. Исследования, проведенные в Италии, показали, что коннотации волшебства и магии вызывают негативную реакцию потребителей, так как это ставит под сомнение качество получаемого продукта [Brigida 200:141; Rogante 1985:14]. Следовательно, адаптация данного рекламного ролика к условиям итальянской культуры с целью получения идентичной положительной реакции аудитории предполагает изменение данного знака - сцена, в которой листья шпината пропадают в руках (мага), в итальянском варианте попросту отсутствует.

В английской версии мы видим пять песочных часов, при помощи которых создается значение уходящего времени, а песок в них пересыпается чрезвычайно быстро, что указывает на то, что шпинат консервируется сразу после сбора, сохраняя, таким образом, все витамины. Однако такой мощный указатель времени, коим являются песочные часы, был изъят из ролика, очевидно, из-за того, что итальянская аудитория не понимает, каким образом этот старомодный инструмент может быть использован на современной кухне.

Печать, надпись на которой гласит о том, что консервированный продукт сохраняет все витамины свежего, вызывает у аудитории положительную реакцию, так как ассоциируется в сознании людей с какой-либо авторитетной организацией, которая гарантирует качество продукта. Данный знак также был изъят из итальянского варианта ролика, так как итальянское законодательство запрещает использование подобных символов в коммерческих целях [Il codice di autodisciplina pubblicitaria 1991:100].

Данная реклама используетшироковещательный код, основанный на чувстве принадлежности получателя сообщения к общественному большинству, и экплуатирующий желание человека быть как все, не отстать от других.

Парадигматический анализ указывает на то, что выбранный способ передачи сообщения посредством телевидения делает возможной нарративную последовательность, то есть переход одного знака в другой, что создает напряженность повествования. Кульминацией в данном случае является сцена, показывающая печать, надпись на которой гарантирует качество продукта. Основная идея данного повествования - качество и свежесть шпината сохраняется при помощи магии.

Рассмотрим синтагматическую структуру роликов. И в английском, и в итальянском вариантах основное внимание сосредотачивается на мужских руках, что не противоречит бытующему в обществе стереотипу о том, что магом должен быть обязательно мужчина. Создаваемое ощущение оптического обмана усиливается скоростью смены сцен и изменения фокуса внимания, а также спокойным и ровным голосом за кадром.

Нарративная структура итальянского ролика значительно упрощена по сравнению с его английским аналогом, так как в нем отсутствуют следующие сцены - исчезновение шпината в руках (мага), руки, которые держат печать, подтверждающую качество продукта. В результате таких изменений теряется коннотативное значение волшебства, которое присуще английскому варианту ролика.