Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса 8 страница

Вопросы для самопроверки

. Чем отличаются цели стимулирования продаж и деловые обстоятельства промоакций от Jacob’s Club и Co-op?

. Каким образом промоакции «Музыка для школ» удовлетворяют потребности разных категорий лиц, влияющих на принятие решения о покупке?

Заключение

Составить четкое и краткое задание по стимулированию продаж – это обязательный начальный этап разработки промоакции. Если задание сформулировано нечетко, ваша промоакция станет замком на песке. Слишком легко упустить этот этап, если разрабатывать промоакцию самостоятельно, но такая ошибка чревата тяжелыми последствиями. Однако правильно сформулированное задание поможет вам сэкономить время, а четко поставленные цели облегчат выбор механизмов стимулирования продаж.

Цели и механизмы, описанные в этой главе, не являются обязательными для исполнения, а всего лишь предоставляют вам возможность составить из них подходящую в вашем конкретном случае комбинацию. В остальной части задания расписаны все детали промоакции от «а» до «я».

Чтобы лучше освоить следующие главы, составьте образец задания для любого известного вам продукта и используйте его как ориентир для оценки промоакций, которые мы рассмотрим ниже в нашей книге.

Вопросы для самоконтроля

. Как стратегически спланировать стимулирование продаж?

. Какие основные пункты должно содержать задание по стимулированию продаж?

. Какие методы стимулирования продаж лучше всего подходят для увеличения количества пробных покупок?

. Какие методы стимулирования продаж лучше всего подходят для увеличения количества повторных покупок?

. Каковы достоинства и недостатки промоакций, предлагающих моментальную или отсроченную выгоду?

Глава 5

Как раскрыть свой творческий потенциал

Что способно превратить самую обычную промоакцию в грандиозную кампанию? Как на основе целей стимулирования продаж вы создаете идею, которая изменит покупательское поведение? Все это возможно благодаря искусству созидания и творческому подходу.

Разновидности творчества

Многие люди неправильно представляют себе суть творчества. Некоторые противопоставляют его упорядоченности и четкой структуре. Иногда полагают, что это свободное выражение чувств, своего внутреннего «я». Некоторые связывают понятие творчества исключительно с изобразительным или сценическим искусством, например, с живописью или танцем. Всем им сложно представить себе инженера или терапевта в «творческом порыве», не говоря уже о бизнесмене. В бизнесе «творческий подход» может обозначать умение действовать в обход правил. Например, бухгалтера назовут «творческим работником», если он хитер и ловок, а вовсе не потому что он подходит к своей работе творчески и выполняет ее эффективно.

Специалисты по рекламе только подлили масла в огонь. Во многих агентствах «креативщики» не похожи на представителей делового мира – «белых воротничков». Как правило, творческие работники – это дипломированные специалисты по графическому дизайну (визуальному проектированию), и они прикипели к этому делу всем сердцем.

Творческий подход в стимулировании продаж – это не просто образные выражения, поражающие воображение изображения, прекрасно написанные тексты и оригинальные идеи. И, безусловно, это не умение обходить правила. В данном случае имеется в виду создание максимально эффективной идеи. И такой подход во многом оправдывает исходное значение слов «творение» или «творчество».

Джеффри Чосер в своих «Кентерберийских рассказах» написал: «Все такое, каким это сотворил Бог, все так, как и должно быть». Внести свою лепту в «чудесную» человеческую сущность, создать чудо «из ничего» – вот что имел в виду Чосер. В более узком смысле творчество предполагает создание чего-то нового «из ничего». Это в равной степени относится и к инженеру, и к музыканту. Порядок, структура и соответствие цели – это не антагонисты творчества, а части созидательного процесса.

Стимулирование продаж и, конечно, реклама и связи с общественностью каждый раз обращаются к одному человеку – как правило, это человек, который читает рекламную листовку, изучает рекламный плакат, просматривает почтовое сообщение, обращает внимание на рекламу в прессе или смотрит телевизионный рекламный ролик. Но это не изолированные от общества личности – мы говорим о людях, которые формируют свое отношение к чему-либо посредством взаимодействия с друзьями, коллегами, членами семьи и общества. Чем четче вы определите свою целевую аудиторию (по индивидуальным и групповым признакам), тем точнее окажется ваш творческий подход и тем эффективнее промоакция.

Собираясь взяться за разработку действительно эффективной кампании, вы должны очень хорошо понимать, чего именно вам нужно достичь, и при этом вам нужно обладать творческим, нестандартным мышлением. Если кампанию для вас будут разрабатывать другие специалисты, эта глава поможет вам максимально точно и правильно сформулировать для них задание.

К сожалению, так складывается в жизни, что по мере взросления люди все реже проявляют свои творческие способности. Согласно результатам исследования, у 95 % детей виден мощный творческий потенциал, которым могут похвастать всего 5 % взрослых. Просто с годами мы становимся менее способными к изобретательству и созданию новых, оригинальных идей.

Отчасти так происходит из-за того, что творчество – единственный необходимый для жизни вид деятельности, которому нас редко обучают в школах и университетах, и наши творческие способности частично сдаются под напором со стороны наших родителей и ровесников. Помните, как ваша мама вошла в комнату в том момент, когда вы прыгали на диване, и отругала вас за это? В глазах мамы ситуация выглядела просто: ребенок ломает мебель. А вы скакали верхом на храбром коне, спасаясь от врага, то есть развивали свои творческие способности.

Чтобы придумывать кампании по стимулированию продаж, вам не нужно прыгать на стуле, даже если вам иногда и хочется так сделать. А вот на время отключить логику и задействовать на полную катушку свое воображение вам действительно нужно. Как показывает практика, в большинстве случаев спящие в человеке творческие способности можно «разбудить».

Примеры творческих промоакций

Пример № 14

По-настоящему великие идеи проходят проверку временем. Компания Osram выпустила новую электрическую лампочку, которая горела в четыре раза дольше обычной, а стоила всего в два раза дороже. Новинка идеально подходила для использования на промышленных предприятиях, где лампы часто меняют все и сразу, когда они исчерпали свой ресурс. Эти лампочки не только обеспечивали экономию благодаря более продолжительному сроку службы, но и существенно снижали затраты на рабочую силу.

Однако предприятия не спешили покупать выгодные лампы. Как показало исследование, это происходило из-за того, что покупкой лампочек занимался отдел технического обслуживания, который в свою очередь получал инструкции от финансового отдела, определявшего максимально возможную цифру стоимости лампочек. Работникам отдела технического обслуживания нельзя было ни с того ни с сего потратить на лампочки в два раза больше денег, чем обычно.

Выход из сложившейся ситуации был найден одновременно с ответом на вопрос: что должны сделать потребители и кто эти потребители? Представители отдела технического обслуживания и финансовой службы могли согласиться на покупку ламп Osram только в том случае, если это решение принимается ими совместно. Osram решила отправить главному бухгалтеру сейф с уведомлением о том, что внутри находится информация, которая поможет их компании сэкономить более 50 % средств, выделенных на замену лампочек. А ключ от сейфа отправили начальнику отдела технического обслуживания, о чем также сообщили главному бухгалтеру.

Чтобы прочесть информацию, спрятанную в сейфе, представителям финансовой службы и отдела технического обслуживания нужно было встретиться, и ситуация располагала к короткой беседе. Была ли идея удачной? Конечно да! У вас гораздо больше шансов добиться успеха при помощи изящного, остроумного решения, чего нельзя сказать о стандартной рассылке рекламных брошюр или рекламной кампании в отраслевой прессе. Кампания получила заслуженный Гран-при от Института стимулирования продаж – хоть это и было более 35 лет назад.

Пример № 15Securities

Еще одно изящное решение было связано, как ни странно, с резиновым сапогом. Компания Sheraton Securities хотела заинтересовать агентов по коммерческой недвижимости посещением стройплощадки, где возводился их новый объект. Но сделать это непросто, ведь агентов засыпают подобными предложениями. Кроме того, им регулярно отправляют рекламные брошюры и всячески «заманивают». Но Sheraton придумала оригинальное решение проблемы. Она отправила пятидесяти избранным агентам по одному левому резиновому сапогу. Потом со страниц отраслевых изданий их спросили: «Что можно сделать с одним резиновым сапогом?». И тут же был предложен ответ: второй сапог нужно искать на стройплощадке Sheraton Securities. Такой нетрадиционный шутливый подход привел агентов на стройплощадку.

Пример № 16

Новая гостиница сети Ramada начала работать в середине 1980-х годов в Манчестере вскоре после открытия новой гостиницы конкурирующей торговой марки. В Манчестере есть много хороших и уже зарекомендовавших себя гостиниц, так что Ramada не могла похвастать наплывом постояльцев.

Среди бесчисленного количества способов продвижения гостиниц один из лучших – положительные отзывы о гостинице из уст ее постояльцев. Однако как убедить их поделиться впечатлениями?

Владельцы новой гостиницы выбрали оригинальный способ: в ванной комнате каждого номера оставили пластикового утенка, рядом поставили открытку «домиком», в которой сообщалось гостям, что они могут взять утенка себе. Или же, если хочется, отправить утенка (в изящной клетке) в любую точку земного шара. Стоила такая услуга всего 2,50 фунта стерлингов плюс почтовые расходы.

Данная промоакция оказалась не только эффективной, но еще и принесла некоторую прибыль: утенок вместе с игрушечной клеткой стоил менее 2,5 фунта, а заинтересованные гости купили несколько сотен таких сувениров. Эта промоакция стала золотым призером конкурса Института стимулирования продаж.

Пример № 17Blossom

Как бы вы организовали распространение пробных образцов новой чистящей салфетки для обуви среди потенциальных покупателей? Торговая марка Cherry Blossom рассматривала такие варианты: распространять образцы по адресам потребителей, прикладывать образцы к упаковкам других товаров и прочие методы. Но в итоге компания решила действовать сообща с организацией бойскаутов, которые тогда оказывали услуги по чистке обуви возле супермаркетов. Акция проводилась во время традиционной скаутской «недели работы за шиллинг» (Bob-a-Job week). Это простое решение не потребовало особых затрат и было отмечено наградами нескольких отраслевых конкурсов.

Пример № 18

Акция «Делай деньги» от Shell

Многие помнят акцию Make Money («Делай деньги»), которую проводила в 1960-х годах компания Shell. Тогда клиенты компании собирали половинки денежных банкнот. Затем, если удалось собрать обе половинки, их можно было обменять на настоящую купюру аналогичного номинала. Желание заполучить обе половинки той самой заветной десятитысячной купюры стало навязчивой идеей, которая напрочь вытесняла любые мысли о возможности заправить автомобиль на другой станции. В Великобритании и во многих странах мира эту акцию проводили несколько раз. Такой прием срабатывает, причем срабатывает всегда, и многие используют его вновь и вновь. Должно быть, это прекрасный образец стимулирования продаж.

У всех этих промоакций есть нечто общее. Они интересные. Сразу непонятно, чего именно добиваются организаторы (цели не оглашаются). В первый раз эти промоакции были оригинальными, беспрецедентными. У них очень четкая направленность. Все создатели этих промоакций конкретно определили, «что должны сделать потребители» и «кто эти потребители».

Как видно из промоакции компании Osram, организаторы хотели, чтобы бухгалтеры и работники отдела технического обслуживания встретились и обсудили преимущества новой электролампы. Застройщикам Sheraton Securities было важно, чтобы агенты по недвижимости посетили стройплощадку, где возводится новый объект. Владельцы гостиницы Ramada изящно побудили постояльцев рассказывать о новой гостинице друзьям и коллегам. Представители торговой марки Cherry Blossom хотели, чтобы люди попробовали новый продукт и у них сформировалось дружественное отношение к компании. Мечтой Shell были автовладельцы, которые заправлялись бы только на станциях компании и объезжали стороной бензоколонки конкурентов.

Вот это ясное понимание и определение целевой аудитории, или, другими словами, четкость поставленной цели стимулирования продаж, и есть то общее, что связывает все перечисленные промоакции. Как только цель сформулирована понятно, вы сможете улучшить любую часть вашего предложения потребителям – сделать его более веселым, эмоциональным, стильным, продумать графическое и текстовое оформление.

А как четкость целей стимулирования продаж связана с творческим подходом? Самым непосредственным образом! Часто в заданиях на промоакцию указывается, что целью является увеличение объема продаж на Х или расширение распространения на Y. Но, как мы уже говорили в главах 1 и 2, это цели маркетинговые, а не стимулирования продаж (см. главу 3). Цель стимулирования продаж определяется ответом на главный вопрос: «Что должны сделать потребители, и кто эти потребители?» Не забывайте, что промоакции направлены на изменение поведения. Сама постановка правильных целей часто является подлинно творческим процессом.

Творческое мышление

Очень часто, ответив на вопрос, что должны сделать потребители и кто эти потребители, вы из одной маркетинговой цели получаете несколько целей стимулирования продаж. Это не проблема, только не пытайтесь достичь всех целей сразу с помощью одной промоакции. Обратите внимание, что мы говорим сейчас о самой промоакции, а не о ее теме. Ведь можно выбрать одну тему для нескольких промоакций, направленных на разные целевые аудитории. Разным участникам цепочки распространения товара будет предложена своя, особая мотивация. Однако внимание нужно уделить всем: оптовым и розничным торговым представителям, конечным потребителям. Кроме того, одной теме можно посвятить разные промоакции, которые проводятся в течение определенного периода времени.

Проанализируем стандартное задание по стимулированию продаж, одно из тех, что часто предлагают бренд-менеджеры светлого пива. «Мы должны обеспечить продажи Х банок пива в течение периода Y. Наша целевая аудитория – мужчины и женщины С1/С2 в возрасте от 18 до 25 лет».

Вы можете назвать конкретно, кто является представителем или представительницей категории С1/С2 или возрастной группы 18–25 лет? Под это описание попадают самые разные люди: выпускники вузов, менеджеры по маркетингу, солдаты, токари, медсестры, механики, музыканты-исполнители классической музыки и тяжелого рока, учителя, водители грузовиков, жокеи, рабочие фермерских хозяйств, фотомодели и многие другие. Как привлечь внимание сразу всей этой разношерстной компании? Их объединяет только любовь к светлому пиву и еще то, что они периодически посещают бары и покупают пенистый напиток в магазине. Если воспринимать их как одну социологическую категорию, в итоге у вас получится безликая, «пресная» промокампания. Возможен еще один вариант (мы не утверждаем, что самый худший): сделать ставку на тот единственный объединяющий фактор и предложить им пиво «вместе со стимулом», то есть организовать стандартную для этого рынка акцию вроде «на 10 % дешевле», «купи пять банок, получи шестую в подарок». Но неужели это все, на что вы способны?

Прежде чем мы продолжим, хочется спросить: заметили ли вы какое-нибудь несоответствие в вышеописанном примере? Я сделал предположение, а это всегда большая ошибка. Я предположил: «кто» – это любители светлого пива. Но, возможно, промоакцию стоìит направить и на другие категории потребителей, например, на людей, не пьющих пиво, или на тех, кто предпочитает вино? Вполне достойные варианты!

Никогда ничего не предполагайте.

Во-первых, нужно ответить на вопрос «кто?». В нашем примере со светлым пивом это могут быть следующие категории потребителей.

• Любители светлого пива данной торговой марки.

• Любители светлого пива других торговых марок.

• Любители эля.

• Любители вина.

• Люди, предпочитающие разные напитки.

• Люди, пьющие пиво дома.

• Люди, пьющие пиво в барах.

Однако в этом списке учтены только предпочтения относительно спиртных напитков. На самом деле у этих граждан много других особенностей, поэтому продолжим классификацию.

• Непрофессиональные исполнители поп-музыки.

• Поклонники моды.

• Теннисисты.

• Игроки в гольф.

• Поклонники классической музыки.

Этот список можно продолжать.

Как только мы ответим на вопрос «кто?», следует выяснить, «что должны сделать потребители».

Перечень ответов может выглядеть следующим образом.

• Нам нужно, чтобы любители светлого пива данной торговой марки предложили ее своим друзьям.

• Нам нужно, чтобы любители светлого пива других торговых марок переключились на нашу торговую марку.

• Нам нужно, чтобы любители эля переключились на светлое пиво нашей торговой марки.

• Нам нужно, чтобы любители вина попробовали в жару утолить жажду светлым пивом.

• Нам нужно, чтобы любители разных напитков стать постоянными потребителями светлого пива нашей торговой марки.

• Нам нужно, чтобы любители пить пиво дома сходили в бар.

• Нам нужно, чтобы завсегдатаи баров взяли несколько банок пива домой.

Не исключено, что для некоторых категорий потребителей окажется общим какой-нибудь ответ на второй вопрос, поэтому всех таких клиентов можно объединить в целевую аудиторию одной промоакции. Например, один и тот же механизм подойдет для изменения поведения любителей эля и любителей светлого пива других торговых марок. Мы уже понимаем, как подобрать свой, оригинальный подход к каждой из этих разных категорий людей. Теперь, когда мы знаем, «кто» и «что», пора заняться настоящим творчеством.

Рассмотрим второй список, в котором есть непрофессиональные исполнители поп-музыки, поклонники моды, теннисисты… Помните, что любой представитель этих категорий также может представлять и другие категории. Таким образом, у нас есть основания для постановки 35 возможных целей стимулирования продаж, к тому же приведенные перечни ни в коем случае нельзя считать полными. Рассмотрим всего один пример: теннисисты, предпочитающие разнообразие при выборе напитков. Теперь создадим образ реальных людей и подумаем, как их мотивировать. Мы знаем, что всем им не больше 25 лет, они пьют разные алкогольные напитки, играют в теннис и, скорее всего, посещают бар в теннисном клубе. Таким образом, на вопрос, что должны сделать потребители и кто эти потребители, мы дадим следующий ответ: «Мы хотим, чтобы теннисисты, не имеющие постоянных предпочтений в отношении алкогольных напитков, попробовали выпить нашего светлого пива раз в неделю в своем клубе после тренировки».

Теперь приступаем к разработке соответствующей промоакции, направленной на эту целевую аудиторию. Представим себе живых людей, которые заходят в бар после теннисной тренировки и выбирают, что им выпить. Мы можем представить себе место, где они сидят, и время суток. Мы можем придумать, какие у них друзья, пофантазировать о том, что они обсуждают. Так вы намного больше приблизитесь к реальному положению вещей, к конкретной целевой аудитории, чем если бы пытались своей промоакцией привлечь внимание представителя социальной категории С1/С2 в возрасте 18–25 лет.

Вам в голову сразу же придет масса идей, могущих заинтересовать теннисистов, привыкших выбирать разные напитки, и побудить их выпить светлого пива раз в неделю после тренировки. Скажем, возможность сыграть в теннис со знаменитостью? Скидка на экипировку для игры в теннис? Возможность собрать что-нибудь для теннисного клуба?

Тем не менее теннисисты – только одна из категорий. Аналогичный процесс приведет вас к таким же размышлениям о поклоннике классической музыки, который не пьет дома, и о непрофессиональном исполнителе поп-музыки, который обычно пьет пиво.

Составив классификацию потребителей, подумайте о торговых посредниках: о владельцах баров, директорах магазинов и супермаркетов, покупателях мелкооптовых супермаркетов и других. Как и потребители, они могут быть самыми разными.

Предположим, на основе идеи с теннисным клубом мы разработали промоакцию на тему спорта и отдыха, где участникам мероприятия предлагают в качестве приза возможность встретиться со знаменитостью для спортивного поединка. Теперь вернемся в наш теннисный клуб и продумаем торговые показатели промоакции. Обратим внимание на управляющего баром. Теперь «кто» – это он. А «что» могло бы звучать так: «Советовать посетителям, что лучше всего после игры выпить холодного светлого пива». Поскольку речь идет о клубе, там может быть еще один «кто» – управляющий комитет, который, возможно, должен разрешить проведение промоакции. Поэтому, может быть, стоит предоставить клубу возможность принимать у себя именитых гостей во время спортивных турниров? Или предложить другую мотивацию?

Если таким способом определять «кто» и «что», можно очень быстро придумать сотни различных целей стимулирования продаж. Это превосходно, но вряд ли у вас будет достаточно времени, чтобы разработать столько полноценных промоакций, а провести их все вы уж точно не сможете. Вот почему нужно проработать только те цели стимулирования продаж, которые больше подходят для достижения маркетинговой цели. Для этого следует точно оценить, насколько достижение определенной цели стимулирования продаж содействует достижению исходной маркетинговой цели.

Ниже перечислены вопросы о каждой поставленной цели стимулирования продаж и первичной идее соответствующей промоакции.

• Является ли данная конкретная аудитория весомой частью вашей общей целевой аудитории, или по крайней мере сможет ли идея заинтересовать более широкий круг потребителей?

• Можно ли реализовать эту цель(идею) с учетом имеющихся бюджетных, правовых, временныìх и прочих ограничений?

• Можно ли выразить эту цель(идею) просто и понятно для торговых посредников и потребителей?

В данном случае мы приходим к выводу: наши теннисисты представляют собой слишком малый процент потребителей и не могут сформировать значимую категорию, но возможность провести промоакцию будет – в том случае, если мы объединим теннисистов с потребителями, занимающимися другими видами клубного спорта.

Даже когда ваш плакатный план мероприятий уже весь покрыт описаниями возможных промоакций, процесс разработки кампании по стимулированию продаж все еще далек от завершения. Тем не менее творческие порывы, не подкрепленные ответами на вопросы «кто?» и «что?», обычно приводят к появлению не самых эффективных промоакций.

Творческие методики

Ниже перечислены пять творческих методик, позволяющих перейти от основного вопроса – что должны сделать потребители и кто эти потребители? – к созданию эффективной промоакции.

. Составить список. Как мы уже поняли, составлять списки – очень полезная методика. Например, перечисление всех разнообразных категорий любителей светлого пива оказалось весьма эффективным. Списки помогают нам упорядочить мысли и соображения, выявляют любые упущения. Но все-таки у списков есть недостаток: выявить взаимосвязи между разными позициями в списке часто бывает непросто, не говоря уже о позициях из разных списков. Однако есть «обходной» путь: взять как можно больший лист бумаги и просто рисовать линии, которые будут обозначать связи. Например, можно объединить игроков в регби и любителей гольфа в одну категорию, сделав их членами одного спортклуба, в котором они попадут под влияние бармена.

. Карты идей.Теперь, чтобы выявить связи, не нужно составлять списки. Мы рисуем «карту идей» – графически изображаем взаимосвязи между идеями. Возьмите лист бумаги и начните с одной идеи. Это может быть все что угодно, имеющее отношение к теме, например, «любитель вина». Теперь проведите от надписи линию. Вдоль этой линии напишите все идеи, которые у вас возникают в связи с первой идеей, например, «опытный», «образованный» и «поездил по миру». От каждого из этих определений проведите свою линию и опять запишите все, что пришло вам в голову. Например, вдоль линии, идущей от утверждения «поездил по миру», мы запишем: «авиабилеты», «валюта», «паспорт» и «беспошлинный магазин». Продолжайте дальше, и взаимосвязанные мысли будут держаться вместе. Также возникнут параллели, о которых вы сразу не подумали. Например, выражение «беспошлинный магазин» возвращает нас к исходному «любителю вина». Видите ли вы здесь идею для промоакции? Если нет, то специальное программное обеспечение для составления «карт идей» поможет вам в этом.

. Мозговой штурм.После окончательного выбора тех самых реальных целей стимулирования продаж можно переходить к мозговому штурму. Речь идет не о пространных обобщенных обсуждениях. Поставьте четкую цель для каждого этапа мозгового штурма и убедитесь, что ее понимает каждый член команды. Организаторы промоакции для гостиницы Ramada поставили следующую цель: «Что нам поместить в ванной комнате гостиничного номера, чтобы вызвать улыбку у постояльцев, находящихся в рабочей поездке, и вызвать у них желание рассказать о том, какая хорошая у нас гостиница, своим коллегам?» Была еще сопутствующая цель: «Можно ли предоставить постояльцам какой-нибудь предмет, который послужит постоянным напоминанием о нашей гостинице?» Перед мозговым штурмом не помешает упражнение «для разогрева». Оно займет всего несколько минут, а люди настроятся на нужную волну. Возможно, вам стоìит также представить, в каком месте проведения мозгового штурма полностью раскрылись бы творческие способности его участников. В самой лучшей гостинице мира? В самой красивой гостинице? Затем вообразите, будто вы уже там. Во время мозгового штурма принимаются любые идеи – правильных и неправильных быть не может. Важно создать легкую, раскованную атмосферу, чтобы люди не чувствовали себя глупо, иначе они замкнутся в себе и перестанут озвучивать свои мысли. У любого участника мозгового штурма может быть та самая блестящая идея, которая ждет своего часа. Используйте утвердительные формулировки вроде «да, и…», старайтесь не говорить «да, но…» и вообще забудьте о «нет, потому что…».

. Деревня.Эта очень полезная методика по выявлению всех категорий «кто». Суть в том, что всех этих людей вы мысленно поселяете в одну деревню. Представьте себе домики, в которых якобы живут все ваши потребители, и местность, которую они увидят. Также нарисуйте в своем воображении ресурсы, которые понадобятся людям для жизни, и места, где «поселяне» будут проводить свободное время и делать покупки. Затем сделайте жителей деревни целевой аудиторией вашей промоакции. Подумайте, как бы они отреагировали на эту промоакцию, как обсуждали бы ее между собой. Если промоакция не заинтересует боìльшую часть жителей деревни, наверное, нужно выбирать другие цели или провести несколько промоакций.

. Представить себя кем-то другим.Если вы полагаете, что не способны подойти к решению проблемы творчески, представьте себе кого-нибудь, кто, по вашему мнению, смог бы это сделать. Представьте себе великого художника, допустим Пикассо, или подумайте о самой талантливой творческой личности, которую вам доводилось встречать в жизни. Потом мысленно спросите у этого человека, что бы он (или она) предложил в данном случае. Возможен еще один вариант: мысленно соберите за обеденным столом шесть человек и спросите, какие у них есть предложения. Представьте себе несколько разных людей, подумайте об их непохожих взглядах на одну проблему, о том, как бы они обсуждали этот вопрос между собой. Вполне можно выбрать одного из «жителей деревни» и спросить совета у него.

Повторение – мать учения

Обдумывать промоакции можно в процессе своеобразной командной игры, скажем, во время долгих поездок на автомобиле. Подумайте о какой-нибудь известной вам товарной категории и составьте перечень торговых марок. Потом поставьте цель и выберите комплекс механизмов, затем подберите пары. Проанализируйте следующий перечень марок кондитерских изделий и предложений по стимулированию продаж.

Хорошо ли сочетаются торговые марки и промопредложения? Нет. Подберите лучшие сочетания и потом подумайте, сможете ли вы предложить более эффективные промоакции, чтобы убедить потребителей этих брендов сделать повторную покупку?

Как реализовать идею правильно

Вы выбрали механизм стимулирования продаж и тему для вашей промоакции, ответив на вопрос «Что должны сделать потребители, и кто эти потребители?». Это важный этап. Теперь нужно правильно реализовать идею.

Вы должны уметь разглядеть возможные «подводные камни». Обратимся еще раз к примеру с утенком от Ramada: организаторы промоакции пришли к выводу: если утенка оставить в ванной без объяснений, то со стороны это будет выглядеть так, будто номер просто плохо убран. А постояльцы, просто забравшие утенка с собой (то есть сделавшие именно то, чего от них добивались организаторы – увезти с собой напоминание о гостинице), могли испытывать чувство вины. Вряд ли после этого они станут рассказывать кому-нибудь о преимуществах гостиницы Ramada в Манчестере.

Эту проблему решили, напечатав небольшие открытки «домиком», из которых гости узнавали, что игрушечного утенка можно взять с собой или отправить по любому адресу.