Какую стратегию выбрать?Можно ли выбрать какую-то одну стратегию и сосредоточиться на ней на протяжении значительного периода времени, например 5-10лет? Едва ли это целесообразно не только в отношении России, но и применительно к другим странам с переходной экономикой и даже к развитым странам. Вероятно, правильнее вести речь об определенной последовательности в реализации комплекса маркетинговых стратегий, в том числе с учетом не только реального потенциала притягательности и имеющихся проблем, но и с учетом финансовых и других возможностей в отношении реализации стратегии. Так, упоминавшийся выше регион Южной Баварии заявил и позиционировал себя как сложившуюся зону высоких технологий, страхования, банковской деятельности, в целом ориентированную на эффективное обслуживание мирового рынка. В этом отношении перспективный проект «Программа МАI (Munchen-Augsburg-Ingolstadt)» был направлен прежде всего на решение задач в сфере маркетинга имиджа: подчеркнуть сложившийся профиль данного экономического пространства, всемерно распространить статус- Мюнхена и Южной Баварии как притягательного европейского центра. Вместе с тем эксперты, разрабатывавшие программу, признали; пространство, располагающее высокообразованным трудовым потенциалом, заслуживает адекватной исследовательской и транспортной инфраструктуры; оно также должно обладать притягательными возможностями для проведения свободного времени (объектами культуры, спорта и др.), что признается особенно важным для привлечения высококвалифицированного персонала. Фактически, все это - приоритеты стратегии маркетинга привлекательности и инфраструктуры. Что касается маркетинга в отношении населения и персонала, то в первую очередь в программе подчеркнута необходимость того, что регион «должен идентифицироваться, осознать самого себя» как территорию с высоким уровнем технологии, интеллекта, классической и современной культуры. Через развитие внутреннего самосознания южнобаварцев программа ориентируется на построение адекватного имиджа региона вовне - как «современного, активного, инициативного», как «жизнерадостной, притягательной территории с развивающимся качеством жизни».12 А что уместно для территорий с переходной экономикой? Было бы довольно просто и цинично посоветовать им сначала установить основные принципы функционирования, сформировать инфраструктуру, проявить конкурентные качества (факторы притягательности), обеспечить дружелюбие, социальный оптимизм населения и профессионализм работников, а затем во всеуслышание объявить по телевидению, радио, в газетах и через Интернет: «Мы - хорошие, у нас все замечательно, приезжайте к нам!», т. е. поработать уже над имиджем, коммуникациями. Но если инфраструктура территории слаба, то она непривлекательна для финансистов, а финансовая бедность, в свою очередь, не позволит улучшить инфраструктуру или создать факторы привлекательности. С ограниченными фондами надо начинать с низкозатратных технологии: формировать имидж, проявлять уже имеющиеся конкурентные преимущества и отыскивать целевые группы «потребителей территории», которые помогут сформировать более притягательную инфраструктуру. Безусловно, среди таких «потребителей территории» надо постоянно видеть далеко не только иностранцев, но и, прежде всего, собственное население и предпринимательские круги. Постепенное улучшение их экономического и социального самочувствия - гарантия дальнейшего развития всей территории (рис. 7.3).
Рис. 7.3. Классификация факторов, влияющих на выбор стратегии города13
По А.П. Егоршину,существуют следующие варианты стратегии развития территории потипам: «пессимистичный - реалистичный ~ оптимистичный » (табл. 7.4). Таблица 7.4 Рекомендуемые стратегии по вариантам развития14
Выводы
|
Маркетинг как интегрирующая общая менеджерская функция гарантирует рыночную ориентацию всем видам деятельности, участвующим в создании ценности. В стратегическом отношении он направлен на уравновешивание, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников рыночных отношений И обеспечивает создание товаров и услуг более высокой ценности, чем у конкурентов.
