Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса 9 страница

В случае с резиновыми сапогами от Sheraton Securities организаторам промоакции нужно было учесть разницу в размерах обуви агентов.

Важно распознавать проблемы и практические сложности, которые, например, могут быть связаны с автомобилем торгового представителя – убедитесь, что «на борту» можно разместить достаточное количество результатов вашего творчества. Если говорить о положительных моментах, то у вас также есть возможность заранее «сгладить» все шероховатости и сделать идею объемнее. Тем не менее не забывайте, что, развивая вашу идею, вы тем самым усложняете ее реализацию.

Компания Mazda провела конкурс, предложив в качестве приза поездку. На разных этапах участники должны были проявить фантазию. Потребителю надо было изучить броские рекламные объявления в газетах, которые, в свою очередь, направляли его внимание на следующее, более крупное рекламное объявление. Здесь участнику конкурса предстояло догадаться, о каком острове идет речь. Потом нужно было обратиться к местному дилеру Mazda и отыскать три фотографии плюс найти «специальную фотографию», заполнить форму участника и по желанию позвонить в Лондон, чтобы получить подсказку. Однако один опытный водитель заметил, что ни на одном из этапов не фигурировал сам автомобиль марки Mazda, и дилеры фактически не принимали участия в акции. Творческий подход? Да, но не имеющий никакого отношения к стимулированию продаж.

«Золотое правило» эффективного стимулирования продаж звучит так: идея должна быть простой и соответствующей случаю. Клетка для утенка – это пример простого развития идеи, благодаря которому удалось сделать промоакцию более эффективной. Тем не менее акция стала бы успешной и без этого дополнения. Позже появилось еще несколько дополнений: изображение утенка стали печатать на рождественских открытках, а лучшим работникам гостиницы выдавали значок в виде утенка.

Разрабатывая промоакцию, учитывайте текущее положение дел. Часто можно привлечь гораздо больше внимания к своему мероприятию, потратив при этом лишь не намного больше средств. Может сработать сочетание новой идеи с существующим популярным товаром. Однажды компания Golden Wonder, производитель чипсов, предложила своим покупателям вышитые аппликации для джинсов с изображением Вомблов (популярных британских персонажей детских телепередач 1970-х годов). Именно тогда Вомблы стали известными, а аппликации для джинсов вошли в моду. Складывалось впечатление, будто все вокруг ежедневно питаются исключительно чипсами – настолько масштабным был отклик потребителей на промоакцию.

Будьте особенно бдительны, проводя промоакцию за рубежом. Очень важно знать традиции и ожидания ваших иностранных потребителей. В развивающихся странах сигареты часто продают поштучно. И поэтому любой промоакцией, предлагающей преимущества, связанные с упаковкой, заинтересуются только розничные торговцы, а не собственно курильщики.

Если вы придумали промоакцию, которую можно развивать бесконечно в разных направлениях, то, считайте, вы нашли самородок. Вообще любую идею всегда стоит «отполировывать» и расширять, но не переусердствуйте: она может дать трещину.

Придумав идею промоакции, готовьтесь хорошенько потрудиться, чтобы превратить ее в эффективный план действий. Для этого вам понадобятся поставщики (тема главы 6) и эффективная стратегия реализации (тема главы 7). Занимаясь планом, ни на минуту не забывайте о важности исходной идеи. Ее можно развивать бесконечно. Это простая и изящная идея. Это ваша гордость. Ваш внутренний голос задаст вам вопрос: «Почему до такого изящного решения никто не додумался раньше?» Вас охватит беспокойство: должно быть, что-то здесь не так. Не переживайте. Если вы выполнили все описанные выше шаги, то получили действительно эффективную и незабываемую промоакцию. Поздравьте себя. Вы этого заслужили!

Примеры

В данной главе приводится немало примеров творческого стимулирования продаж. Многие из этих промоакций были направлены на восприимчивых к подобным мероприятиям потребителей. Но по следующим двум примерам видно, что даже в явно сложных ситуациях удается подойти к стимулированию продаж творчески – как в случае с продвижением закона об интеллектуальной собственности и автомобиля старой модели.

Пример № 19

Интеллектуальная собственность – это скучная и сложная, но приобретающая все большую важность отрасль права. Многим компаниям, в том числе агентствам по стимулированию продаж, нужно глубоко подумать над тем, кто является владельцем идей, торговых знаков, дизайнерских решений и текстов, придуманных их сотрудниками и субподрядными организациями. Проблема в том, что подготовку необходимых договоров всегда откладывают на завтра… а завтра может быть уже поздно.

В 1996 году ведущая юридическая компания Eversheds захотела популяризовать свою услугу «Проверка соблюдения прав интеллектуальной собственности». Обычная рекламная брошюра не пробилась бы сквозь стену безразличия. Поэтому компания разослала простые письма, а к ним прилагались кусочки дерева с просверленными в них отверстиями. На деревянном брусочке стоял логотип Eversheds. Компания предложила приз, который можно было получить, ответив на два вопроса. Что это? И какие права интеллектуальной собственности вступают в силу в данном случае?

Акцией заинтересовалось огромное количество представителей деловых кругов. Отклик также был невероятным. Гениально подобранный предмет (он оказался держателем для винной бутылки) заинтересовал потребителей.

В следующем письме компания сообщила имена победителей конкурса и привела анализ по меньшей мере пяти прав интеллектуальной собственности, которые могли применяться в данном случае. Здесь же было напечатано предложение выполнить соответствующую проверку для фирмы адресата.

Успех промоакции компании Eversheds был заслуженным. Простое решение и попадание не в бровь, а в глаз. Эта промоакция продемонстрировала всем, что даже юристы могут мыслить творчески!

Вопросы для самопроверки

. Как компания Eversheds ответила на вопрос: что должны сделать потребители и кто эти потребители?

. Какое еще равноценное или более эффективное решение могли бы предложить вы?

Пример № 20Group

Чтобы разобраться в сути этой промоакции, разработанной агентством Ammirati Puris Lintas, откройте веб-страницу по адресу http://www.mini.co.uk.

В 1996 году компания Rover озадачилась вопросом, как стимулировать продажи автомобилей устаревшей, но все еще популярной модели Mini. Основными покупателями были давние клиенты компании, но их становилось все меньше. Способна ли модель Mini заинтересовать молодежь, которая, возможно, и не знает о том, что эти автомобили до сих пор выпускаются? Нужно было убедить потенциальных покупателей в двух вещах: они все еще могут купить Mini и они даже могут самостоятельно «сконструировать» свою, индивидуальную машину, поскольку Rover предлагает на выбор огромное количество характеристик.

Решением стал интерактивный сайт в Интернете, где ежемесячно проводился конкурс на лучшую виртуальную модель Mini с реальными и придуманными характеристиками. Из виртуальных моделей составили галерею, где посетители сайта голосовали за приглянувшийся им вариант. Победителю достался сувенир от Mini, а лучшие дизайнерские решения разместили на специальной странице. Каждому участнику предоставили возможность превратить свою виртуальную Mini в игровую заставку, которую можно было загрузить на свой компьютер.

Как и любой хороший сайт, этот тоже постоянно обновлялся. Среди нововведений были повторяющийся ролик и раздел концептуальных автомобилей. Благодаря этим идеям http://www.mini.co.ukвошел в десятку лучших сайтов Великобритании и был назван «сайтом месяца» по версии компании Microsoft. Став призером конкурса Института стимулирования продаж, он также получил звания «лучшего коммерческого сайта года» по версии издательства бизнес-справочников UK Yell и «лучшего сайта на автомобильную тематику» по версии журнала о новых СМИ New Media Age.

В течение первых четырех месяцев веб-страницу посетили три миллиона человек, и 5 % из них заказали рекламные буклеты. Механизм промоакции в форме конкурса на лучшее дизайнерское решение доказал свою эффективность. Организаторам удалось привлечь внимание аудитории к автомобилю Mini и тому отличительному преимуществу, которого нет у других машин более новых моделей. Это преимущество заключается в возможности создать автомобиль по своему вкусу.

Вопросы для самопроверки

. Поразмышляйте о «деревне», населенной посетителями этого сайта. Какие еще товары и услуги, информация о которых размещается в Интернете, могли бы их заинтересовать?

. Какие меры по стимулированию продаж вы бы предприняли, чтобы побудить этих потребителей посетить сайт вашей компании (или, если у вас еще нет своей страницы в Сети, любой известный вам сайт)?

Заключение

Творческий подход позволяет получать эффективные решения. Для этого нужно мыслить нестандартно, с воображением, чему учатся путем постоянной практики. Также можно использовать несколько существующих методик, например, карты идей и мозговые штурмы.

Оригинальные промоакции неразрывно связаны с ответом на вопрос: что должны сделать потребители и кто эти потребители? Как только вы начнете отвечать на этот вопрос, у вас появятся сотни возможных целей стимулирования продаж. Действительно хорошую идею можно как угодно видоизменять и дорабатывать.

Вопросы для самоконтроля

. Какие основные методики разработки творческих идей вы знаете?

. Как бы вы подошли к поиску ответов на вопрос: что должны сделать потребители и кто эти потребители?

Глава 6

Как использовать поставщиков

Для проведения любых мероприятий по стимулированию продаж нужны поставщики. А если речь идет о сложной промоакции общенационального масштаба, потребуется целая армия поставщиков. Это агентства по стимулированию продаж и дизайну, поставщики рекламных премий, полиграфисты, производители промоматериалов для распространения в торговых точках, вспомогательные компании и центры по обработке телефонных звонков потребителей. В свою очередь у многих из них есть свои поставщики, без которых кампания не пройдет успешно. В этой главе мы рассказываем о том, как правильно выбирать поставщиков и пользоваться их услугами.

В связи с этим у вас могут возникнуть определенные трудности с проведением промоакции. Обычно у компании есть богатейший опыт работы с поставщиками комплектующих изделий и субподрядчиками как партнерами по производству основных товаров и услуг. Часто компании заключают с ними долгосрочные соглашения о поставках и тщательно оценивают предполагаемых поставщиков на соответствие определенным требованиями к качеству. В случае со стимулированием продаж ситуация совершенно противоположная. Здесь нормой считается полное отсутствие последовательного подхода. Все промоакции отличаются друг от друга, поэтому для проведения новой часто требуются другие поставщики, а не те, к кому вы обращались в последний раз. По этой причине многие компании стараются, когда возможно, наладить долгосрочные партнерские отношения со своими поставщиками.

Есть две модели отношений с поставщиками: модель ценовых предложений и модель партнерских отношений. В первом случае предполагается, что вы точно знаете, чего хотите, и потому можете получить самую низкую цену и лучшие условия благодаря участию в тендере нескольких поставщиков, согласных выполнять ваши требования. Во втором случае вы получаете лучшее решение, организовав сотрудничество с выбранным поставщиком на ранних этапах, и поэтому еще при подготовке перечня требований учитываете возможности поставщика. Вторую модель часто называют «привлечением партнерских ресурсов».

В некоторых организациях, особенно в государственных, действуют правила, обязывающие для каждого вида работ получить не менее трех ценовых предложений. А многим компаниям даже и обязательных правил не надо – они и так уверены, что постоянное проведение тендеров и запросы ценовых предложений не позволяют поставщикам расслабиться. В случае со стимулированием продаж вы никогда не используете один и тот же товар или услугу достаточно часто, чтобы самостоятельно, без помощи поставщиков, понять свои потребности. А поставщик быстрее пойдет вам навстречу, если вы строите с ним долгосрочные отношения и привлекаете к планированию промоакции на ранних этапах.

Обрабатывающие компании

Что это такое

Обрабатывающие компании появились после того, как промоутеры столкнулись с необходимостью найти склад для хранения премий, организовать прием и обработку заявок потребителей, а также отправку продукции. Так возникли специальные фирмы, которые со временем превратились в современные обрабатывающие центры. Они предлагают услуги по приему и обработке данных, формированию базы данных, организации центров для приема звонков, сами звонят потребителям. Обрабатывают продукцию со штриховыми кодами, работают с электронной почтой, а также оказывают ряд других услуг по работе с участниками промоакции.

Как они работают

Некачественная обработка может подорвать доверие потребителя к промоакции и к проводящей ее компании, а также прибавит вам забот – ведь придется хорошенько потрудиться, чтобы причиненный ущерб не оказался слишком значительным. И наоборот, качественная обработка только повысит ценность промоакции – вы получите информацию об участниках акции и заручитесь доверием потребителя, который оценит оперативность и точность ваших ответных действий. Ниже приводится перечень из двадцати моментов, которые нужно учесть, составляя задание для обрабатывающей компании.

. Мероприятие по стимулированию продаж:предлагаемый стимул, инструкции для участника акции, наличие ограничений для участия.

. Требования к обработке:процедура обработки, время между получением и выполнением заявки.

. Продолжительность:дата начала и дата окончания обработки.

. Прогнозируемость отклика:предполагаемый уровень потребительского отклика, колебания во времени.

. Средства стимулирования продаж:премии при упаковке, освещение в прессе, на телевидении, прямые почтовые рассылки.

. Форма подачи заявки к участию:купоны, листовки, заявление в произвольной форме, телефонный звонок.

. Требования к размещению материалов в торговых точках:количество, тип, допуски, процедура подсчета.

. Условия оплаты:сумма, наличные, чеки, денежные переводы, кредитные карты, платежные карты, допуски, необходимость ожидания взаимозачета чеков.

. Банковский счет:заказчика, обрабатывающей компании, ответственность за оплату услуг банка.

. Почтовые расходы:почта первого класса, почта второго класса, скидки за массовые почтовые рассылки, заказная корреспонденция, курьерская доставка, оплата почтовых расходов.

. Упаковка:расфасовка, конверты, бумажные пакеты, картонные коробки.

. Хранение товаров:количество, срок, специальные требования к хранению.

. Страхование:страхование заказчика, страхование обрабатывающей компании.

. Обработка заявок участников:сбор заявок вручную, автоматический сбор, обязательные для заполнения поля, удаление дублирующихся данных, выборки, критерии отбора.

. Отчеты:типы отчетов, частота отчетности, период отчетности, статьи анализа.

. Взаимодействие с клиентами:действия по отношению к неверно заполненным заявкам, переписка с клиентами, претензии, возврат, обмен, возмещение.

. Аудит:хранение заявок, учет рассылок по датам.

. Складской учет:точки повторного заказа, возврат, окончательное освобождение склада.

. Поступление товаров:даты поставки, подсчет, контроль качества, процедура приемки.

. Безопасность/конфиденциальность:ожидаемые и особые условия.

Проанализировав свои потребности по этим пунктам, вы и ваша обрабатывающая компания будете знать, что нужно обеспечить для успеха промоакции. Вы также точно подсчитаете свои затраты на оплату услуг обрабатывающей компании. Ясно, что эти затраты зависят от объема предстоящих работ. Узнайте у представителей обрабатывающей компании стандартную стоимость получения и проверки трех подтверждений о покупке, а также отправки премии клиенту. Спросите, сколько стоят телефонный номер для приема звонков, прием звонков от желающих получить буклет, прием данных, отправка буклета.

На что обращать внимание

Если вы заранее составляете задание в соответствии с вашими потребностями, то обрабатывающие компании – ваши помощники. Основное решение, которое вам предстоит принять, касается стоимости и уровня сложности задания. Если вам нужно всего лишь принимать заявки и рассылать премии, то местные организации, работающие в большинстве регионов страны, выполнят это задание за небольшие деньги. Тем не менее, сэкономив, вы рискуете упустить ценные возможности, ведь в ходе более функциональной промоакции вы одновременно могли бы собрать ценную информацию и построить отношения с потребителями. Правда, за более сложную работу вам придется заплатить дороже.

Следует также обратить внимание на то, какую систему учета товаров и денежных средств использует обрабатывающая компания, какой у нее уровень автоматизации операций. Уточните, как организовано обучение телефонных операторов. Проверьте уровень организации и надежности хранения товаров, узнайте характер и периодичность отчетности. Все эти особенности отличают продвинутые компании от низкобюджетных. И в любом случае позаботьтесь о грамотно составленном договоре.

Если вы проводите промоакции регулярно, то стоит наладить долгосрочные отношения с обрабатывающей компанией, которая станет частью вашей команды, причем таковой ее будут воспринимать и ваши потребители.

Производители материалов для реализации в торговых точках

Что это такое

Благодаря производителям материалов для реализации в торговых точках промоутеры получили новые возможности. Они могут привлекать внимание потребителей, сообщать им о своих предложениях, передавать образ торговой марки, повышать количество импульсивных покупок, обращаясь к потребителям в тот момент, когда большинство из них принимают решение о покупке. В английском варианте материалы для реализации в торговых точках раньше обозначали сокращением POS, но затем, чтобы не путать с EPOS (электронный кассовый аппарат), начали использовать обозначение POP.

Как они работают

Сочетание звуковых и световых эффектов, элементов движения и стимулирования продаж в одном предложении – это уже не те POP-материалы, которые были в самом начале. Ныне нет ничего общего с простыми картонными контейнерами или пластиковыми информационными планшетами, которые размещались на полках магазинов. Есть такие потрясающе талантливые люди – «специалисты по созданию экспозиций и упаковки», которые придумывают невероятные дизайнерские решения. Из приведенных ниже примеров видно, какое обширное поле деятельности для приложения умений и полета фантазии открывается перед разработчиками POP-материалов.

• В течение небольшого периода, начиная с января и вплоть до Пасхи, шоколадные яйца Créme Eggs производства компании Cadbury пользуются огромным спросом. В рекламе нет никакой необходимости, нужно обеспечить только подходящее экспонирование товара. В 1997 году Cadbury представила сетчатую экспозиционную тележку, которая спрашивала у потребителей: «How will you eat yours?» («Как вы съедите свое яйцо?»). Нажав на кнопку, покупатель запускал сверкающую огоньками «рулетку», чтобы выбрать один из пяти предлагаемых вариантов употребления шоколадного яйца.

• Вскоре после выхода светлого пива марки Canadian Moosehead на рынок Великобритании производители столкнулись с проблемой: крупные специализированные магазины переполнены пивом различных марок. Велик риск, что стандартные POP-материалы просто останутся незамеченными на фоне такого изобилия. Производители нашли оригинальное решение: разместили в торговых точках 2,5-метровые рельефные географические карты Канады со встроенным устройством для считывания штрихкодов. Покупая пиво марки Moosehead, покупатели получали бесконтактную карточку. Когда покупатель подносил свою карточку к устройству считывания штрихкодов, на географической карте Канады начинали плясать огоньки, каждый раз указывая какую-нибудь произвольную точку, по которой покупатель узнавал, какой приз он может получить у бармена.

• Для презентации своей новой торговой марки кошачьего корма Purrfect Selection компания Spillers Petfoods придумала «стационарный мурлыкатель». В радиусе четырех метров от этого аккумуляторного устройства посетители магазина слышали призывное «мурлыканье» и предложение: «Побалуйте своего любимца баночкой нового Spillers Purrfect».

• В 2007 году на ежегодной выставке In-Store Show («Маркетинг в магазине») был продемонстрирован рекламный видеоролик, звук которого фокусировался на уровне уха зрителя. Создавалось впечатление, что рядом с вами стоит человек, рассматривающий витрину закрытого магазина. Это была демонстрация возможностей ближайшего будущего: вскоре потребители смогут, увидев POP-выкладку сквозь витрину закрытого магазина, заказывать по мобильному телефону понравившийся им товар, а на следующий день после доставки оплачивать его на месте.материалы используют в основном производители товаров, реализующихся через предприятия розничной торговли. Также важными заказчиками являются представители индустрии отдыха и развлечений: гостиниц, баров, спортивных клубов. Тем не менее в последнее время POP-материалы все чаще используются для продвижения торговых марок далеко за пределами стандартных торговых точек. Интерактивные телевизионные экраны, устанавливаемые в торговых центрах, аэропортах и в любых местах большого скопления людей – прекрасный способ организовать продажу любых товаров и услуг. Технологии интеллектуальных карт, интерактивного видео и передачи текстовых сообщений существенно расширили возможности промоутеров. Теперь организаторы промоакций могут адресовать свои предложения определенной целевой аудитории, получать информацию о своих потребителях и сообщать о преимуществах товара и специальных предложениях в любой момент, когда у людей есть время и желание воспользоваться ими. В будущем у людей появится возможность получать информацию о том, где можно купить товары любимых торговых марок, в любой момент, например, прямо в аэропорту по прибытии в другую страну.

Передача текстовых сообщений

Стимулирование продаж с использованием текстовых сообщений хорошо подходит для целевой аудитории, представленной молодыми людьми в возрасте 18–24 лет, которые регулярно пользуются услугой передачи и получения SMS. Это POP-материалы «нового поколения». Текстовые сообщения сопровождаются красочными изображениями. Людям нравится отправлять и получать SMS, потому что это интересно: 70 % владельцев мобильных телефонов обмениваются сообщениями шутливого характера, а 60 % решают с помощью сообщений организационные вопросы социального плана. При таком способе общения отсутствует голосовой контакт, благодаря которому общение становится более доверительным. Для обмена сообщениями используется беспроводная технология, нет привязки к одному оператору. Максимальный размер текстового сообщения – 160 знаков. Технология позволяет передавать на экран изображения логотипов или анимацию. Пользователи мобильных телефонов могут загружать мелодии для телефонных сигналов, или рингтоны (ежедневно это делают 10 тысяч человек). Качество звука и изображения, сопровождающих текстовое сообщение, постоянно совершенствуется.реклама с использованием возможностей мобильного Интернета ориентирована на стиль жизни потребителя. Рекламная информация передается человеку – причем только с его согласия – на постоянно действующее и всегда находящееся при нем устройство. Как правило, текстовые сообщения отличаются краткостью и содержательностью, для их передачи обычно используются специально придуманные SMS-формулировки. Об SMS-акциях Txt’n’Win компании Cadbury (пример № 41) и торговой марки Diageo (№ 42) рассказано в главе 13.

На что обращать внимание

Стимулирование продаж направлено на изменение покупательского поведения. Самым важным является покупательское поведение в торговой точке. Чуть меньше четырех месяцев потребовались для подготовки грандиозной по своему масштабу промоакции для Национальной британской лотереи. Это мероприятие с использованием POP-материалов провели через значительное время после того, как все остальные элементы маркетингового комплекса были собраны вместе.

При использовании POP-материалов важно учитывать следующие моменты.

• Заранее составьте перечень необходимых POP-материалов и внесите его в план рекламы и стимулирования продаж.

• Используйте POP-материалы для экспонирования товара в нестандартных торговых точках; часто такие материалы представляют собой прекрасную возможность для организации совместной промоакции.

• Максимально используйте расширенные возможности по использованию света, звука, динамики; инновационные решения в сфере POP-материалов – это всегда реальное преимущество.

• Тщательно продумайте организационные моменты – в частности, решите, кто будет размещать и устанавливать POP-материалы, а также (если вы имеете дело с передовыми технологиями) обеспечивать их функционирование.

Все чаще ведущие производители отрасли предлагают полный перечень услуг от замысла до воплощения.

Компании по управлению рисками стимулирования продаж

Что это такое

При проведении промоакции вы сталкиваетесь с финансовым риском, и если его не учитывать, то компании-промоутеру и торговой марке может быть причинен ущерб. Если во время проведения акции что-то пошло не по плану, например, уровень потребительского отклика на ваше предложение оказался выше предполагаемого – и бюджет промоакции приходится существенно увеличить, вы рискуете столкнуться с огромными финансовыми затратами. По этой причине промоутерам нужно знать о возможных рисках и понимать, как защитить от них свою компанию и ее финансовое состояние.

Специальные фирмы по управлению рисками стимулирования продаж, такие как PIMS-SCA, страхуют компании от перерасхода средств. Недавно PIMS-SCA проанализировала все промоакции, которые она застраховала в течение последних 10 лет, и отметила, что примерно в каждом двенадцатом случае промоутеры сталкивались с перерасходом средств (рис. 6.1).

Рис. 6.1.Анализ 12 типовых промоакций

Также полученные результаты продемонстрировали, почему управление рисками является неотъемлемой частью любой кампании по стимулированию продаж. Рискнет ли фирма проводить промоакцию, если существует 10-процентная вероятность существенного перерасхода бюджета?

Компания PIMS-SCA предоставляет три основных вида услуг по управлению рисками стимулирования продаж. Специалисты помогут промоутерам спланировать бюджет промоакции, исключить возможность перерасхода бюджетных средств и увеличить ценность крупного выигрыша, не выходя за пределы бюджета.

. Договор страхования с фиксированным вознаграждением. Это максимальная защита промоакции с помощью страхования всех элементов – начиная с выбора стимула, материально-технического обеспечения, риска перерасхода средств и заканчивая организацией и проведением кампании. С каждым днем возможности стимулирования продаж растут, и промоутеры разрабатывают все более совершенные акции. Вследствие этого компании и их партнерские агентства по стимулированию продаж вынуждены работать по сложным сценариям, в которых может быть предусмотрено большое количество механизмов погашения.

Например, вы пытаетесь организовать промоакцию, используя для погашения текстовые и онлайн-сообщения, сочетая их с механизмом, когда для участия в акции «покупка не требуется». Если вы еще подключите горячую линию для участников акции и предложите стандартные условия получения премии, то, возможно, вы и ваше агентство получите конструкцию со слишком большим количеством «движущихся частей». Это непростая задача для рядовых промоутеров. В таких случаях компании, работающие на условиях фиксированного вознаграждения, окажут вам неоценимую услугу. Все они регулярно участвуют в проведении промоакций такого уровня, и им не сложно справиться с самыми «запущенными» случаями. (Компания PIMS-SCA предлагает уникальный страховой продукт на условиях фиксированного вознаграждения – страховой полис от лучших страховых компаний на сумму 5 миллионов фунтов стерлингов для каждой промоакции. Это лучшая гарантия финансовой безопасности промоакции.)

Оценим рис. 6.1 с другой точки зрения: в большинстве случаев фактические результаты оказываются ниже запланированных, то есть возникает неполное погашение. Конечно, часто промоакции бывают успешными, но что, если именно ваша пройдет из рук вон плохо? По данным компании PIMS-SCA, в двух случаях из двенадцати потребительский отклик на промоакцию оказывается намного ниже ожиданий. Чтобы сгладить последствия такой неудачи, PIMS-SCA вернет вам определенную процентную часть от фиксированной суммы страхового договора. PIMS-SCA одной из первых стала предлагать услуги по страхованию риска неполного погашения в случае неудачно проведенной промоакции.

. Страхование риска избыточного погашения. Такой вид страхования убережет вас от финансовой задолженности в том случае, если уровень потребительского отклика превысит ожидаемый уровень – и возникнет избыточное погашение. Это лучший вариант, когда промоутер хочет, чтобы и риск, и плата за страховку были поменьше. Например, организаторы промоакции решают купить страховое покрытие в размере 10–20 % и выбирают приемлемый для себя уровень риска выше 20 %.

. Страхование призового фонда. С помощью такого страхования промоутеры управляют имеющимся бюджетом, увеличивая доступный призовой фонд кампании. На условиях выплаты разовой комиссии компания по управлению рисками страхует ваш призовой фонд и, если появляется победитель, выплачивает сумму выигрыша без дополнительных затрат со стороны промоутера. Например, имея бюджет на стимулирование продаж в размере всего 10 тысяч фунтов стерлингов, можно провести промоакцию с премиями на упаковке с общим призовым фондом 350 тысяч фунтов.