Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса 20 страница

Вопросы для самопроверки

. Какие еще варианты премии на упаковке могли бы использовать организаторы промоакции для Clearblue One Step? Каковы преимущества и недостатки предложенным вами решений?

. Почему в этом случае будут неуместны бесплатные почтовые сувениры или ценовое стимулирование?

. Какие другие механизмы стимулирования продаж могли бы использовать организаторы промоакции для Clearblue One Step?

Пример № 36

Компания, впервые вступающая на рынок, должна уметь работать с оптовыми покупателями, убеждая их формировать запас продукции. Эти «привратники» охраняют первый кордон, который предстоит пройти новому продукту на своем пути к вершинам успеха.

В 1994 году Electrolux выпустила на рынок свой новый мини-пылесос X8. Представитель агентства по стимулированию продаж SMP Саймон Махони заявил: «Компании, работающей на рынке пылесосов, очень сложно вызвать потребительский интерес и сделать предложение, которое будет чем-то отличаться от других». Тем не менее при запуске продукта Electrolux поставила перед собой такие цели: вызвать потребительский интерес, сформировать осведомленность о продукте, внести продукт в торговый ассортимент магазинов и увеличить рыночную долю.

Формируя осведомленность о продукте X8, Electrolux разослала потенциальным оптовым покупателям серию писем под общим названием Xtraordinary («Необыкновенный»). После этого к покупателям приходил с деловым визитом представитель компании и приносил с собой украшенный грифом «совершенно секретно» ящик, внешне напоминающий стальной сейф. Открыв крышку, потенциальный покупатель слышал адресованное лично ему сообщение, записанное на кассетном плеере. Речь шла о сверхсекретной миссии, которую предстояло выполнить заинтригованному закупщику. После того как сообщение заканчивалось, перед покупателями представал во всей своей «мини-красе» пылесос X8. Кассетный проигрыватель оставался у дилера в качестве подарка.

Безумная затея, не так ли? Но она сработала, вызвав неподдельный интерес у приятно удивленных оптовых покупателей. Все торговые точки, где были представлены товары торговой марки Electrolux, пополнили свой ассортимент пылесосом X8, к тому же компания заключила несколько новых контрактов. За 1993 год доля Electrolux в секторе цилиндрических пылесосов выросла на 50 %, а вообще на своем рынке компания заняла лидирующее положение.

Маркетинг – это серьезный бизнес. Мы не сомневаемся в том, что у компании Electrolux накопилась целая кипа отчетов о технических и рыночных исследованиях и их можно было использовать для демонстрации всех преимуществ замечательного пылесоса X8. Но все это не может заставить закупщика приобрести ваш продукт. В большинстве случаев успеха добиваются только продавцы, умеющие приятно удивлять потенциальных покупателей.

Вопросы для самопроверки

. Мог ли кассетный плеер, оставленный у дилера, привести к конфликту интересов в тех компаниях, где правилами запрещается принимать подарки? Если да, то что бы вы предприняли для разрешения подобного конфликта?

. На каких рынках создание специальной премии такого типа имеет смысл, а на каких данная методика не сработает?

Пример № 37

Бренд Smirnoff является лидером водочного рынка Великобритании, но ей никак не удается убедить своих основных потребителей (молодых людей в возрасте 18–24 лет), что нужно называть конкретную торговую марку, заказывая водку в барах и ночных клубах. На этом рынке работать непросто: в переполненном баре почти невозможно привлечь персонал к участию в промоакциях, да и представители целевой аудитории разбираются в стимулировании продаж не хуже самих промоутеров. Зачастую на молодых посетителей практически нереально повлиять и крайне сложно поддерживать их интерес.

К вопросу «Что должны сделать потребители и кто эти потребители?» агентство Marketing Principles отнеслось с должным вниманием. Основная цель состояла в том, чтобы сделать Smirnoff темой разговоров отдыхающих в баре или клубе друзей. И вот как удалось решить эту задачу.

Когда посетители заказывали водку Smirnoff, им приносили пакет из фольги, в котором лежал нагрудный значок в виде миниатюрной бутылки водки Smirnoff. Посетитель вскрывал бутылочку, и прозрачное содержимое начинало светиться одним из четырех цветов. Свечение продолжалось почти четыре часа. Бутылочки двух определенных цветов можно было обменять у бармена на бейсболку или футболку.

Организаторам промоакции удалось достичь поставленных целей. В мероприятии согласились участвовать 60 % торговых точек, а уровень продаж вырос в среднем на 16 %. В акции приняли участие около миллиона конечных потребителей водки Smirnoff.

У этой промоакции есть две особенности. Во-первых, механизм стимулирования продаж был предельно прост: людям, заказавшим водку Smirnoff. У стойки бармена вручали небольшой премиальный товар. Светящиеся повсюду бутылочки манили: «Закажи это!» Во-вторых, организаторы промоакции рассчитывали на то, что потребители, желая разобраться в деталях мероприятия, будут обсуждать торговую марку и задавать вопросы: почему мой значок красного цвета? Почему я выиграл футболку? А есть ли значки другого цвета? Как долго значок будет светиться? Промоутерам удалось уловить настроение, царящее в молодежных барах: полно народу, друзья собрались для общения, и все проявляют недюжинный интерес ко всему непонятному.

Вопросы для самопроверки

. Какие другие премии мог бы предложить бренд Smirnoff для поощрения посетителей?

. Какие положения кодексов рекламы и стимулирования продаж принимали во внимание организаторы при разработке промоакции?

. Представителям каких других рынков важно уметь заинтересовать компании друзей, чтобы они начали обсуждать продукт на своей встрече?

Заключение

Премиальные промоакции – наиболее значимое средство стимулирования продаж, которое компании могут использовать в борьбе с рыночными соперниками без изменения цены продукта. Существует четыре основных механизма: премии на упаковке, премии при покупке, почтовая рассылка бесплатных сувениров и самоокупаемые премии. По мере роста популярности промоакций с расширением бренда границы между этими четырьмя механизмами становятся все более размытыми.

Есть масса возможностей для продвижения, повышения и расширения ценности торговой марки, но компаниям нужно проявлять осторожность и не забывать о своих основных приоритетах. Не стоит относить деловые подарки к отдельной категории. Их следует рассматривать как возможность ответить на вопрос: что должны сделать потребители и кто эти потребители? – применительно к корпоративным клиентам.

Вы столкнетесь с рядом организационных и практических проблем, связанных с выбором поставщика премий, проведением промоакции, обработкой заявок и колебаниями уровня погашения. Подробнее мы рассказывали об этом в главе 7.

Вопросы для самоконтроля

. Каковы преимущества и недостатки промоакций с использованием премий на упаковке?

. Что нужно принимать во внимание, планируя промоакцию с использованием премий при продаже?

. Какие расходы может оплачивать потребитель, если вы проводите промоакцию с использованием бесплатных почтовых премий?

. Почему самоокупаемые премии утратили популярность?

. Как с помощью стимулирования продаж расширить сеть распространения товаров вашего бренда?

Глава 13

Призовое стимулирование продаж

От любого другого механизма стимулирования продаж, описанного в этой книге, призовые промоакции отличаются тем, что потребитель получает выгоду только если стал победителем акции. Купон на скидку в размере 20 пенсов – гарантия того, что вы заплатите меньше на 20 пенсов при покупке указанного продукта. Бесплатная почтовая премия – это обязательство промоутера предоставить вам премию в обмен на определенное количество подтверждений покупки. Но участники призовых промоакций не получают подобных гарантий. Кроме того, у призовых акций есть еще три особенности.

• Это предложения, максимальную стоимость которых можно вычислить заранее, и она не зависит от количества участников акции.

• Участники призовой акции имеют возможность получить намного большую выгоду по сравнению с участниками акций, где все остаются в выигрыше.

• Призовые промоакции строго регулируются Британским кодексом рекламы и стимулирования продаж, законом «О лотереях и развлекательных мероприятиях» 1976 года, законом «Об азартных играх» 2005 года и другими сложными для толкования законодательными актами.

Сложно придерживаться «золотой середины», когда пишешь о призовых промоакциях. С одной стороны, это невероятно эффективный механизм стимулирования продаж. Потребителям всегда хочется воспользоваться шансом выиграть автомобиль, туристическую поездку или большую сумму денег, потратив при этом сущие грошиì, а то и вообще ничего. Издание Reader’s Digest закрепилось на рынке благодаря призовым акциям, которые ежегодно обходились ему почти в 3 миллиона фунтов стерлингов.

Если уделять слишком много внимания юридическим тонкостям, то промоутеры решат, что с призовыми акциями лучше и не связываться. Однако если думать только об эффективности этих акций, можно забыть об осторожности. В данной главе мы хотим разъяснить вам, что призовые промоакции – это минное поле, но по нему стоìит пройти; нужно только взять с собой миноискатель.

Есть пять типов призовых промоакций: конкурсы, бесплатная жеребьевка, моментальные выигрыши, игры и лотереи. С юридической точки зрения, они имеют четкие различия, и на них налагаются разные правовые и отраслевые ограничения. Эти акции также различаются механизмом выигрыша. Хотя нелегко сразу разобраться в тонкостях отдельных типов призовых промоакций, этому стоìит посвятить время. С учетом прогнозов Филипа Серкуса, в будущем определения могут измениться.

Рассмотрим принятые в отрасли формулировки.

• Участникам конкурса предлагают призы за успешное выполнение задания, требующего недюжинных интеллектуальных либо физических способностей, или нестандартного суждения. Желающим участвовать в конкурсе, возможно, придется заплатить или сделать определенную покупку.

• При проведении бесплатной жеребьевки призы распределяют по принципу случайности. Выигрышный билет определяют отдельной процедурой после распределения билетов. Участникам жеребьевки не нужно проявлять никаких способностей или высказывать суждение. Участие в жеребьевке должно быть полностью бесплатным, не предполагающим денежных взносов или предварительных покупок.

• Среди потребителей распространяют определенное количество выигрышных билетов, и счастливчики немедленно, на месте узнают о своем моментальном выигрыше. Для участия не нужно проявлять никаких способностей или высказывать суждение. Участие в розыгрыше должно быть полностью бесплатным, не предполагающим денежных взносов или предварительных покупок.

• Игры представляют собой разновидность бесплатной жеребьевки или моментального выигрыша. Хотя формально для участия в игре якобы нужно проявить свои способности, но фактически выигрыш зависит от случайности. В основу призовых игр могут быть положены игры с фирменным названием, такие как «Монополия» или «Счастливый случай», либо общеизвестные и не имеющие никакой торговой марки, например, «Бинго» или «Змеи и лестницы». Поскольку участникам не нужно проявлять никаких способностей и высказывать суждение, участие в игре должно быть полностью бесплатным, не предполагающим денежных взносов или предварительных покупок.

• Лотереи проводят точно так же, как бесплатную жеребьевку или моментальный выигрыш, но участие в них платное.

Различия станут очевидными, если мы рассмотрим пример призовой акции, которую могло бы провести местное туристическое агентство. Такая промоакция могла бы называться «Выиграйте уик-энд с Sunshine Travel».

• Если бы от участников требовалось назвать столицы пяти стран, а затем выйти победителем в «финале», то есть обыграть всех других знатоков географии, это был бы конкурс. Промоутер не нарушит закон, добавив следующую оговорку: «При заказе тура у Sunshine Travel».

• Это была бы бесплатная жеребьевка при следующем условии для участия: «Просто напишите свое имя и адрес и опустите записку в ящик». Промоутер нарушил бы закон, прибавив: «…когда будете заказывать тур у Sunshine Travel». Возможность принять участие в жеребьевке должна предоставляться всем посетителям агентства.

• Это был бы моментальный выигрыш в том случае, если бы на подтверждениях бронирования туров агентство напечатало номера, спрятанные под стираемым защитным покрытием, и дополнительно указало выигрышные комбинации. По закону, равноправным участником моментального выигрыша может стать каждый посетитель агентства.

• Это была бы игра в том случае, если бы предложение выглядело следующим образом: «Приходите к нам в агентство Sunshine Travel и примите участие в игре “Змеи и лестницы”, чтобы выиграть тур выходного дня». Допускается использовать игральные кости и предлагать участникам проявить определенные навыки. В данном случае действуют правила, регулирующие проведение бесплатной жеребьевки.

• Это была бы лотерея, если бы подзаголовок выглядел следующим образом: «Покупайте лотерейные билеты всего по 10 пенсов».

В действительности коммерческие компании остерегались лотерей. Исключениями были небольшие лотереи, проводившиеся во время отдельного мероприятия (например, ужина), с неденежными призами общей стоимостью до 50 фунтов стерлингов. Вырученные средства в полном объеме передавались в благотворительные организации.

Призовые промоакции других четырех типов регулируются специальными правилами. Оговариваются дата завершения акции, процесс отбора победителей, описание призов, процедура объявления победителей и прочие моменты. Каждый организатор призовых промоакций должен быть полностью уверен, что соблюдает все сложные законы, регламентирующие эти методы стимулирования продаж.

Конкурсы

Предложение

Чтобы ваше мероприятие отнесли к категории конкурсов, а также чтобы вы могли, не нарушая закона, сделать условием участия покупку определенного товара, нужно определять победителя по проявленным навыкам или высказанным суждениям.

Существует много форм конкурсов. Рассмотрим основные.

• Ранжирование. «Упорядочьте по степени значимости следующие пять вещей».

• Закончить рекламный слоган. «Закончите это предложение, используя не более 10 слов».

• Вопрос плюс слоган. «Дайте ответы на следующие пять вопросов и закончите это предложение, используя не более 10 слов».

• Найти отличия. «Найдите 12 отличий между картинками “а” и “б”».

• Оценить размеры. «Определите, сколько упаковок продукта поместится в этот автомобиль».

• Найти мяч. «Найдите футбольный мяч на этой фотографии».

• Узнать знаменитого человека. «Узнайте знаменитостей по фотографиям их глаз».

• Проявить творческий потенциал. «Нарисуйте картинку, сделайте фотографию или напишите рассказ».

• Поиск сокровищ. «С помощью подсказок найдите спрятанный клад».

Несомненно, самый популярный конкурс – это «вопрос плюс слоган». Сообщение о нем проще всего поместить на той ограниченной площади, которую выделяют организаторам мероприятия. Условия такого конкурса проще всего объяснить потенциальным участникам и потом проще всего определить победителя. По сравнению с конкурсом, где участникам нужно только составить рекламный лозунг, преимущество данного заключается в том, что отсев с помощью вопросов позволяет ограничить количество слоганов, которые в итоге придется оценивать. Однако конкурсы без фильтра в виде вопросов привлекают потребителей простотой, так что от желающих принять участие у вас отбоя не будет. Конкурс, где нужно придумать подпись к фотографии, – прекрасная одноразовая проверка таланта и умения оценивать выносить суждение. Многим людям нравится участвовать в таких мероприятиях.

Приблизительно 3 % потребителей всегда принимают участие в конкурсах, а 40 % – время от времени. Раньше проводилось огромное количество разных конкурсов. По оценкам издания Reader’s Digest, в 1988 году промоутеры предложили победителям конкурсов призы на общую сумму в 1 миллион фунтов стерлингов. В ноябрьском выпуске журнала Competitor’s Companion за 1988 год приводился перечень из 27 конкурсов, проводившихся осенью только в супермаркетах Tesco, и перечень из 63 конкурсов, которые планировали закончить 30 ноября. Среди призов было 40 туристических поездок, денежные призы на сумму 60 тысяч фунтов стерлингов, 12 автомобилей и 40 тысяч меньших призов.

Сейчас конкурсы проводятся намного реже. Их место заняли в основном моментальные выигрыши. А если говорить о призах, то любые конкурсы меркнут на фоне национальной лотереи Lotto. Радиостанции часто проводят конкурсы, участникам которых задают ряд несложных вопросов, но финальный розыгрыш не проводится: побеждает участник, чье имя будет написано на первом же вытащенном из шляпы бланке с правильными ответами. Фактически это бесплатная жеребьевка. В целом исход конкурса должен зависеть от умений и суждений, продемонстрированных во время финала.

Как известно, в конкурсах охотно участвуют «профессиональные игроки». Очевидно, такие участники находятся в меньшинстве, но неправильно думать о «профессионалах» и о тех, кто не участвует в конкурсах, как о представителях разных категорий. Правильно организованное мероприятие должно быть интересным не только для тех 3 % потребителей, которые с энтузиазмом вступают во все соревнования подряд, но и для нерегулярно участвующих 40 %.

Как это работает

Обычно у конкурсов низкий уровень участия. Считается, что если 0,5 % потребителей, которые имели возможность участвовать, воспользовались ею – это уже очень хорошо, даже много. Поэтому бывший вице-президент компании Playtex по странам Европы Хью Дэвидсон уверен, что конкурсы «поглощают неоправданно много времени у руководства и торгового персонала, не принося отдачи». Однако это однобокий взгляд. Нужно еще не забывать о людях, заинтересовавшихся предложением, хотя и не принявших участие в конкурсе. Их следует иметь в виду при оценке роста других маркетинговых показателей: потребительской осведомленности о торговой марке, заинтересованности, возможности повлиять на потребителя в торговой точке. Это тоже важные цели стимулирования продаж, и от них тоже зависит уровень продаж. Предлагая необычные призы, вы можете вызвать значительный общественный резонанс, но и стандартные призы не останутся без внимания – о них расскажут местные газеты. По названным причинам конкурсы представляют собой эффективное средство стимулирования продаж. Кроме того, их используют для привлечения внимания к характеристикам продукта. Организаторы промоакции для лекарственного препарата Zantac 75 (пример № 11 из главы 4) использовали необычный конкурсный механизм как раз для достижения этой цели.

Затраты на такую промоакцию и потребность в премиях известны заранее и не поднимутся выше этих значений. Таково преимущество конкурсов. Подобрав призы и оплатив рекламные материалы, вы уже знаете, что больше у вас расходов не будет. Надо заметить, что это общая характеристика всех описанных в текущей главе типов промоакций, и ее особенно ценят те компании, которые из-за своих внутренних особенностей формирования маркетингового бюджета не могут справляться с непредвиденными расходами.

Существует много разных инструкций, которыми имеет смысл воспользоваться при подготовке конкурса. Помните, что вы придумываете не сверхсложную игру вроде интеллектуальной «Быстрый и находчивый» (Mastermind), которую с 1972 года еженедельно проводит телеканал ВВС 1. Есть конкурсы, где участникам нужно прыгать через обручи – да так, чтобы сам вечный ведущий упомянутой интеллектуальной игры Магнус Магнуссон замер от восхищения. Нет смысла ставить потребителей в тупик сверхсложными заданиями. Тем не менее задания должны быть интересными и занимательными для вашей целевой аудитории. Это важно, поскольку конкурсы все еще привлекают детей и очень часто – потребителей специализированных рынков.

Выбрав тип конкурса, который вы хотите провести, придумайте такую его схему, чтобы определить победителя не составило труда. Если участникам нужно будет всего лишь ответить на ряд вопросов, то, вероятнее всего, вы получите огромное количество правильных ответов. Победителя нельзя определять случайным выбором, потому что в этом случае ваш конкурс превратится жеребьевку. Поэтому обычно промоутеры предлагают участникам, прошедшим первый тур (ответы на вопросы) и вышедшим в «финал», придумать рекламную фразу (слоган), которая и становится решающим критерием отбора победителя. Творческий конкурс хорош тем, что позволяет довольно просто выявить безусловного победителя. Организаторам же любых других конкурсов необходимо придумать метод определения победителя среди участников, давших правильный ответ (например, они оценили размеры, узнали знаменитого человека, справились с ранжированием или просто с вопросами).

Важно с самого начала предусмотреть для жюри возможность оценивать результаты конкурса. Законодательно конкурсом признается призовая промоакция, где участники «проявляют умения или высказывают суждения». Однако в таких соревнованиях оценка может быть субъективной. Поэтому важно оговорить, по каким критериям оцениваются «умения и суждения». Инструкции для участников конкурса должны содержать формулировки вроде «самым удачным и оригинальным способом» или «самым занимательным, забавным способом». Каждый независимый эксперт захочет узнать, каковы критерии отбора победителя, поэтому стоìит определить их с самого начала.

Рекламные тексты с приглашением принять участие в конкурсе должны быть написаны доступным языком. Это касается всего, что предстоит проделать участникам: от сбора необходимого количества подтверждений покупки до выполнения задания в финале. Сразу рассказывайте участникам обо всех дальнейших мероприятиях, начиная с процесса отбора победителя и заканчивая его обязанностями по участию в рекламной деятельности.

Уровень потребительского отклика во многом зависит от предлагаемых призов. Лучше всего начать с бюджета – выясните, сколько средств вы вправе потратить на проведение конкурса. После этого воспользуйтесь одним из предложенных способов выбора призов.

Существует мнение, что один крупный приз способен заинтересовать большее количество потребителей; но есть и противоположный взгляд: предлагая много небольших призов, вы даете участникам больше шансов выиграть хоть что-нибудь, и это сильнее привлекает людей. На самом деле никто не знает точного ответа. Отчасти из-за появления национальной лотереи Lotto популярность общепринятой многоуровневой призовой структуры пошатнулась. Согласно этой системе, призы распределялись следующим образом: один главный приз, три второстепенных, пять призов третьей категории и т. д. Теперь считается, что такой подход снижает воздействие на потребителей и повышает стоимость конкурса. Вероятно, самое лучшее решение – один главный приз и много (может быть, сто или еще больше) второстепенных. Возможен также конкурс, где каждый участник получает что-нибудь стоìящее, например, купон на скидку при следующих покупках. Но если решите проводить такое мероприятие, будьте осторожны – не называйте эти выигрыши «призами». Если нечто получает каждый участник, то речь идет о «подарке», а не о «призе».

Есть ряд «проверенных временем» призов. Неизменной популярностью пользуются туристические путевки и автомобили – такие призы всем по душе, а промоутеру по карману предложить более дорогую путевку или автомобиль, чем потребитель может сам себе позволить. Однако ваша призовая путевка рискует затеряться на фоне огромного количества призовых туров, которые предлагаются в это же время. Следовательно, нужно придумать в качестве бонуса нечто особенное, например, «ваш собственный тропический остров», как это сделал производитель продуктов питания Golden Wonder, или возможность стать владельцем поместья в английской деревне. Тем не менее «специальные» предложения, как правило, никому не интересны. Наверное, лучше всего выбрать стандартный приз, но с какой-то «изюминкой», допустим, предложить победителю «сделать стрижку в Нью-Йорке». Здесь стандартный приз сочетается со «специальным» предложением, которое (это важно) имеет отношение к рекламируемому продукту – в данном случае к средству для ухода за волосами.

Часто правилами конкурса не предусматривается возможность получения денежного эквивалента вместо приза. Это может быть обусловлено двумя причинами: во-первых, вы как промоутер могли уже купить искомый приз и, во-вторых, не исключено, что вы будете его покупать не по стандартной цене, а с солидной скидкой, и вам не хочется, чтобы победитель узнал, сколько вы заплатили за приз. Если же правила не исключают возможности получения денежного эквивалента, то может разгореться конфликт из-за стоимости приза, а для отказа от выдачи денежного эквивалента в данном случае просто не будет оснований. И напротив, бывают такие ситуации, когда вам необходимо предложить денежный эквивалент, как, например, в случае с восхитительным, но практически ненужным тропическим островом. В таком случае размер денежного эквивалента нужно оговорить заранее.

Победителя конкурса стоìит использовать как героя небольшой рекламно-информационной кампании – это пойдет на пользу вашему бренду. Обычно местные газеты с удовольствием публикуют фотографии победителей и заметки на данную тему и, как правило, не откажутся напечатать небольшую статью отраслевые издания. Правда, некоторые победители неохотно соглашаются на такую свою роль «рекламного лица», и нужно относиться с уважением к пожеланиям человека. Поэтому, если вы собираетесь привлекать победителя к участию в рекламных мероприятиях, упомяните об этом в правилах проведения конкурса и сделайте это обязательным условием участия в конкурсе.

На что обращать внимание

Если вы проводите конкурс, вам нужно иметь в виду ряд моментов, причем некоторые из них требуют особо пристального внимания.

Судейская часть конкурса способна принести вам немало хлопот, особенно если число участников составляет несколько тысяч человек. Не поддавайтесь соблазну подойти к судейству формально, как в случае с жеребьевкой, и выбрать первый понравившийся вам слоган. Не исключено, что потом вам придется иметь дело с десятками участников, утверждающих, что они придумали точно такой же слоган. Еще до начала судейства устраните все неоднозначные толкования правил. Например, как расценивать выражение «21»? Как два слова («двадцать один»)? Одно слово? Вообще не учитывать, потому что это число, а не слово? А слово, которое пишется через дефис – это одно слово или два? Хорошим способом уменьшить количество потенциальных победителей станет такое, например, правило: «Предложение должно состоять не более чем из 12 слов». А интерпретируя это правило жестко, вы избавитесь от жалобщиков с подобными заявлениями: «Если бы мы знали, что под “словом” подразумевается “слово или число”, то написали бы другой вариант ответа».

Часто организаторы конкурсов требуют, чтобы слоган был «метким и оригинальным». Так неосмотрительные промоутеры сами себе готовят ловушку. Если два участника прислали вам одинаковые слоганы, то ни один из них нельзя назвать более оригинальным. И как выбрать из них лучший?

Слоганы, перекликающиеся с известной рекламой вашей торговой марки (как, например, ставшие крылатыми рекламные фразы о шоколадных наборах «Розы Кэдбери»), тоже не назовешь оригинальными, пусть даже вам как промоутерам это и польстит.

Ветеран судейства конкурсов для потребителей Джеймс Портос советует привлекать в жюри команду из восьми человек. На первом этапе каждый судья отбирает из пачки конкурсных работ те, которые ему нравятся, а оставшиеся передает соседу, который поступает точно так же: выбирает несколько по своему вкусу, передавая оставшиеся работы следующему судье. Когда с заданием справится пятый эксперт, уже можно говорить, что финалисты конкурса отобраны большинством голосов членов жюри. На втором этапе вы по одному рассматриваете варианты, прошедшие предварительный отбор, но выполняете обратную процедуру: отвергаете те ответы, которые не понравились хотя бы одному судье.

После этих двух этапов вы получите небольшое количество претендентов на победу в конкурсе. На третьем этапе нужно выбрать среди них единственного. Для этого используют вопрос: «Чем этот вариант лучше другого?» На третьем этапе эксперты работают сообща. Если вам нужно отобрать одного победителя, то, условно приняв первый в стопке вариант за выигрышный, зачитайте слоган. Затем возьмите следующий вариант, прочтите слоган и задайте вопрос «Лучше ли этот вариант предыдущего?» Если нет, отбрасывайте этот второй вариант и переходите к следующему. А если жюри признало второй более звучным, то теперь потенциальным победителем становится его автор. Процесс продолжается до тех пор, пока вы не рассмотрите все варианты, дошедшие до третьего этапа. Последний из претендентов становится победителем конкурса. В случае, когда вам нужно определить 10 призеров, делайте все точно так же, но потенциальными победителями условно признайте первые 10 вариантов в пачке. Если какой-нибудь из следующих вариантов вам покажется более удачным, то из первой десятки удаляйте наиболее неудачный вариант, положив на его место «новичка». Продолжайте процесс, пока не рассмотрите все варианты.

При использовании такого метода оценки вариантов любое большое задание, которое сначала обескуражит вас своими масштабами, легко и просто становится выполнимым. Как правило, у судей не возникает двух мнений относительно кандидатуры окончательного победителя. Если же вам нужно провести голосование, предложите каждому из судей распределить 10 очков между претендентами на победу. В большинстве случаев оказывается, что если первое место каждый судья отдает своему фавориту, то второе почти все судьи отводят какому-то одному участнику, который в итоге набирает больше всего голосов и становится победителем конкурса.