Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса 21 страница

Приглашенные специалисты участвуют в судействе, а также служат живым доказательством того, что участники конкурса оцениваются объективно.

Большое количество участников – это прекрасное доказательство заинтересованности потребителей конкурсом, но не эффективности мероприятия по стимулированию продаж. Массовость в данном случае может быть никак не связана с целями стимулирования продаж. Потребительская заинтересованность зависит от того, насколько привлекательным покажется ваше мероприятие целевой аудитории. Желающих побороться за призы будет больше, если участие в конкурсе бесплатное или не требует особых затрат, а сам конкурс легкий. Интересные игры со словами привлекут внимание некоторых (а то и почти всех) групп потребителей. Однако поставленная вами цель стимулирования продаж может иметь отношение к торговому процессу – например, вы стремитесь обеспечить экспонирование товара в торговых точках. Как только цель достигнута, количество участников уже не имеет значения. Взяв за основу вопрос «Что должны сделать потребители, и кто эти потребители?», который мы обсуждали в главе 4, вы определите стиль вашего конкурса и установите высоту входного барьера, чтобы отсеять неинтересные вам категории потребителей.

Бесплатная жеребьевка

Предложение

Победителей бесплатных жеребьевок определяют исключительно по принципу случайности. Участие в таких розыгрышах должно быть полностью бесплатным и без условия предоставить подтверждение покупки. В отличие от случая моментальных выигрышей, участники бесплатной жеребьевки узнают о своем выигрыше или проигрыше не сразу. Второй этап бесплатной жеребьевки может проходить по-разному. Первый вариант: участник ждет окончания акции, чтобы узнать, выиграл ли он что-нибудь. Второй вариант: участник отправляет в обрабатывающую компанию свою числовую комбинацию, чтобы проверить, есть ли она в перечне выигрышных номеров (такой вариант часто используется компаниями посылочной торговли). И наконец, участник просто ждет, что ему попадется вторая половина, например, банкноты, когда он в следующий раз придет в магазин, где проводится акция.

Зачем же промоутерам проводить бесплатные жеребьевки вместо конкурсов и лишать себя возможности требовать подтверждение покупки? Какая выгода в том, чтобы раздавать призы случайным людям, которые, возможно, вообще никогда не покупали ваш продукт? Есть четыре причины, по которым стоìит проводить бесплатные жеребьевки.

. Они могут быть очень эффективным средством создания интереса, формирования потребительской осведомленности и привлечения людей к участию в акции. В частности, это отличная «приманка» для покупателей розничных магазинов и проверенный способ расширения читательской аудитории газет. В бесплатных жеребьевках не бывает отборочных туров, поэтому они привлекают в 20 раз больше участников, чем конкурсы.

. С организационной точки зрения бесплатная жеребьевка не представляет никаких проблем для промоутера, в ней просто принять участие, призовой фонд остается неизменным. К тому же так вы легко и быстро создадите базу постоянных и потенциальных клиентов.

. Бесплатные жеребьевки представляют собой скрытый стимул, побуждающий потребителя совершить покупку. Однако здесь нужно проявить осмотрительность. В газетах всегда указывается (как и положено), что потребители могут проверить свои билеты, не покупая газету. Бензозаправочные станции всегда утверждают (как и положено), что билеты доступны всем посетителям автозаправочной станции, а не только купившим бензин. Это схема участия «с чистого листа». Но, как показывает практика, в действительности примерно 80–90 % участников розыгрыша также совершают покупку.

. Организаторы могут в полной мере проявить свои творческие способности. В отличие от конкурсов, которые являются основной альтернативой для промоутеров, желающих иметь дело с фиксированным уровнем затрат, бесплатные жеребьевки проводятся по упрощенным правилам, участникам не нужно задавать вопросы, нет нужды проводить тесты, зато можно использовать любые игры.

Бесплатные жеребьевки отчасти похожи на конкурсы: здесь тоже фиксированный призовой фонд; участникам предлагают ряд призов; условия участия должны быть понятными. Поэтому мы не будем рассматривать эти моменты повторно. Данный раздел посвящен характеристикам, присущим исключительно бесплатной жеребьевке. Они не имеют отношения к самому предложению, но раскрывают механизм действия данного метода призового стимулирования продаж.

Как это работает

Вот простейший вариант проведения бесплатного розыгрыша: подготовить карточки, где каждый участник должен записать свое имя, адрес и любую другую интересующую вас информацию, поставить ящик, куда участники будут опускать заполненные карточки, и сообщить дату проведения жеребьевки. В случае с корпоративными клиентами все даже проще: просто поставьте ящик и предложите людям опускать туда свои визитные карточки. Важно, чтобы победитель определялся кем-то, кто не имеет отношения к вашей компании, в присутствии свидетелей, которые подтвердят, что это действительно человек «с улицы».

Еще вариант: раздать потребителям карточки с уникальными комбинациями случайных чисел. Эти комбинации должны быть открыто напечатаны на карточках, без использования латексного покрытия. Объявление выигрышных номеров проводится отдельно. Например, можно поместить информацию о выигрышных комбинациях на стенде в магазине или опубликовать в газете. Участникам акции достаточно сверить выигрышные комбинации с номером своей карточки, а если числа совпадут, связаться с промоутером и получить приз. Такие карточные схемы часто используются газетами, которые ежедневно печатают выигрышные комбинации в свежем номере. С помощью этой схемы промоутер убивает сразу двух зайцев, ведь сначала нужно купить газету, чтобы получить карточку, а потом купить еще один свежий выпуск, в котором напечатаны выигрышные комбинации. Правда, не забывайте о законодательном требовании: промоутер должен предоставить потребителям возможность бесплатно проверить выигрышные комбинации.

Третий вариант: карточки с нанесенными на них номерами нужно отправить промоутеру, чтобы их проверили по списку заранее определенных выигрышных комбинаций. Эту схему часто используют Reader’s Digest и другие операторы прямых почтовых рассылок, потому что она позволяет заинтересовать потребителей – и они охотнее отвечают на прямые почтовые рассылки.

Существует еще четвертый метод: нужно распределить среди клиентов серию разных карточек, представляющих собой разрозненные части одного целого. Потребитель, собравший весь набор, автоматически становится победителем акции. Заправочные станции с успехом проводили такие акции, предлагая клиентам собирать половинки банкнот. Левых половинок было много, а вот правые попадались крайне редко.

Мы объяснили вам только самые основные положения каждого типа бесплатных жеребьевок. Настоящие же бесплатные жеребьевки порой представляют собой более сложные предложения, сочетающие в себе характеристики двух или трех разных типов. Например, вы используете билет моментального выигрыша, одновременно (при отправке почтой) представляющий собой карточку с заранее определенным номером и часть единого комплекта карточек, который потребителю необходимо собрать. Номера можно заменить символами или словами, а также можно использовать любые другие варианты.

На что обращать внимание

В случае со «шляпными» жеребьевками все очень просто. Их часто проводят предприятия розничной торговли, автодилеры и организаторы выставок, чтобы «заманить» потребителей, собрать информацию и привлечь к себе внимание. Подобную промоакцию можно организовать без особых усилий и с минимальными затратами времени, и уже только по этой причине «шляпные» жеребьевки пользуются огромной популярностью среди промоутеров.

Организаторам же бесплатных жеребьевок других типов нужно уделить особое внимание защите от мошенничества и равномерному распределению выигрышных билетов среди участников. Обратитесь в специализированную типографию – это гарантия того, что в обращение не попадут дублированные выигрышные билеты. Рекомендуется снабдить призовые билеты скрытыми и уникальными метками как средством подтверждения подлинности. Выигрышные билеты нужно распределить равномерно, чтобы они случайно не попали только в один магазин. Не привлекайте к их распределению людей, имеющих доступ к информации о выигрышных номерах и могущих использовать ее с выгодой для себя. Лучше всего поручить распределение постороннему человеку – так вы защититесь от публичных обвинений в махинациях.

Для решения проблем возможного мошенничества и равномерного распределения выигрышных билетов нужно выполнить три условия. Во-первых, обратитесь в специализированную типографию (о них мы рассказывали в главе 6). Во-вторых, подумайте о целесообразности страхования от рисков, связанных со стимулированием продаж (об этом мы также говорили в главе 6). В-третьих, можно воспользоваться услугами хорошего агентства по стимулированию продаж, которое обязательно выполнит эти три условия.

Три «золотых правила» успешных призовых промоакций в еще большей мере применимы к моментальным выигрышам, которые мы рассмотрим в следующем разделе.

Моментальный выигрыш

Предложение

Вот уже несколько лет промоутеры проводят призовые акции с моментальным выигрышем. В них используются скретч-карты (это игровые билеты с так называемым «выскребным» сектором, то есть зоной, покрытой легко стираемым слоем непрозрачного латекса) или билеты с «окошком», скрывающие выигрышные или проигрышные комбинации. Количество выигрышных билетов ограничено, а участники акции могут сразу же узнать, достался ли им приз.

В конце 1980-х наблюдался всплеск популярности моментальных выигрышей: компания Heinz провела акцию «Выигрывай по автомобилю каждый день!», а Pedigree Petfoods предложила своим потребителям проверить, «Есть ли в этой банке автомобиль?». Некоторые промоутеры считают, что это единственная действительно новая методика стимулирования продаж за последние годы. В отличие от участников бесплатных жеребьевок, потребители, привлеченные промоакцией с моментальным выигрышем, узнаюìт о том, достался ли им приз, сразу после того как откроют банку. Каждый раз, открывая банку, покупатель замирает в волнительном ожидании, надеясь увидеть на внутренней стороне крышки изображение автомобиля. Когда такая акция проводилась впервые, потребительский интерес был просто колоссальным. Благодаря схеме моментальных выигрышей участники призовых промоакций получили возможность узнавать о подарке судьбы сразу же, без томительного ожидания в течение определенного времени, а такое предложение всегда кажется более привлекательным.

Почему производители продовольственных товаров не использовали моментальные выигрыши до конца 1980-х годов? Просто промоутеры сомневались в законности таких промоакций, ведь покупателю придется купить банку, чтобы получить возможность заглянуть под крышку. Промоутерам казалось, что такую акцию придется считать лотереей, а банки – лотерейными билетами. Использование схемы моментального выигрыша стало возможным благодаря грамотному юридическому обоснованию. В условиях акции нужно было сделать оговорку о том, что потребителям предоставляется возможность поручить производителю открыть банку от их имени. Такая формулировка означает, что производитель не принуждает потребителей совершить покупку ради участия в акции. До того как Heinz и Pedigree Petfoods провели свои промоакции, считалось, что промоутеры должны организовать конкурс, если собираются напечатать на банке предложение «Выигрывай по автомобилю каждый день!». Благодаря возможности участвовать бесплатно или «с чистого листа», акции с моментальным выигрышем были юридически приравнены к предложению на упаковке.

И все-таки промоутерам нужно проявлять осторожность. Важно обеспечить реальную возможность бесплатного участия абсолютно для всех желающих. В 1995 году телефонную компанию Interactive Telephone Services (ITS) обвинили в том, что их промоакция на самом деле является лотереей, так как имеет признаки, описанные в законе 1976 года «О лотереях и развлекательных мероприятиях». Акция называлась Telemillion («Телемиллион»). Потребителям нужно было позвонить по телефонному номеру с оплатой по премиальному (повышенному) тарифу и ответить на простой вопрос. Если ответ оказывался правильным, абонент становился участником акции. Компания-организатор заявила, что их мероприятие не считается лотереей, поскольку стать его участником можно было не только с помощью платного телефонного звонка, но и еще одним, абсолютно бесплатным способом. Однако суд оставил это возражение без внимания, потому что месячная доля потребителей, воспользовавшихся вторым, бесплатным способом стать участником акции, никогда не превышала 0,184 % от общего количества получивших допуск. Если бы промоутер предлагал реальную возможность бесплатного участия для всех желающих, то указанный процент был бы гораздо выше. Промоутеры всегда с опаской обнародуют данные о процентной доле бесплатных допусков к участию, хотя нормальным считается показатель 10–20 %.

Как это работает

Лучшие результаты от использования моментальных выигрышей получают производители недорогих продуктов крупносерийного производства с относительно низким уровнем индивидуализации. Таким компаниям по карману предлагать солидные призы, и именно возможность выиграть приз становится для потребителя решающим доводом в пользу покупки продукта данной торговой марки. Благодаря трем различным акциям с использованием моментального выигрыша, которые проводились с августа 1992 года по август 1994 года, производителям чипсов Walkers удалось увеличить долю своего продукта на рынке продовольственных товаров с 57 % до 63 %. Вместо игровых билетов организаторы промоакции использовали голубой бумажный пакетик, который вкладывался в пакет с чипсами и служил напоминанием о тех временах, когда чипсы выпускались без вкусовых добавок и к ним прилагался голубой бумажный пакетик с солью. В 1995–1996 годах компания продолжила стимулирование продаж, проводя аналогичные по сути, но разные по форме промоакции «Позвони и выиграй приз», «Мгновенный чек» и другие. Все они проходили на фоне тематической рекламной кампании с участием футболиста Гари Линекера.

Однако производители чипсов Walkers заметили, что с каждым разом уровень потребительского отклика на проводимые ими акции с моментальным выигрышем снижается. На самом деле это обычное явление, с которым сталкиваются все промоутеры. В свое время торговая марка Camelot также отметила постепенное снижение потребительского интереса к своим акциям Instants («Мгновенная удача»). Если вы хотите, чтобы этот механизм не терял эффективности, нужно постоянно менять формат акций с моментальным выигрышем. Обратитесь к специализированным типографиям, выпускающим лотерейные билеты и игровые билеты с выскребным сектором (скретч-карты). Об этих фирмах мы рассказывали в главе 6. Они лучше других расскажут вам о том, как преподносить одну и ту же идею в разных обертках. Reader’s Digest также послужит прекрасным ориентиром в сфере стимулирования продаж: методика не успеет потерять свою эффективность ко второму разу, но к двадцатому это, вероятнее всего, произойдет.

На что обращать внимание

Организаторам акций с моментальным выигрышем нужно учитывать те же факторы, что и устроителям бесплатных жеребьевок, обращая особое внимание на защиту от мошенничества и равномерность распределения выигрышных билетов. Есть и важное дополнительное обстоятельство: главный приз могут выиграть в начале проведения акции. С этого момента вы фактически начнете вводить клиентов в заблуждение, если продолжите говорить им о возможности выиграть приз. То же самое происходит в том случае, если промоутер выпускает упаковку с главным призом в продажу уже после окончания акции. Возможно, стоìит предлагать два или три крупных приза, но в глазах потребителей они будут выглядеть уже не так привлекательно, как единственный суперприз.

Игры

Предложение

С позиции стимулирования продаж «игрой» может называться все что угодно: от придуманной газетой футбольной лиги, поиска слов, игры «Монополия» с вычеркиваниями до прогнозирования температуры воздуха на Рождество. Некоторые организаторы игр требуют подтверждения покупки, другие обходятся без такого условия. Предложения «поиграть» сыплются на потребителя с упаковок и рекламных объявлений, он находит их в своем почтовом ящике, ему вручают игровые карточки. Все знают, как выглядят игры, и этот механизм может быть чрезвычайно эффективным. Однако, как будет показано ниже, игра, по сути, не более чем вариант бесплатной жеребьевки, моментального выигрыша или конкурса.

Как это работает

Многие люди полагают, что игрой является деятельность, участникам которой нужно проявить какие-нибудь умения. Однако в английском праве различают две категории игр: те, где требуются навыки и умения (игры на мастерство), и те, где выигрыш зависит от случайности (азартные игры). Причем к первой категории относят очень немногие игры. Даже сложные карточные игры, такие как вист и бридж, на самом деле требующие от участников тонкого ума и других способностей, официально считаются азартными. Элемент мастерства преобладает над элементом случайности только в таких играх, как, например, двойной бридж, шахматы, дартс (дротики) и снукер (вид бильярдной игры). И, как вы уже знаете, промоутер, предлагающий принять участие в азартной игре, не вправе требовать какой-либо оплаты или подтверждения покупки.

А разве люди не платят, чтобы поиграть в бинго, рулетку или сделать ставку на футбольном тотализаторе? Это ведь тоже азартные игры. Да, игроки платят, но проведение таких мероприятий регулируется соответствующими законодательными актами. У этих законов общая цель: ограничить доступность и привлекательность азартных игр, а также заставить их организаторов платить налоги и работать в рамках действующего законодательства.

Как правило, для стимулирования продаж используются игры двух типов. Это могут быть варианты моментального выигрыша или бесплатной жеребьевки, предлагаемые под видом «игры» в «Монополию», «Скраббл» (составлять слова из букв), «Счастливый случай», лудо или «Змеи и лестницы» (это две детские настольные игры с игральными кубиками и фишками). Также возможны конкурсы, которые проводятся под видом «игры» в слова, прогнозирования предстоящего положения вещей или другого испытания мастерства человека либо его способности оценить явление. Из этого следует, что на самом деле такой отдельной категории «игры» в стимулировании продаж не существует. Правильнее сказать, что под видом игр проводятся бесплатные жеребьевки, акции с моментальным выигрышем или конкурсы.

На что обращать внимание

Собираясь провести бесплатную жеребьевку или акцию с моментальным выигрышем, талантливый организатор может сделать это предложение более интересным для потребителей, если представит свою идею в виде игры. В данном случае применимы все правила, которые относятся к двум названным механизмам стимулирования продаж. Прежде всего вы должны предоставить всем желающим реальную возможность бесплатного участия. А успех промоакции зависит от того, сумеете ли вы придумать игру с оригинальным, простым и захватывающим сюжетом.

Намереваясь провести конкурс, участники которого должны предоставить подтверждения покупки, вы должны учесть все моменты, касающиеся конкурсов, хотя ваша промоакция и «замаскирована» под игру. Будьте внимательны: вам нельзя просить ничего, никакой оплаты, кроме подтверждений покупки. Это тот самый случай, когда можно воспользоваться преимуществами промоакций с расчетом вероятности. О них мы расскажем в следующем разделе.

Промоакции с расчетом вероятности

Предложение

Гольф-клубы уже давно проводят соревнования «хоул-ин-уан», предлагая щедрые призы счастливчикам, которые сумеют попасть мячом в лунку с одного удара, что случается крайне редко. От возможного банкротства гольф-клуб застрахован специалистами, рассчитавшими вероятность такого редчайшего удара и за определенную плату согласившимися взять на себя риск выплаты призов. Такой же принцип можно использовать для стимулирования продаж, предлагая участникам игры расположить в порядке очередности 10 элементов или спрогнозировать температуру, которая будет на улице в определенный день.

Как это работает

В основном участникам таких игр предлагают расположить определенное количество элементов по степени значимости, например, перечислить по порядку выдающихся игроков в крикет, начиная с самого лучшего, или расположить по степени значимости факторы, без которых невозможен хороший отдых. Независимый эксперт заранее определяет «правильный» вариант ответа, который будет храниться в запечатанном конверте. Участники такой игры должны проявить свое мастерство или вынести свое суждение. Например, нельзя предлагать участникам конкурса расположить по степени значимости несколько чисел, потому что в данном случае правильный ответ можно только угадать.

Невозможно объективно, единственно правильным образом упорядочить по степени значимости лучших игроков в крикет или факторы, обусловливающие хороший отдых. Ведь у каждого составителя подобного рейтинга есть свое мнение, поэтому каждый вариант ответа отражает чью-то субъективную точку зрения. (С другой стороны, можно объективно, единственно правильным образом упорядочить, скажем, страны мира в зависимости от их размера или плотности населения.) Поэтому ответ специалиста, записанный на бумаге и запечатанный в конверте, условно считается в таких играх объективным, и с ним сверяют варианты, предложенные участниками акции. «Правильный» ответ на задание о крикете попросят написать журналиста, пишущего об этом виде спорта, а представитель ведущего туристического агентства предоставит перечень факторов, без которых невозможен хороший отдых.

Промоакция, если участники должны, допустим, расположить 10 элементов по степени значимости, построена на расчете вероятности (или маловероятности) того, что один из игроков сумеет предложить правильный вариант (еще раз подчеркнем: правильным условно считается вариант, заранее подготовленный экспертом). Вероятность правильного решения зависит от количества элементов, которые нужно упорядочить (таблица 13.1).

Таблица 13.1. Вероятность расположения элементов в определенной последовательности в зависимости от их количества

Очевидно, что вероятность правильного ответа уменьшается в геометрической прогрессии. Если участникам нужно расположить по степени значимости 10 элементов, шансы на успех расцениваются как 1 из более чем 3,6 миллиона вариантов. Поэтому смело можно предлагать приз в размере 1 миллиона фунтов стерлингов, заплатив страховой компании в качестве страховой премии (рассчитывается как обратная величина вероятности) всего лишь 28 пенсов. Вы рискуете примерно в 1000 раз больше, если в акции примет участие 1000 человек, но даже в этом случае ваши затраты на страхование составят всего 278 фунтов стерлингов. Конечно, такая малая сумма не удовлетворит страховую компанию, которой еще нужно покрыть свои административные расходы, предусмотреть компенсацию возможных убытков в связи с мошенничеством, учесть расходы на перестрахование и застраховаться на случай, если в акции примут участие больше потребителей, чем ожидалось. Обычно минимальная стоимость страхования призового фонда в размере 1 миллиона фунтов стерлингов составляет 25 тысяч фунтов. Существует практический метод подсчета стоимости страховки: нужно разделить предполагаемое количество участников на значение вероятности, умножить полученное число на стоимость приза и удвоить полученный результат.

Встречаются все более оригинальные случаи, когда дорогостоящие призы сочетаются с высокой вероятностью выигрыша, а менее ценные призы – с низкими шансами на успех. Например, участникам конкурса на футбольную тему могут предложить ценный приз за три правильных ответа на следующие вопросы.

• Назовите количество голов, которые будут забиты в ходе матча. (Шанс – 1 из 4).

• Скольким игрокам вынесут предупреждение (покажут «желтую карточку») в ходе матча? (Шанс – 1 из 20.)

• На какой минуте матча команды забьют первый гол? (Шанс – 1 из 90.)

Хотя по отдельности каждый вопрос достаточно прост и вероятность угадать правильный ответ довольно высока, шанс, что все три предоставленных ответа будут правильными – один из нескольких миллионов. Однако для большей мотивации потребителей можно предложить купон на скидку или сувенир тем участникам, которые ответят правильно на один или два вопроса. Вы можете также рискнуть (и застраховать свой риск), предложив больше призов, руководствуясь тем соображением, что меньше половины людей, выигравших приз, утруждают себя проверкой результатов своего участия в конкурсе.

На что обращать внимание

Промоутерам, которые используют данный механизм стимулирования продаж, нужно помнить, что такие предложения могут вызвать негативный общественный резонанс и произвести впечатление мошеннических схем. В примере № 43 рассказывается, как компания Faber & Faber решила эту проблему, предложив настолько ценный приз и настолько мизерные шансы на победу, что казалось, приз не достанется вообще никому.

Торговой марке Brooke Bond с ее промоакцией «Миллионер уже завтра?» в 1995 году повезло меньше. Участникам нужно было составить собственные комбинации из чисел и букв, предоставив их затем для участия в бесплатной жеребьевке. Если бы предложенная комбинация совпала с показанной впоследствии по телевидению, ее автор как победитель конкурса получил бы приз 1 миллион фунтов стерлингов. В Комитет рекламных стандартов поступили жалобы от участников, утверждавших, что шанс выиграть составляет 1 из 6760 миллионов. Комитет осудил торговую марку Brooke Bonds за недостаточно прозрачные условия акции: «Читателям было непросто оценить и даже вообразить, насколько низки шансы на победу».

Особенно осторожно нужно планировать акции, когда участникам нужно предсказать будущее. Если вы хотите провести конкурс, требуя от участников подтверждения покупки, то учитывайте разницу между прогнозированием события (это незаконно) и предсказанием будущего положения вещей (законом не запрещается). Однако заметим: оба варианта допустимы, если вы не просите предоставить подтверждение покупки. Специализированная страховая компания, может подсчитать для вас стоимость страхования приза любой из указанных акций. По вашей просьбе страховщик сделает и обратный подсчет, то есть объяснит вам, какой приз и какие шансы на победу вы могли бы предложить участникам акции, если у вас есть, скажем, 30 тысяч фунтов стерлингов для оплаты страхового полиса. Вам также дадут реальный прогноз по возможному количеству участников акции (о работе таких компаний мы рассказывали в главе 6).

Как и в случае любой другой промоакции, здесь нужно соблюдать «золотое правило»: относитесь к будущим участникам вашего конкурса как к потенциальным постоянным клиентам, с которыми вы хотите построить доверительные долгосрочные отношения. Люди не имеют ничего против низких шансов на победу (вероятность выиграть приз в национальной лотерее Lotto тоже невысока), но им не нравится, когда их вводят в заблуждение.

Примеры

Многие промоакции, представленные в качестве практических примеров в нашей книге, в определенной степени являются призовыми. Основной механизм, который использовали организаторы акции для Maxwell House (пример № 7) – бесплатная жеребьевка. Торговые марки Zantac 75 (№ 11) и Range Rover (№ 20) предпочли провести конкурс. Промоутеры меда Gale’s (№ 30) и организаторы акции для Smirnoff (№ 37) использовали механизм моментального выигрыша. Эти примеры дают представление о широком многообразии призовых промоакций.

В числе шести примеров, которые мы отобрали для текущей главы, есть, помимо прочего, особый способ объединения схемы моментального выигрыша с продуктом и эффективная промоакция с подсчетом вероятности.

Пример № 38’s

Уксус не назовешь продуктом, волнующим воображение потребителей. Лидер уксусного рынка, торговая марка Sarson’s, находится в постоянном поиске причин, по которым торговые предприятия должны экспонировать ее продукцию, а потребители соглашаться платить за уксус Sarson’s больше, чем за аналогичный товар под собственной маркой супермаркета. Одно из отличий уксуса Sarson’s – это крышка-шейкер, благодаря которой стал возможным основанный на игре слов рекламный слоган «Встряхни Sarson’s».

Эта особенность в сочетании с новыми технологиями нанесения краски позволила агентству SMP разработать промоакцию, ставшую золотым призером конкурса Института стимулирования продаж в 1995 году. На бутылочных этикетках были нанесены специальной краской, вступающей в химическую реакцию с уксусом, скрытые надписи. Этикетку нужно было сбрызнуть уксусом, в результате чего на ней проступало сообщение о выигранном денежном призе в размере от 1 до 1000 фунтов стерлингов. Также предлагались купоны на 1 фунт стерлингов при покупке товаров торговой марки McCain’s и купоны на скидку в 20 пенсов при следующей покупке.

У промоутеров были далеко идущие планы: увеличить уровень продаж, прекратить падение рыночной доли, повысить уровень потребительской заинтересованности, обосновать премиальную стоимость продукции, предложить стимул для повторных покупок, повысить потребительную стоимость продукта, выделить его на фоне магазинных марок уксуса, а также усилить рекламное обращение. Организаторам даже удалось повысить рыночную долю Sarson’s. «Изюминкой» промоакции было оригинальное использование новой технологии нанесения краски для того, чтобы предложить стандартный набор призов. Интересное и актуальное решение.