Организация коммуникационных потоков

Выполнения условий для физического обмена недостаточно для обеспечения эффективного соответствия спроса и предложения. Чтобы обмен товарами произошел, потенциальные покупатели должны быть осведомлены о существовании товаров, т.е. об альтернативных сочетаниях свойств, удовлетворяющих их потребности. Деятельность по коммуникации направлена на «производство» знания для изготовителей, сбытовиков и покупателей. Как показано на рис. 1.5, на типичном рынке можно выделить семь различных коммуникационных потоков.

(1) Перед тем как осуществить инвестиции, изготовитель инициирует сбор информации. для того чтобы определить потребности и желания покупателей, открывающие для него благоприятную возможность. В этом состоит роль исследования рынка и стратегичес кого маркетинга.

(2) Аналогичным образом потенциальный покупатель инициирует исследование.возможностей, предлагаемых поставщиками, и анализ предложений по продаже.

(3) После осуществления производства коммуникационная программа изготовителя ориентирована на сбыт и имеет целью принятие товара рынком и кооперацию с системой сбыта в вопросах места продажи, продвижения товаров и цены.

(4) Изготовитель инициирует деятельность по продвижению товара с помощью рекламы и своего торгового персонала с целью информирования конечного покупателя о существовании отличительных характеристик марки.

(5) Деятельность по продвижению и коммуникации системой сбыта и направленная на конечного покупателя, имеет целью обеспечение верности марке, осуществление товародвижения, поддержку вновь созданных торговых марок, информирование об условиях продаж и т.д.

(6) После использования или потребления товаров измерение удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей позволяет изготовителю адаптировать предложение к их реакции.

(7) После использования или потребления товаров заявления и/или оценки спонтанно распространяются покупателями, как индивидуальными, так и организованными (консьюмеризм).

На малых рынках коммуникация между различными участниками процесса обмена происходит спонтанно.. В условиях больших рынков существует значительный физический и психологический разрыв между участниками и коммуникация нуждается в специальной организации.