Тонн, в пересчете на молоко) за 2001 г. в разрезе предприятий молочной промышленности

 

Мощность на 01.01.2001 г. т/смену	Мощность на 01.01.2002 г. т/смену	Выпуск продукции в 2001 г. (тонн)
91,4	91,4

 

В 2000 г. за популярный бренд началась жестокая борьба. Один из крупнейших российских производителей лимонадов - АО «Бородино» (также базирующееся в Можай­ском районе Московской области) с помо­щью Московского Сбербанка решил запус­тить производство молока под этой маркой.

В Москве и за ее пределами молоко Можайского завода, которое с советских вре­мен продается в прозрачных пол-литровых бутылках, прославилось тем, что благодаря особой технологии обработ­ки хранилось шесть месяцев. В советское время такого молока больше нигде не делали. Кроме того, надпись «Можайское» на этикетке гаран­тировала покупателю, что перед ним цельное, а не порошковое моло­ко. Теперь полугодовой срок хранения не редкость, но «Можайское» сохранило характерный вкус, уникальный желтоватый цвет и до сих пор разливается в традиционные бутылки.

«Бородино», сохраняя привычный бренд, вознамерилось использовать его по-новому. В компании решили разливать молоко в пакеты Сombibloc с откидной крышкой. По словам гендиректора АО «Бородино» Тиграна Нерсисяна, перед розливом в пакеты молоко должно было проходить тер­мическую обработку при более низкой температуре, чем необходимо ддя розлива в бутылки, а значит - лучше сохранять природные свойства.

Во всем, кроме упаковки, «Бородино» запланировало придержи­ваться традиций, включая закупку сырья исключительно в хозяйствах Можайского района. Здесь стали производить 70 т молока в сутки, из которых 20 т покупал Можайский молокозавод. Теперь «Бороди­но» вознамерилось скупать остальные 50 т. До последней капли.

При этом «Бородино» решило вступить с Можайским заводом в пря­мую конкуренцию по цене. Литровый пакет молока «бородинского» роз­лива будет стоить в розницу 14—15 руб. Пол-литровая бутылка «Можай­ского» стоит в московских магазинах 6—8 руб. в зависимости от сорта.

На Можайском молокозаводе новый проект АО «Бородино» воспри­няли в штыки. «Молоко под маркой «Можайское» пытались выпускать и раньше - в других регионах. И мы добивались, чтобы эти предприя­тия прекращали выпуск, — сообщил директор завода Валерий Козлов. — Мы будем возражать против того, чтобы «Бородино» называло свое молоко «Можайским». Патент на товарный знак «Можайское молоко» мы получили около трех лет тому назад».

Однако Т. Нерсисян настаивал, что патента на сам товарный знак у молокозавода нет. «Они зарегистрировали только технические условия производства, а это, согласитесь, совсем другое дело», — со­общил гендиректор АО «Бородино».

Нерсисян сумел заручиться серьезными, по меркам местного рын­ка инвестициями в свой проект. Из необходимых $1,2 млн. $1 млн. согласился предоставить Московский Сбербанк. Остальное — соб­ственные средства АО «Бородино», которые компания вкладывает в налаживание связей с 16 местными хозяйствами, контроль качества и производство творога и сметаны под «можайской» маркой.

АО «Бородино» Можайского района Московской области выступает в роли головного предприятия и владеет контрольными пакетами акций входящих в него самостоятельных предприятий. Оно наделено функци­ями определения общей стратегии производственно-экономического развития, координации и финансового контроля. АО «Бородино» извес­тно прежде всего своим лимонадом и слабоалкогольными напитками. У компании три завода - по розливу безалкогольных и слабоалкоголь­ных напитков, производству консервов (тушенки и овощей) в Калуге, а также джемов и кондитерских изделий в Москве.

Ежемесячный оборот компании в 2000 г. составлял около 15 млн. руб.

Известные марки «географического» происхождения часто исполь­зуют несколько компаний. Например, марку пива «Жигулевское», самого популярного пива, которое в Советском Союзе производилось в разных городах. Есть и другие примеры. С середины 90-х годов в Бор­жоми лицензию на розлив и продажу минеральной воды получили семь фирм. Масло под маркой «Вологодское» без конфликтов производится на двух предприятиях — Вологодском опытном заводе Всероссийской академии молочного хозяйства им. Верещагина и Вологодском молоч­ном заводе. Но в случае с «Можайским молоком» мирного сосущество­вания, похоже, не будет.

 

 

Контрольные вопросы и задания

 

1. Для какой из компаний выбор данного продукта - это выбор кон­курентной стратегии, а для какой - портфельной? Создает ли это преимущества для конкретной организации или иные предпо­сылки к определенному варианту разрешения конфликта?

2. Спроектируйте ваш вариант разрешения конфликта. Поста­райтесь узнать, как на самом деле он развивался дальше и чем завершился.

3. Какие похожие конфликты происходили с участием хозяйству­ющих субъектов в вашем регионе?

 

Тесты

1. Каково отличие портфельной стратегии от конкурентной:

а) конкурентная стратегия — это выбор в рамках одной конкретной сферы бизнеса, а портфельная — это прежде всего выбор самих сфер бизнеса;

б) конкурентная стратегия — это выбор конкурентного преиму­щества, а портфельная — выбор объектов инвестирования;

в) портфельная стратегия, как правило, не конкурентна;

г) конкурентная стратегия предполагает выбор из несколь­ких портфельных стратегий той, которая даст наибольшие преимущества в конкуренции;

2. Содержание портфельной стратегии включает в себя:

а) расположение и масштабы будущих областей деятельнос­ти, где будут гибко проявляться конкурентные преимуще­ства организации, синергизм различных деятельностей;

б) использование технологий по принципу «двойного назначения»;

в) использование организацией конкурентных преиму­ществ возможных партнеров по бизнесу в целях данной организации;

г) многообразное использование различного рода ресурсов фирмы: материальных, финансовых, научно-технических, кадровых и др.

3. Что такое «матрица Ансоффа»:

а) матрица, представляющая собой совокупность четырех стратегий: продуктовая дифференциация, ценовая дискри­минация, более глубокое освоение рынка и развитие (рас­ширение) рынка;

б) матрица, содержащая стратегии, различие которых перво­начально определялось двумя факторами: степенью новизны или традиционности рынка и степенью новизны или тради­ционности выпускаемого товара;

в) матрица стратегических целей фирмы в среднесрочной и краткосрочной перспективе с учетом сил и слабостей фирмы;

г) матрица, содержащая стратегии организации на базе использования двух векторов роста: технологий изготовле­ния товара (оказания услуги) и рыночной новизны или традиционности удовлетворяемой потребности.

4. Жизненный цикл товара — это:

а) интервал времени от момента приобретения до момента утилизации, прекращения существования товара;

б) интервал времени, в котором спрос на сезонный товар проходит все возможные фазы и возвращается к исходной точке;

в) процесс развития продаж товара и получения прибылей;

г) совокупность фаз внедрения товара на рынок, роста продаж, зрелости товара и спада продаж.

5. Сегментация рынка — это:

а) деятельность по классификации возможных потребителей в соответствии с качественными особенностями их спроса;

б) разделение рынка на отдельные части (сегменты);

в) структурирование потребителей, заинтересованных в определенных товарах или услугах;

г) стратегия выборочного проникновения на рынок.

 

 

Литература

Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. — СПб.: Питер, 1999. - С. 167-171.

Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. ред. ГЛ.Багиева. - М.: Экономика, 1999. - С. 139-150.

К пезин И.С Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Рос-гяйский опыт. - М.: Изд-во ЭКСМО, 2002. - С. 20-49, 151-159.

Голубков Е П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 1998. - С. 41-47, 58-63.

ЛамбенЖ.-Ж.. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996. - С. 173-221, 313-328.

ЛанкрухинАП. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ Омега-Л, 2002. - С. 117-141, 243-256.

 

 

глава 7