Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса 11 страница

Обычно агентства представляют свои идеи, сопровождая их примерами оформления печатной продукции и рекламных материалов. В этом кроется основная опасность: вы не узнаете необходимых размеров печатной продукции, пока не напишете рекламные тексты или сценарии. Часто получается так, что концепции уже представлены и бюджет согласован, но потом кто-то обращается к вам с просьбой выделить дополнительные средства, потому что нужно допечатать еще одну страницу для буклета.

Вначале напишите рекламные тексты или сценарии, хотя бы приблизительные. Они послужат подспорьем для дизайнеров, которые разработают зрительные концепции, в большей степени соответствующие вашим требованиям. Опыт показывает: чем короче задание, которое вы выдаете дизайнерам и авторам текстов (копирайтерам), тем лучше результаты и тем больше у вас возможностей для контроля затрат.

Не переусердствуйте с творчеством. У вас очень мало времени на то, чтобы сообщить свое предложение потребителям. Лучше предложить «Выиграй поездку», а не пообещать «Незабываемое лето для лучших блогеров». Первый текст информирует покупателей об интересном для любого человека призе, а второй лозунг вообще рискует остаться без внимания той части потребителей, которые не знают, кто такие блогеры.

Кроме того, вам нужно выбрать графическое оформление вашего предложения. Будь то листовки, рекламные объявления или небольшой сегмент упаковки – в любом случае без графики не обойтись. Даже если вы проводите промоакцию самостоятельно, вам потребуется определенная помощь. Важно средствами графического дизайна передать стиль и настроение вашего предложения и (если получится) повысить исходную потребительную стоимость товара.

Материально-техническое обеспечение

В каждой промоакции нужно что-нибудь отдавать: приз, купон на скидку, бесплатный почтовый сувенир или пожертвование на благотворительность. Определив, каким будет ваше специальное предложение (возможность выиграть поездку, получить по почте кухонный нож или погасить купон на скидку в 25 пенсов), вы должны сделать следующее.

• Составить спецификацию необходимых наименований.

• Определить необходимое количество каждой позиции.

• Выяснить хотя бы приблизительный уровень затрат.

При этом полезно иметь под рукой отраслевые справочники, чтобы не обзванивать компании и не отправлять запросы на получение образцов или информации о ценах. Примеры можно найти на сайтах компаний. Потом можно заняться рабочими характеристиками промоакции, то есть определить, как собственно все будет происходить.

• Кто и что будет делать?

• Где будут храниться необходимые материалы?

• Как организует распределение материалов?

• Какие ресурсы необходимы на каждом этапе?

Ответы на эти вопросы во многом зависят от масштабов промоакции и имеющихся у вас ресурсов. Возможно, что для проведения простой промоакции в розничных торговых точках вам придется всего лишь напечатать и распространить POP-материалы. Другие виды промоакций потребуют гораздо больше усилий. Допустим, придется мобилизовать ресурсы десятка разных организаций, подготовить дюжину разных печатных материалов и предложить разные варианты продукции.

Спросите себя, насколько осуществима ваша промоакция. Однажды некий бренд-менеджер купил партию отличных шезлонгов по невероятно низкой цене, чтобы выдавать их дилерам (в данном случае розничным торговцам) в награду за размещение заказа (о таких премиях рассказывается в главе 13). Эта премия действительно была гораздо лучше, чем обычно, и во много раз лучше тех, которые предлагают дилерам конкуренты, так что спрос на продукцию компании (и, соответственно, на шезлонги) превысил все ожидания. К сожалению, наш бренд-менеджер забыл, что его торговые представители в большинстве своем проводят в дороге по три дня, ежедневно посещая по 15 торговых точек, то есть им нужно было, отправляясь в командировку, брать с собой по 45 шезлонгов. А как помесить в автомобиле Ford Escort – служебном транспорте торговых представителей – 45 шезлонгов, горе-менеджер не подумал. Однако не отметайте с ходу «невыполнимую» идею. Кто не хочет ничего делать, ищет причину, а кто хочет сделать, ищет возможность. Будьте оптимистами! Останавливайтесь только тогда, когда испробованы все варианты. В конце концов, ваша блестящая идея стоìит того, чтобы стать реальностью.

Законодательные требования

Лучше всего начать с положительных качеств, присущих вашей торговой марке и вашим отношениям с потребителями. Основа творческих промоакций – это ценности торговой марки и умение мыслить нестандартно, которое помогает промоутеру воспользоваться собственной фантазией и найти единственное решение, идеально соответствующее поставленному заданию. Однако не переусердствуйте, чтобы не оторваться в своих фантазиях от реальности.

Спросите себя, соответствует ли ваша деятельность отраслевым кодексам и законодательным нормам. Если нет, то самой большой ошибкой было бы попытаться «подогнать» промоакцию под существующие нормы. Как правило, в результате таких преобразований идея утрачивает свою яркость и легкость.

Поинтересуйтесь и тем, как ваша промоакция отразится на благополучии компании. Краткосрочная прибыль за счет обманутых ожиданий потребителя запятнает репутацию промоутера на долгое время. Если что-то кажется вам неправдоподобно привлекательным, то, вероятнее всего, так оно и есть – вспомните промоакцию с бесплатными авиабилетами от бренда Hoover (пример № 25), которая чуть не погубила компанию.

Есть элементарный прием: поставьте себя на место потребителя и подумайте, как бы вы отнеслись к такому предложению. Если оно не вызывает у вас положительных эмоций, то ваша целевая аудитория тоже не обрадуется. Кроме того, можно вернуться в воображаемую «деревню» и понаблюдать за реакцией местных жителей. «Поступай с другими так, как ты хотел бы, чтобы поступали с тобой», – этот принцип в равной степени применим к промоакциям и ко всем остальным сферам нашей жизни.

Структурированный процесс

Управление процессом проведения промоакции – задача не из простых. Будет легче, если разделить всю работу на три этапа, от составления задания до его воплощения, и на каждом этапе проводить оценку и принимать решения. Не поддавайтесь соблазну сразу перейти к разработке первой же пришедшей в голову идеи.

• Этап 1. Обдумайте возможные способы выполнения задания по стимулированию продаж. Оцените их эффективность. На основе какого ключевого показателя вы будете оценивать эффективность промоакции? Отведите небольшой бюджет для оценки этого показателя.

• Этап 2. Набросайте приблизительный план реализации каждой идеи.

• Этап 3. Составьте подробный план действий по реализации ведущей идеи. Повторно проверьте эффективность по KPI.

Далее мы последовательно рассмотрим эти три этапа, уделяя особое внимание той работе, которую необходимо сделать на каждом из них: подготовке возможных идей, общему плану их реализации и детальному плану воплощения ведущей идеи. Работайте над каждым этапом отдельно, но не забывайте, что они являются частями одного процесса. Представляйте себе этапы в виде витков одной спирали.

Этап 1. Составление перечня возможных решений

В процессе работы не забывайте о цели стимулирования продаж и поставленном задании. Выясните, в чем заключается эффективность, и решите, каким ключевым показателем вы будете ее оценивать. Составьте перечень возможных решений. Каждую идею опишите в нескольких словах, в скобках можно указать возможные варианты решения. Например, описание идеи может выглядеть следующим образом: «Конкурс – найти мячик (возможны варианты). Призовая поездка – Тенерифе? Флорида? Плюс купоны для всех участников конкурса (если они обойдутся максимум в 500 фунтов стерлингов)». Другой вариант описания включает меньше информации о механизмах проведения, но подробнее затрагивает тему промоакции: «Выиграй поездку – конкурс или бесплатная лотерея. Общая сумма выигрыша – 5 тысяч фунтов стерлингов».

Далее сортируем полученные идеи. Схема сортировки представлена на рис. 7.1. Этап 1, который мы сейчас рассматриваем, представлен в начале схемы.

На этапе подготовки краткого перечня решений нужно будет вернуться к исходным целям – маркетинговой и стимулирования продаж, чтобы проверить, можно ли достичь поставленных целей при помощи вашей блестящей идеи. Держите на виду задание по стимулированию продаж и помните, как вы оценивали эффективность. Обратимся еще раз к масштабному примеру из главы 5. Сумеете ли вы существенно повысить уровень продаж, если проведете свою промоакцию в теннисных клубах? В случае отрицательного ответа придется возвращаться к началу. Будьте особенно осторожны с теми промоакциями, которые направлены на привлечение внимания потребителя, а не на достижение поставленной цели. Назначение стимулирования продаж – достичь маркетинговой цели, а не просто заинтересовать потребителя.

Рис. 7.1.Весь процесс – от задания до оценки результатов

В зависимости от задания у вас получится одно-два или около десятка решений. Взяв их за основу, займитесь разработкой общих планов реализации. Обычно в агентствах по стимулированию продаж эти решения объединяют на «концептуальном стенде». Это схема, на которой вокруг центрального сообщения, передающего суть предложения, написаны решения. Дополнительно к стенду прикрепляют один-два листа формата А4, на которых описывается порядок проведения промоакции и ее стоимость.

Этап 2. Подготовка приблизительного плана

Пришло время конкретизировать ваши идеи из окончательного перечня и выяснить, окажутся ли они эффективными на практике. Этот процесс проиллюстрирован в средней части рис. 7.1.

Детализация избранных идей не предполагает каких-либо новых действий в отношении стадии 1 – вы будете делать все то же самое, только тщательнее. Так, например, вы подготовите подробную спецификацию для полиграфической компании и начнете писать основной рекламный текст. Этим вы существенно ограничите количество возможных идей. Вы знаете, что выбранные вами идеи эффективны, и знаете, как их реализовать. Но из этого ряда соображений нужно выбрать только одно. Теперь пора вновь обратиться к заданию по стимулированию продаж и проверить каждую идею по всем параметрам. Какая идея в большей степени соответствует поставленному заданию? У какой идеи есть преимущества по одной категории и недостатки по другой? Какая идея полностью соответствует намеченной цели стимулирования продаж? Какая идея предлагает больше дополнительных преимуществ? И какая идея сумеет зацепить вашу целевую аудиторию в большей степени?

Если вы собираетесь провести масштабную промоакцию, то на этом этапе желательно выполнить формальное исследование. Да и вообще, оно не помешает в любом случае. Можно как минимум просто поинтересоваться мнением знакомых вам людей. Друзья, коллеги, покупатели – всех их можно подвергнуть так называемому (кстати, несправедливо) «идиотскому тестированию». Просто расставьте в ряд концептуальные стенды, предложите всем собравшимся людям поставить себя на место представителя целевой аудитории и оценить ваши идеи по трем критериям: понятна ли эта идея, интересна ли она, легко ли потребителям участвовать в промоакции.

Вас удивит (и огорчит), насколько часто идеи, которые казались вам лучшими, не вызывают такого же энтузиазма у других людей. Дело в том, что вы сроднились со своей идеей, и поэтому вам сложно оценивать ее объективно. И даже если идея достаточно понятна, появятся предложения по ее оптимизации, и они будут исходить из уст тех людей, от которых вы меньше всего ожидали критических замечаний.

По завершению анализа избранных идей вам предстоит остановиться на единственной, основной концепции. Если она идеально соответствует поставленному заданию и определенно нравится тем людям, которые с ней ознакомились, то знайте, что вы вытащили выигрышный билет. В самом крайнем случае будьте уверены: вы создали отличную «рабочую» идею, соответствующую поставленному вами заданию. Теперь нужно воплотить эту идею в жизнь – напечатать рекламные листовки, плакаты и организовать все остальное.

Этап 3: Разработка плана реализации

На этом этапе (который проиллюстрирован в нижней части рис. 7.1) вы приступаете к реализации вашей основной концепции.

Вы должны проверить критерий успеха, определить ключевой показатель эффективности промоакции, выделить бюджет для проведения оценки, подготовить и проверить всю вспомогательную информацию – инструкции для участников акции, правила, описания призов и т. д. Еще нужно доработать все черновые наброски и эскизы, обеспечив качественное художественное оформление всей полиграфической продукции. Вероятнее всего, вам понадобится помощь соответствующих поставщиков.

Теперь можно получить материалы, необходимые для проведения промоакции. Обычно на этом этапе вам предоставят скидки от тех приблизительных цен, которые назвали раньше, поскольку вы твердо намерены продолжать работу, и имеет смысл присмотреться к ценам разных поставщиков.

Не готовьте план реализации формально. Несмотря на прекрасные идеи, отличные дизайнерские решения и заманчивые предложения, многие промоакции с треском провалились из-за единственной ошибки организационного характера. Крайне важно организовать все до мельчайших подробностей и учесть все аспекты, касающиеся доставки, обработки и распределения. На этом этапе необходимо определиться с обрабатывающими компаниями и другими поставщиками, о которых мы говорили в главе 6. В подробном плане реализации должно быть четко написано, что и когда будет происходить, а также кто и как будет этим заниматься. Если план подготовлен тщательно, то возможность ошибки или недопонимания сводится к нулю. В долгосрочной перспективе такой план сэкономит вам массу времени. Постепенно у вас появится свой шаблон для подготовки эффективного плана реализации, и с каждым разом этот процесс будет занимать у вас все меньше времени.

План реализации должен включать в себя подписание договоров с третьими сторонами. Это особенно важно в тех ситуациях, когда успех промоакции во многом зависит от другой компании, которой поручены какие-нибудь элементы промоакции.

Перечислим случаи, в которых всегда необходимо подписывать договор.

• Совместные промоакции. Если партнерские отношения себя не оправдали, то такие акции приводят к катастрофическим последствиям. При успешном же сотрудничестве совместные промоакции – один из самых эффективных механизмов стимулирования продаж. В контракте оговариваются не только основные положения, но и обязательства сторон учесть все непредвиденные обстоятельства, прежде чем приступать к проведению промоакции.

• Сотрудничество с агентствами. Взаимоотношения с агентством по стимулированию продаж должны в любом случае регулироваться договором, в котором оговариваются взаимные обязательства сторон.

• Поставка призовых товаров. Если вы совершаете единоразовую покупку призовых товаров, руководствуясь обычными правилами купли-продажи, то в большинстве случаев подписывать договор не обязательно. Однако чтобы в дальнейшем заказывать призовые товары на упрощенных условиях или нестандартные товары, то обязательно заключите соглашение с поставщиком.

• Прочие ситуации. Желательно подписывать договоры с обрабатывающими компаниями, операторами телефонных продаж, а также при найме дополнительного торгового персонала и других специалистов.

Существует огромное количество вариантов договоров. Некоторые компании подписывают договоры со специальными условиями, другие же предпочитают длинные и сложные типовые документы. Многие считают, что лучшая гарантия – обмен официальными письмами, подкрепленными стандартными торговыми условиями. В связи с тем, что не всегда можно предугадать процент погашения, важно принимать в расчет возможные изменения в договорных требованиях и знать, как будут оплачиваться дополнительные работы.

Наконец, вам следует назначить ответственных за системы ответственности, учета и контроля в маркетинге. Вы определили критерии успеха, установили KPI, и вам нужно возложить на кого-нибудь ответственность за измерение KPI. Собрав значения KPI, вы оцените фактические результаты промоакции в соответствии с вашим определением успеха. После проведения промоакции уже поздно думать о том, как оценить ее эффективность, поскольку необходимую информацию собрать уже невозможно. Этим нужно заниматься заранее. Из поставленной цели вытекают разные основные показатели (о которых мы поговорим в главе 8).

Проведение промоакции

Пришло время проводить промоакцию. Если вы все организовали в соответствии с описанными здесь требованиями, то ваше мероприятие должно пройти без сучка и задоринки. Тем не менее следует всегда оставаться начеку и контролировать процесс, а также быть готовыми к неожиданному повороту событий. В частности, постоянно контролируйте процент погашения, сверяя его с прогнозным уровнем. Помните, что промоакция заканчивается лишь тогда, когда вы проанализировали всю имеющуюся информацию и определили, достигнута ли поставленная цель, эффективной ли оказалась промоакция в соответствии с установленными критериями, а также когда вы извлекли из этой промоакции все полезные уроки. Эту тему мы продолжим в главе 8.

Заключение

Проведение промоакции – этот последовательный циклический процесс состоит из трех этапов. Не стоит пропускать этапы, поскольку в данном случае кратчайший путь не приведет вас к цели. Весь процесс может занять совсем немного времени. При необходимости вы уложитесь в недельный срок. Преимущество этой системы в том, что вы последовательно перемещаетесь от одного этапа к другому, не допуская ошибок, которые могли бы дорого обойтись. И хотя данная система не гарантирует вам проведение «промоакции века», вы разработаете практически осуществимую, эффективную промоакцию, с помощью которой решите поставленные задачи. Крайне важно выбрать определение успеха и средство его измерения (KPI), определить бюджет, сроки, средства коммуникации, материально-техническое обеспечение и законодательные требования. По завершении промоакции, прежде чем начинать новый цикл, следует оценить ее и извлечь из нее уроки. Цикл планирования деятельности по продвижению продукта изображен на рис. 4.1.

Вопросы для самоконтроля

. Какие существуют способы определения бюджета стимулирования продаж?

. Сколько возможностей для участия будет в вашей акции, если вы предлагаете премию в обмен на три подтверждения покупки, используя 150 тысяч акционных упаковок?

. На что следует обращать внимание при изучении договоров на поставку различных материалов и услуг, необходимых для проведения мероприятий по стимулированию продаж?

Глава 8

Учет, контроль и анализ в маркетинге

Организация учета, контроля и анализа в маркетинге

Лучше всего, если учетом и контролем в маркетинге занимается соответствующий специалист, который определяет критерий успеха мероприятия стимулирования продаж и устанавливает ключевой показатель эффективности (KPI). Другой сотрудник займется измерением и регистрацией значений ключевого показателя эффективности. После этого специалист по маркетингу сравнивает полученные данные с критерием успеха и оценивает эффективность промоакции.

Какой бы путь вы ни выбрали, важно знать, что система учета, контроля и анализа в маркетинге должна давать вам ответы на особые вопросы. От этих ответов во многом зависят решения, которые вам предстоит принять, и действия, которые вы совершите. Если полученные ответы не требуют принятия никаких мер или не оказывают ощутимого влияния на вашу деятельность, то вы не получите никаких положительных результатов. Это касается всех вариантов организации учета, контроля и анализа в маркетинге, рассмотренных в этой главе.

Учет и контроль в маркетинге: как определить критерий успеха, установить KPI, измерить и оценить эффективность промоакций

Промоакции проводятся для достижения определенных целей стимулирования продаж, которые обычно являются частью кампании по достижению определенной маркетинговой цели. Компании предпочитают промоакции всем остальным видам маркетинговой деятельности, поскольку считают их самым эффективным способом выполнить поставленное задание. Промоакция будет эффективной, если вы предложите потребителям реальные преимущества. Как правило, такие предложения требуют существенных затрат. Соответственно, вам необходимо рационально использовать бюджет на стимулирование продаж. Для этого следует определить критерий успешности вашей промоакции, установить KPI для измерения успешности, измерить данные и, наконец, оценить эффективность проведенной промоакции. В противном случае невозможно получить максимальную эффективность мероприятия по стимулированию продаж. Извлеченные из проведенной промоакции уроки нужно учесть при подготовке следующего цикла мероприятий по стимулированию продаж (см. рис. 4.1).

По сравнению с другими областями маркетинга, объем учета и контроля в сфере стимулирования продаж намного меньше. Это обусловлено рядом причин.

• В бюджетах отдельных промоакций редко предусмотрена отдельная статья затрат на организацию маркетингового учета и контроля.

• Красноречивым подтверждением эффективности промоакции могут стать высокие показатели продаж, поэтому других показателей и не требуется.

• Часто не хватает времени, чтобы определить критерий успешности, установить KPI, измерить и оценить результаты. Нередко после первой промоакции довольно скоро приходит время проводить следующую.

В книге «Экономически оправданный маркетинг» [3]особо подчеркивается, что учет и контроль в маркетинге должны сначала стать элементами корпоративной культуры, после чего их постоянное использование будет привычным делом.

Цель учета и контроля в маркетинге

Систему учета и контроля в маркетинге можно сравнить с уличным фонарем, нужным для освещения, а не для того чтобы на него опирались. Система не примет за вас решение, но поможет свести к минимуму количество сомнительных участков и снизить вероятность ошибки. Когда маркетинговая система учета и контроля станет частью вашей корпоративной культуры, у вас постепенно накопятся данные о ранее проведенных промоакциях, из которых будет видно, чтоэффективно, а чтонет. Организация учета и контроля в маркетинге – это повторяющийся процесс, очень быстро приводящий к экономии средств.

Процесс учета и контроля в маркетинге состоит из трех основных этапов.

. Продумать систему учета и контроля. Определите критерий успешности. Установите KPI. Назначьте ответственного за измерение KPI. Обдумывание и планирование учета и контроля в маркетинге – прекрасный способ найти ответы на стратегические вопросы, например, выяснить, как распределить бюджетные средства, выделенные на рекламу, стимулирование продаж, прямой маркетинг и связи с общественностью. У этой системы есть дополнительное преимущество: вы получаете доказательства и факты, которые можно предъявить финансовому директору в подтверждение эффективности маркетинга и рационального использования бюджетных средств.

. Выполнить измерения. Это можно сделать на пробном этапе, чтобы определить идеи, которые позволят вам достичь поставленных целей. Или организовать мониторинг в ходе проведения промоакции. Либо просто объединить полученные данные по окончании акции. А если хотите узнать степень изменения покупательского поведения или отношения к торговой марке, то не забудьте измерить KPI до проведения промоакции.

. Оценить результаты. Сравните эффективность и степень воздействия проведенной промоакции с вашим критерием успешности и используйте полученные данные для планирования следующих промоакций.

Хорошей считается только такая система оценки эффективности, которая используется постоянно, всеми сотрудниками организации, причастными к проведению промоакций, и позволяет всем желающим ознакомиться с результатами оценки сейчас и в будущем.

Сбор и хранение результатов оценки

Формируя из результатов оценки внутреннюю базу данных, компании не всегда могут определить, чтоим нужно сохранить, а от чего без сожаления отказаться. Есть свои тонкости и в создании базы данных: нужно найти время, чтобы внести данные в систему, пока они еще доступны, а также необходимо определить, какие данные подлежат внутренней рассылке, а какие следует внести в электронную базу или отправить на хранение в ручной картотеке. Если сделать слишком сложную систему, то не исключено, что ею вообще не будут пользоваться. А у слишком простой системы другой недостаток: в следующий раз вы рискуете остаться без необходимой информации.

Что касается стимулирования продаж, то здесь организовать хранение данных сложнее, чем в любой другой сфере бизнеса, потому что промоакции отличаются огромным разнообразием и часто проводятся сотрудниками, которые сразу после завершения промоакции переходят к работе над другими проектами. Многие агентства ведут сводную таблицу, где указывают коэффициенты потребительского отклика на разные виды купонов, бесплатные почтовые рассылки и другие предложения.

Как работает система оценочных данных

Удобнее всего завести отдельную папку для регистрации всех основных данных о промоакции. Обычно выделяют четыре рубрики (см. ниже). Заполнять первые три рубрики можно, вписывая соответствующий абзац или вклеивая отдельный листок с информацией. А чтобы заполнить последнюю рубрику, нужно на время забыть о фактах и поразмышлять.

Вводная информация и цели

Перечислите продукты, продажи которых стимулируются, укажите их количество, название промоакции. Запишите три ключевых фактора, обусловивших проведение промоакции: маркетинговую цель, цели стимулирования продаж и ответ на вопрос, что должны сделать потребители, и кто эти потребители. Укажите также, почему вы поставили такую цель (например: «Мы столкнулись с большими сложностями из-за появления нового конкурента») – это поможет вам не забывать об обстоятельствах промоакции.

Описание

В этой рубрике вы подробно описываете все, что касается проведения мероприятия. Сюда же можно внести план маркетинговой деятельности, но только тот, который соответствует реальному положению вещей, а не прогнозному. Не забывайте сохранить в папке следующие данные.

• Предложение, которое вы сделали потребителям.

• Механизм промоакции (с подробным изложением правил и условий участия).

• Организационная структура (запишите, кто чем занимался, перечислите агентства и поставщиков).

• Рекламные материалы (тип и количество).

• Медиаподдержка.

• Сроки.

• Поддержка торговых и прочих посредников.

• Деятельность штата торговых представителей (если требуется).

• Копии всех видов печатной продукции и видеозаписи.

• Поставщики и контактная информация.

Как все происходило

Основные результаты промоакции связаны с откликом на промоакцию, продажами и финансами. В большинстве случаев проще всего сохранить данные в папке и не тратить время на внесение информации в другой документ. Например, если обрабатывающая компания предоставляет вам анализ поступающих заявок на получение бесплатной почтовой премии, просто вложите этот листок в папку. Собирать и хранить нужно следующие данные.

• Результаты маркетингового учета и контроля. Запишите определение критерия успешности вашего мероприятия по стимулированию продаж и выбранный KPI. Внесите результаты измерения KPI, оцените и проанализируйте их в сравнении с критерием успешности. Необходимо указать степень соответствия первых второму (полностью, отчасти, совсем не соответствовали).

• Отклик на промоакцию. Как потребители приняли промоакцию, каким было участие торговых представителей, каковы результаты проведенного маркетингового исследования или обзора рынка. Запишите также отзывы потребителя, комментарии продавцов или торговых представителей.

• Результаты продаж. Показатели уровня продаж до, во время и после промоакции, результаты любого постоянного обзора рыночной доли, распространения и проникновения товара на рынок, а также соответствующие показатели по конкурентным товарам или услугам.

• Финансовые показатели. Стоимость всех материалов, изготовленных для проведения промоакции, любые предоставленные скидки, вознаграждение за услуги и прочие затраты, а также все расчеты рентабельности промоакции.

Данные по продажам и финансам поступают, в основном, из других отделов компании. Убедитесь, что вы сохранили всю информацию, которая может пригодиться для оценки эффективности промоакции.

Анализ

Эффективно ли прошла промоакция? Ответ на вопрос зависит от особенностей корпоративной культуры компании. Если послушать некоторых бренд-менеджеров или представителей агентств, то окажется, будто бы не было еще такой промоакции, которая не улучшила бы положение продукта на рынке. Однако если вы хотите извлечь из анализа практическую пользу, нужно оставаться честными до конца и сравнить фактические результаты с теми целью стимулирования продаж, заданием, критерием успешности и KPI, которые были намечены до начала промоакции.

Включите в анализ статистические данные (в какой мере результаты промоакции соответствовали поставленным количественным целям по участию потребителей в акции, продажам, охвату рынка и рыночной доле), а также укажите, насколько удалось выполнить план маркетинговой деятельности, удержаться в рамках бюджета и соблюсти сроки проведения. Нужно также привести комментарии, то есть оценить те уроки, которые вы вынесли из данной промоакции. В частности, напишите, что бы вы сделали по-другому в следующий раз, опишите опыт сотрудничества с поставщиками, торговыми партнерами и разными отделами вашей компании.