Многоуровневое стратегическое управление
Если компания представляет из себя многоуровневую корпорацию, то на данной стадии выполняется стратегические планирование и организация на ее нижестоящих уровнях (см. рис. 4). Питер Лоранж, предложивший такую трехуровневую модель стратегического управления, считает, что понятие стратегии не является «вещью в себе» и что следует различать по крайней мере три их типа, имеющих место в организации. Прежде всего, имеется стратегия, относящаяся к организации как единому целому. Это так называемая корпоративная стратегия. Очень редко можно встретить фирму, которая по характеру своего бизнеса является монопроизводственной, т.е. ведущую только один вид деятельности. Как правило, одна фирма осуществляет сразу несколько видов деятельности, приносящих ей прибыль или другую пользу, т.е. имеет бизнес-портфель. Каждому виду бизнеса соответствует своя определенная бизнес-стратегия. Наконец, фирма имеет вполне определенные стратегии в области маркетинга, организации производства, финансов, инвестиций, персонала и т.п. Это так называемые функциональные стратегии. На корпоративном уровне фирма, как правило, представляется как многоотраслевая, многопродуктовая, многорыночная организация, имеющая соответствующее число специализированных бизнес-подразделений. На отдельно взятом рынке конкурируют не сами корпорации, а их соответствующие бизнес-подразделения. Поэтому, рассматривая фирму как корпорацию, практичесски невозможно указать ее конкретных конкурентов. Именно поэтому корпоративные стратегии отличает их нацеленность на глобальные конкурентные преимущества, которые проявляются в: 1. Более низких издержках. 2. Отличительном качестве.
Рис. 4. Трехуровневая модель процесса стратегического управления (по Peter Lorange, 1980)[10]
Более низкие издержки отражают способность фирмы осуществи свою деятельность с меньшими по сравнению со средними на рынке затратами. Продавая товар по той же цене, что и в среднем на рьнке фирма в этом случае получает большую прибыль. Критериями конкурентного преимущества в этом случае выступают такие показатели как прибыль на капитальные вложения (ROI), прибыль на активы (ROA). Достижение отличительного качества — это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Отличительное качество позволяет фирме диктовать высокие цены, что опять-таки дает большую прибыль. Иногда можно получить конкурентное преимущество одновременно основе отличительного качества и низких издержек. Добиться этого результата трудно потому, что отличительное качество, нацеленное на получение очень высоких потребительских свойств товара, как правило, связан повышенными издержками и влечет за собой определенное удорожи товара. Однако, если оно достигается на основе применения новой технологии производства, то такое комбинированное конкурентное преимущество может быть достигнуто. То, каким образом будут достигнуты корпоративные цели фирмы, и будут ли они достигнуты вообще, в первую очередь и главным образом зависит от того, каким бизнесом будет заниматься фирма и какую стратегию развития она изберет для каждого вида своего бизнеса. На бизнес-уровне определяется подход фирмы к достижению, удержанию и капитализации конкурентных преимуществ в конкретной области бизнеса, которая представляется стратегически важной с корпоративных позиций. Для вновь образованной фирмы, имеющей незначительный стартовый оборотный капитал, очень важно выбрать такие области бизнеса, в которых соотношение доходности инвестиций и риска инвестиций максимально. Это определенно подталкивает к мысли, что речь должна идти о таком бизнесе, который связан с минимально возможными постоянными издержками (не зависящими от объема оборота), с минимально возможной нормой переменных издержек и максимально возможной нормой прибыли (см. рис. 5).
Рис. 5. Точка безубыточности бизнеса. При таких условиях точка безубыточности бизнеса будет ассоциирована с минимально возможным размером партии, т.е. с минимальным оборотом. Этим требованиям удовлетворяет торговля импортными товарами повышенного спроса у платежеспособных клиентов. Функциональные стратегии определяют направления действий в таких функциональных сферах организации как финансы, маркетинг, производство, управление человеческими ресурсами, научно-исследовательские работы и т.п. Их назначение - обеспечить решение задач, поставленных на корпоративном и бизнес-уровнях, с максимально возможной эффективностью. Их главным отличием от корпоративных и бизнес-стратегий является внутрифирменная направленность. Стратегия маркетинга, стратегия внутрифирменного менеджмента, финансовая стратегия, организационная стратегия, производственная стратегия и т.д. — все они имеют центростремительное действие по отношению к самой фирме.
Таблица 1 содержит характеристику основных различий корпоративных бизнес- и функциональных стратегий по параметрам стратегического фоку стратегической области, стратегических ресурсов и критериев выбора.
Таблица 1 Сравнительная характеристика типов стратегий
|
