Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса 16 страницаКак устанавливаются цены Некоторые компании сделали отказ от ценового стимулирования своим кредо. Woolworth и Marks & Spencer поступили так еще в прошлом веке и тогда же первыми выдвинули идею назначения «одной цены для всех». Daewoo решилась на такой шаг в 1995 году после открытия своих фирменных автосалонов в Великобритании. В отличие от других представителей автомобильной промышленности, Daewoo вообще не предлагает скидок клиентам, покупающим автомобили в салонах. Почему же всем не последовать примеру Daewoo? Во-первых, из-за конкуренции на рынке. Стоìит всего одной компании снизить цены, и другие уже вынуждены как-то на это реагировать. Участники одного рынка не хотели бы втягиваться в такое ценовое противостояние – они предпочли бы договориться друг с другом и «держать цену». По этой причине во многих странах действуют законы, запрещающие производителям такие действия. Во-вторых, разные компании предлагают товары с разной себестоимостью. Снижая себестоимость товара за счет повышения уровня производительности, компании могут и прибыль получить, и продавать продукт по ценам ниже конкурентных. Стать производителем с минимальной себестоимостью – это одна из основных стратегий достижения конкурентного преимущества. В-третьих, поставщики работают в условиях неустойчивого спроса. Некоторые люди более чувствительны к цене, чем другие. Многие пассажиры, следующие из Лидса в Лондон, предпочитают отправиться в путь ранним утром. Железнодорожные перевозчики уже давно поняли, что ситуация, когда утренние поезда переполнены, а дневные курсируют полупустыми, и пассажирам не нравится, и железной дороге прибыли не приносит. Проблему решили регулированием цен: желающие ехать удобным утренним рейсом теперь платят за билет в два раза больше, чем те, кто согласен отправиться в путь в не очень удобное время – после 9 утра. Так перевозчики разделили пассажиров на две категории: на тех, для кого время важнее денег, и тех, кто ради экономии готов или вынужден соглашаться на неудобное время отправления. Опираясь на три фактора (конкуренция, спрос и предложение), компании принимают решения об индивидуальной ценовой политике. Установление цены на товар или услугу имеет только опосредованное отношение к стимулированию продаж. При планировании промоакции учитываются стандартная цена продукта при продаже конечному потребителю или посредническим компаниям, а также упаковка и дистрибуция. Как правило, специалистов по стимулированию продаж не просят пересмотреть стратегию ценообразования, равно как и позиционирование торговой марки. Тем не менее стимулирование продаж приводит к изменению цены, потому что ради получения краткосрочного преимущества меняют сам продукт, его упаковку и распространение. От стратегии ценообразования, выбранной вашей компанией, во многом зависят способ использования ценового стимулирования и выбор стандартной и специальной цен. Чаще всего против ценового стимулирования настроены те, кто не видит разницы между двумя основными стратегиями ценообразования. Первая стратегия – это выбор «целевой наценки». В данном случае компания определяет желаемый (целевой) уровень прибыли или доходности и прибавляет этот показатель к себестоимости товара. Иногда в качестве целевой наценки выбирают желаемую прибыльность акционерного капитала, в других случаях – стандартный уровень доходности в данной отрасли. В течение многих лет рекламные агентства ежегодно повышали стоимость своих услуг, чтобы получать 15 % прибыли. Профессиональная организация архитекторов устанавливает шкалу рекомендованных гонораров в качестве наценки на стоимость строительных работ. Основным фактором первой стратегии ценообразования является предложение. Второй метод простого определения цены основан на «текущем уровне цен». Здесь основной фактор – конкуренция, а не уровень затрат. Компании ориентируются на цены, которые устанавливают другие поставщики. Строители, полиграфисты и дизайнеры всегда используют сложившиеся цены на определенные работы. Установив цену, затем подсчитывают прибыль, которую получат при такой цене и при своих расходах. В первую очередь компании обращают внимание на уровень цен у конкурентов, а не на уровень своих расходов, поскольку, не успев вовремя снизить свои цены, останутся без заказов и тогда вообще не получат никакой прибыли. Этот метод часто используют вместе с методом «целевой наценки», чтобы хотя бы знать, от чего отталкиваться. Не зная уровня целевой наценки, компания не определит, будет ли рентабельным определенный заказ. Использование этих двух элементарных методов обусловило существование разных точек зрения на ценообразование для стимулирования продаж. Сторонники «целевой наценки» всегда считают скидку просто отданными кому-то своими деньгами. Но так ли это на самом деле? Только в том случае, если они получили заказ по более высокой цене. Промоутеры, использующие текущий уровень цен, всегда участвуют в ценовом стимулировании, но без системного подхода. Каждое предложение цены само по себе является ценовым стимулированием. В этом случае сложно проверить, не отказываются ли компании от части своей прибыли без необходимости. Как решить дилемму? Более дальновидные компании учитывают и конкуренцию, и уровень затрат, основное внимание уделяя третьему элементу стратегии ценообразования – спросу. В итоге получаются три разные политики ценообразования. . Ценообразование с учетом психологии потребителей.В основе этого похода лежит тот факт, что люди часто воспринимают дорогостоящий продукт как продукт более высокого качества по сравнению с его дешевыми аналогами. Поэтому компании устанавливают на свою продукцию высокие цены и отстаивают их. Производители парфюмерии пытаются запретить дисконт-центрам продавать свою продукцию, потому что ее цена является частью ее уникальности. Компании, использующие ценообразование с учетом психологии покупателя, часто работают с небольшой целевой аудиторией, представители которой предпочитают самое лучшее и не чувствительны к цене. Такие производители считают ценовое стимулирование совершенно неприемлемым для себя методом, и они правы. Этот подход полностью согласуется с принципом повышения качества жизни, к которому так стремятся потребители под влиянием рекламных призывов наподобие «Вы того стоìите» или «Побалуйте себя». . Ценообразование с учетом потребительной стоимостиосновано на предположении о том, что превосходное качество может сочетаться с низкой стоимостью. Такой метод подходит, если компания способна настолько увеличить объемы производства, что ее производственные расходы станут наименьшими на рынке. Цель состоит в постоянном предложении низких цен и увеличении объема продаж. Розничные торговцы – например, Wal-Mart в США и компания Asda в Великобритании – реализуют эту стратегию в виде предложения «ежедневно низких цен». Такая стратегия допускает использование ценового стимулирования, но не в качестве основного инструмента. . Сегментированное ценообразование. В основе стратегии лежит идея о том, что все потребители разные. Одни из них чувствительны к ценам, другие – нет. Некоторые клиенты будут придирчиво выбирать товар и долго прицениваться, а кто-то не станет этим заниматься. Есть и предпочитающие подождать, чтобы в полной мере насладиться услугой или получить товар, другие же проявляют нетерпение. Довод в пользу данной стратегии в том, что цены нужно определять в соответствии с потребностями каждого рыночного сегмента. До XIX века, когда сетевые магазины установили «одну цену для всех», покупатель договаривался о цене с продавцом. В некоторых случаях цены и до сих пор договорные (например, это цена акций на фондовой бирже или стоимость сырья на товарно-сырьевых биржах). Сегментированное ценообразование является лучшим современным способом управления индивидуальными сделками в массовых масштабах. В следующем разделе мы рассмотрим эту стратегию ценообразования подробнее. Сегментированное ценообразование Из кого состоит рыночный сегмент? Маркетологи определяют это понятие по-разному. Существуют классификации по профессиональной принадлежности и по уровню доходов, благодаря чему маркетологи отличают представителей сегмента АВ от представителей сегментов С1 и С2. Специалисты учитывают стиль жизни представителей разных сегментов. Целеустремленные молодые профессионалы могут находиться в одной возрастной категории с любителями светлого пива и футбольными болельщиками. Возможно, у них один и тот же уровень доходов, но вот тратят они свое время и деньги совершенно по-разному. Также люди могут относиться к тому или иному сегменту в зависимости от этапа своей жизни, на котором они сейчас находятся, от семейного положения. Сегментирование напоминает захватывающую игру, и журналы по маркетингу предлагают все новые и новые способы деления потребителей на группы. А с реальными сложностями вы сталкиваетесь тогда, когда пытаетесь разработать разные версии продукта, чтобы удовлетворить потребности представителей выделенных вами сегментов. Это называется «версификацией» продукта. Когда в 1987 году Midland Bank предложил серию новых банковских счетов для различных рыночных сегментов, все было сделано по правилам. Счет Orchard («Фруктовый сад») предназначался для пожилых людей, ведущих размеренный образ жизни, а счет Vector («Вектор») – для молодых и активных клиентов. К сожалению, этих сегментов не существовало в той форме, которую взяли за основу промоутеры. Клиенты банка приходили в замешательство, когда узнавали, к какому сегменту их относят, и не понимали, почему в зависимости от сегмента стоимость и характеристики банковского обслуживания должны быть разными. Стремясь удовлетворить потребности отдельных клиентов, в 1996 году банк отказался от сегментированных счетов и предложил клиентам продукт Midland – единый счет, который можно было открывать и обслуживать на разных условиях. Счета Orchard и Vector оказались неудачной идеей, потому что Midland Bank не понимал особенностей своих клиентов. Сама торговая марка Midland потеряла свою ценность в глазах потребителей, и вскоре ее заменили брендом управляющей компании HSBC. Чтобы ценообразование стало эффективным средством стимулирования продаж, сегменты должны быть реальными. В отличие от пассажиров, едущих по своим делам, пассажиры, отправляющиеся в командировку, готовы заплатить больше за возможность выехать в удобное для них время. Если речь идет о продаже билетов, то это действительно реальные сегменты. Однако разнятся ли между собой командировочные и обычные пассажиры по требованиям к вокзальным предприятиям общественного питания? Согласно одному исследованию, в данном случае потребители делятся на два самостоятельных сегмента: это те, кому дорогаì каждая минута, и те, кто особо не спешит. К каждому из указанных сегментов могут относиться как деловые люди, так и обычные пассажиры. Три практических правила позволяют выяснить, достаточно ли реален сегмент для того, чтобы можно было применять сегментированное ценообразование. . Представители разных сегментов различаются между собой чувствительностью к цене, то есть готовы заплатить за один и тот же продукт разные суммы. . Между сегментами с разными уровнями цен должны существовать разграничения на физическом, структурном или временноìм уровне, чтобы потребители сегмента с высокой ценой не соблазнились возможностью купить продукт по низкой цене. . Сегменты должны быть достаточно реальными, чтобы потребители не почувствовали себя неудовлетворенными или обиженными и чтобы сегментированное ценообразование было рентабельным. Чаще всего сегменты выделяются по следующим трем признакам. • Время. Поездка или телефонный звонок в «горячее время» стоìит дороже, чем в период затишья. Покупка игрушек до Рождества обойдется вам дороже, чем после этого праздника. Фильм, который появился в прокате недавно, будет стоить дороже, чем лента прошлых лет. • Место. Цены в тех магазинах, гостиницах и ресторанах, расположенных в удобном месте, выше, чем в работающих поодаль. Продукты с доставкой на дом обойдутся вам дороже, чем те, которые вы купите в магазине самостоятельно. • Условия. Если вы покупаете большую партию продукции, то заплатите за единицу товара меньше, чем покупатель небольшой партии. Годовой абонемент (годовая подписка) стоìит дешевле, чем покупка отдельных билетов в театр или отдельных номеров журнала. Предварительная покупка билетов позволит вам сэкономить, а стоимость билета в день отъезда заметно повышается. • Версия. Обслуживание «по высшему разряду» стоìит дороже, чем стандартное. Всегда можно получить комфорт и спокойствие, но за это придется заплатить. В целом один и тот же товар или услугу можно представить в разных версиях или оформить в соответствии с разными ценовыми ориентирами. В первую очередь промоутер интересуется промоакциями, проводящимися в течение определенного периода времени в определенных местах при определенных условиях участия, если акции направлены на стимулирование продаж некоторых, а не всех версий продукта. Именно этим грамотное ценовое стимулирование отличается от предложения массовых самоубийственных скидок. Мгновенные скидки Они предоставляются сразу в момент покупки. Есть шесть основных типов таких скидок – от сезонных до скидок на упаковки большего размера, чем стандартные. Такое разнообразие форм может заслонить собой общую идею: потребителю предоставляется возможность купить данное количество товара за меньшие деньги. У мгновенных скидок есть ряд важных преимуществ. На рынке потребительских товаров и услуг, где 70 % решений о покупке принимается в магазине, мгновенные скидки являются крайне убедительным аргументом в пользу покупки и мощным стимулом действовать немедленно. Однако недостатки, присущие мгновенным скидкам, не менее серьезны. Предложение скидок порой в мгновение ока перерождается в ожесточенную ценовую конкуренцию. Ваши рыночные соперники могут поспешить «утереть вам нос». Как правило, предлагая мгновенные скидки, промоутеры не разграничивают потребителей на тех, что купили бы это все и без скидки, и тех, кто действительно нуждается в предложении специальной цены. Кроме того, такой шаг влетит вам в копеечку. Промоакция обходится компании как раз в ту сумму, которую экономят потребители. Скидки также могут снизить ценность вашего товара в глазах потребителей и привести к ситуации, когда вам ничего не удастся продать по стандартной цене. Крайне редко увеличение объема продаж за счет снижения цен приводит к стабильному приросту рыночной доли. Мгновенные скидки – это мощный инструмент, но по своему действию они подобны сильному наркотику: они способны очень быстро «поработить» и разрушить ваш бизнес. Компании также должны разбираться в суровых законах, регламентирующих использование специальных предложений и, в частности, ограничивающих необоснованное сравнение цен. Сезонные скидки Предложение Сезонные скидки представляют собой снижение цен для решения ряда задач. Это увеличение объема продаж в «мертвый сезон», распродажа старых коллекций или залежалых товаров, стимулирование покупок, оптимизация денежного потока. Как это работает То, что раньше было знакомой всем «распродажей», теперь превратилось в официальное мероприятие, именуемое сезонной акцией по стимулированию продаж, которая мало чем напоминает исходную идею о распродаже товара в конце сезона. Некоторые розничные магазины в течение нескольких лет подряд проводили непрекращающуюся «полную распродажу в связи с закрытием магазина» (в основном, этим грешат магазины, торгующие восточными коврами!), расширяя, таким образом, рамки закона. В 2007 году магазин одежды King’s Road «закрывался» и «полностью распродавался» на протяжении нескольких месяцев. Компании, работающие в сфере отдыха и развлечений, широко используют сезонные скидки, предлагая разные цены в зависимости от сезона. На что обращать внимание Важный момент – логика сезонности. В начале 1990-х годов туристические компании отметили резкое снижение доходов, потому что потребители выяснили, что путевки можно купить дешевле, если делать это в конце сезона, когда начинается распродажа. Злоупотребление распродажами приводит к тому, что потребители откладывают покупку в ожидании следующей распродажи. Мультипокупки Предложение Существует определенная форма оптовой скидки, которую предлагают розничные торговцы при покупке большого количества одного и того же товара (проведение самой акции финансируют производители). Потребителям предлагают скидку при покупке двух или больше упаковок продукта одной торговой марки. Один из «прижившихся» на рынке вариантов – это формула «купи один, получи второй бесплатно». Такое предложение помещается на упаковке, на полке с товаром или рекламируется в прессе. Как это работает Как правило, предложение реализуется с помощью штрихкодов. Используемая на кассовых терминалах магазинов электронная система учета реализации подсчитывает количество товарных единиц с определенным штрихкодом и автоматически применяет скидку. Мультипокупки приобрели огромное значение. Как показали результаты исследования рынка средств для стирки, проведенного Лондонской бизнес-школой, в 1994–1996 годах количество акций с предложением скидок за мультипокупки в ведущих сетевых супермаркетах возросло почти втрое. Средний уровень скидок вырос с 18 % до 25 %. Начиная с 1990 года, ведущие производители моющих средств увеличили долю затрат на скидки за мультипокупки в общем бюджете потребительских промоакций с 20 % до 65 %. На что обращать внимание Промоакции с предложением скидок за мультипокупки не требуют особой подготовки и дают быстрые и измеримые результаты. Это очень эффективный инструмент в том случае, если производителю нужно как-то отреагировать на действия конкурентов. Однако вам придется потратить немало средств, чтобы провести такую акцию. Для некоторых потребителей мультипокупки стали стандартным вариантом приобретения товаров. Согласно результатам исследования Лондонской бизнес-школы, 95 % всех мультипокупок совершают 27 % семей. В основном, это большие семьи, у которых, как правило, высокий уровень доходов. К радости компаний, в период проведения акции объем продаж может увеличиться на 50–200 %. Позже эйфория сменится горьким разочарованием: ваши покупатели не менее охотно начнут покупать акционные товары ваших конкурентов. При разумном использовании такие предложения помогут вам организовать мини-склад ваших товаров у покупателя дома. Возможно, вырастет и уровень потребления, поскольку товаров стало больше. Также вы вправе рассчитывать на то, что потребитель не станет покупать товары ваших конкурентов – по крайней мере до тех пор, пока сделанные с вашей помощью запасы не иссякнут. Тем не менее, используя такие предложения, производители сами надевают себе хомут на шею, ведь другие формы стимулирования продаж будут после этого восприняты с меньшим энтузиазмом. Кроме того, зачастую производители не стяжают себе славу за такие акции: 56 % потребителей уверены, что выгодные предложения им делают за свой счет розничные торговые предприятия. Мы рассмотрели скидки за мультипокупки в розничной торговле. В других же отраслях такие скидки принимают форму так называемых оптовых скидок. Например, журналы сбрасывают цену при подписке на длительный период. Им это выгодно, поскольку люди подписываются на длительный срок (потребительская лояльность), а деньги журнал получает авансом. Традиционная формула «купи одну единицу товара, вторую получи бесплатно» также представляет собой эффективный инструмент стимулирования продаж, если им не злоупотреблять. Объединенные упаковки Предложение Существует несколько вариантов предложений с использованием объединенных упаковок, но все они сводятся к одной идее: две или больше упаковок одного продукта скрепляются вместе или помещаются в дополнительную внешнюю упаковку, представляя собой единый комплект для покупки. Как это работает Производители напитков и кондитерских изделий регулярно предлагают свои товары в объединенных упаковках по 12, 24 или больше товарных единиц. Как правило, чем больше упаковка, тем меньше стоимость единицы товара. На что обращать внимание В отличие от предложений с мультипокупками, в данном случае у промоутера возникают дополнительные расходы, связанные с комплектацией объединенных упаковок. Кроме того, нужно договориться с торговым предприятием о дополнительных записях в ассортименте и местах на полках для размещения товара, а также пополнять запасы акционного товара. Преимущество состоит в том, что объединенные упаковки предлагаются по инициативе производителя, благодаря чему они меньше подвержены влиянию розничных торговцев. Такие акции помогают расширить пространство, отведенное в магазине под вашу продукцию, а также организовать мини-склад ваших товаров у потребителя дома. Объединенная упаковка может стать мощным стимулом для совершения мультипокупки. Снижение магазинной цены Предложение Это самый распространенный вариант ценового стимулирования. Товар в стандартной упаковке реализуется по сниженной стоимости, о чем сообщает ценник на полке или рекламный плакат. Как это работает Если вы делаете скидку 25 пенсов на товар стоимостью 1 фунт стерлингов, об этом можно сообщить разными способами: «обычная цена – 1 фунт стерлингов, сейчас – 75 пенсов», «всего 75 пенсов», «минус 25 пенсов», «специальная цена – 75 пенсов», «сэкономьте 25 пенсов». Такими предложениями пестрят магазины по продаже одежды, потребительских товаров длительного пользования, продуктовые и аптеки. Это может быть инициатива розничной торговой точки, стремящейся распродать запасы или установить привлекательную цену на те товары, по которым потребители сравнивают разные магазины. Такие специальные предложения могут последовать и от производителя, предоставляющего магазину скидку за экспонирование товара. Часто скидки предлагаются совместно. На что обращать внимание Важно проанализировать оправданность стандартной цены. В связи с тем, что розничные цены уже не поддерживаются на определенном уровне, предлагать цены «ниже рекомендованных» (которые так и не были установлены) теперь неэффективно (и незаконно). В целом, снижение магазинной цены представляет собой простой и эффективный в управлении инструмент стимулирования продаж, однако в этом случае скидки предлагаются всем без исключения. Такие методы могут отбить у покупателей охоту приобретать товар по полной стоимости. Предложения товаров по сниженным ценам Предложение Предложения товаров по сниженным ценам реализуются с помощью сообщений на упаковке: это либо надпись наподобие «минус 10 пенсов», либо изображение сниженной цены рядом с перечеркнутой стандартной ценой. В отличие от снижения магазинной цены, в данном случае предложение размещается на упаковке. Как это работает Производителю несложно напечатать предложение сниженной цены на упаковке. Намного сложнее понять, стоìит ли делать такое предложение во всех розничных торговых точках. Ведь потребуются дополнительное пространство на полках, отдельная партия товара, другая (с изменениями) упаковка. Сегодня многие розничные магазины отказываются принимать товары в акционных упаковках и все чаще настаивают на получении той же прибыли, что и при продаже таких товаров по стандартной цене. На что обращать внимание Для потребителей товары по сниженным ценам выгодны, так что объем продаж, если предложена хорошая скидка, обязательно возрастет. С помощью этого инструмента производитель может также контролировать цену, предлагаемую клиенту. Однако если рассмотреть возможную прибыль и затраты на упаковку, то мы увидим, что это достаточно дорогостоящее предложение, к тому же провести подобную акцию в крупных сетевых супермаркетах становится все сложнее. Слишком частое использование таких предложений снижает актуальность стандартной цены. Кроме того, вашему примеру могут очень быстро последовать конкуренты – и практически все продукты в данном секторе подешевеют. Упаковки большего размера Предложение Это упаковки, на которых написано «плюс 25 % бесплатно» или «550 мл по цене 440 мл». Их отличие от предложения товаров по сниженным ценам состоит в том, что цена остается прежней, а вот количество продукта увеличивается. Как это работает Такие специальные предложения предназначены для постоянных потребителей вашего продукта, которым дается возможность купить больше за ту же цену. Также этот инструмент эффективно приучает потребителей покупать упаковки большего объема. Затраты производителя на такую промоакцию связаны с выпуском новой упаковки и обеспечением запаса акционных продуктов. Кроме того, придется убеждать некоторые розничные торговые предприятия включить акционный товар в свой ассортимент и выделить под него полочное пространство. На что обращать внимание Основное преимущество этого предложения перед снижением цены состоит в том, что воспринимаемая ценность товара для потребителя здесь выше, чем затраты производителя. Основные расходы связаны с новой упаковкой, а стоимость дополнительного продукта для ее наполнения, как правило, невысока. В отличие от снижения цен, использование упаковки большего размера не обесценивает продукт. Тем не менее такие предложения очень быстро копируются конкурентами: создается впечатление, что в большинстве магазинов почти все основные торговые марки предлагают пиво в упаковках большего размера. Отсроченные скидки Существуют скидки, которые вы получаете не сразу в торговой точке. Как правило, чтобы сэкономить, потребителю придется выполнить определенное действие после покупки. Основная особенность отсроченных скидок: далеко не все клиенты, кто собирался воспользоваться этим специальным предложением, сделают это в действительности. Каждый из нас когда-нибудь покупал товар, соблазнившись прилагаемым к нему купоном на «скидку 20 % при следующей покупке». И мы действительно собирались воспользоваться этим купоном, а потом случайно обнаруживали его в ящике кухонного стола – обычно уже по прошествии нескольких месяцев, когда срок действия специального предложения давно истек. Такова особенность отсроченных скидок. Отсроченные скидки – это возможность сэкономить, но ею смогут воспользоваться только те потребители, которые выполнят ряд ваших условий. Поскольку заранее известно, что непогашенных купонов будет достаточно много, промоутер может предложить повышенную скидку, благодаря чему специальное предложение выглядит особенно привлекательным для потребителей. Также метод отсроченных скидок позволяет вам использовать свой творческий потенциал, чего нельзя сказать о мгновенных скидках. К недостаткам отсроченных скидок относится отсутствие «элемента незамедлительности»: многие предпочтут синицу в руках, а не журавля в небе. К тому же процесс погашения купонов требует от покупателя и промоутера дополнительных затрат на обработку заявки и почтовую пересылку. Вполне возможно, что за погашение купона на сумму 10 фунтов стерлингов вам придется заплатить около 80 пенсов: сюда входят почтовые расходы, которые оплачиваете вы и покупатель, а также стоимость конвертов, обработки заявки и погашения купона. Это отличная новость для почтовых служб, но такие дополнительные хлопоты, сопряженные с расходами, снижают ценность сделанного вами предложения. Кроме того, есть опасность, что покупатели, ознакомившись с обширным перечнем дополнительных действий, необходимых для получения скидки, просто потеряют интерес к вашему предложению. Если вы предлагаете возможность сэкономить, она должна быть реальной. Купон, который можно погасить при следующей покупке, – самый распространенный вариант отсроченной скидки. О нем мы расскажем позже в разделе «Купоны». Другие популярные инструменты: возврат потраченных средств, распределение денежной суммы и предложение о выкупе. Возврат потраченных средств Предложение Потребителю предлагают собрать талоны с определенного количества упаковок и отправить их по почте, а взамен ему вышлют купон на получение определенной денежной суммы. Такую промоакцию можно использовать как один из вариантов предложения «купи один, получи второй бесплатно», при котором купон отправляется для оплаты полной стоимости второй единицы продукта. Как условия участия в акции, так и сумма возвращаемых средств могут быть разными, например, «купите полный комплект, и мы вернем вам 10 фунтов стерлингов». Как это работает Чтобы воспользоваться этим предложением, потребитель должен почтой отправить купоны промоутеру, а тот, в свою очередь и тоже почтой, – денежный купон потребителю. Эти действия потребуют существенных дополнительных затрат. На рынке потребительских товаров место возврата потраченных средств заняли мультипокупки, но первый метод все еще эффективно используется в тех секторах, где продаются дорогостоящие товары и еще не получили распространения электронные системы учета на кассовых терминалах. Определенной популярностью такие специальные предложения пользуются и в сфере финансовых услуг. Типичный пример: «Если вы возьмете ипотечный кредит, мы вернем вам 500 фунтов стерлингов». На что обращать внимание Если вы предлагаете вернуть не настолько большую сумму, как 500 фунтов стерлингов (от такого предложения никто не откажется), то стоимость такой акции для вас будет зависеть от того, сколько желающих в итоге примут в ней участие. Благодаря тому, что людей, которым понравилось предложение, всегда больше тех, кто им действительно воспользовался, вы можете предложить потребителям более существенную сумму возврата. Но не забывайте, что вам еще предстоит оплатить почтовые расходы и покрыть затраты на обработку заявок. На рынке финансовых услуг денежные возвраты используются как эффективное средство мотивирования клиентов с помощью их собственных денег.
|
